花西子、滋色：新国货美妆从内卷到出海

原创 王怡 远川出海研究

前段时间，一个夹杂着古风百合和穿越情节的口红广告，竟然同时在中国微博和国外社交媒体上引起了围观。

这个广告是关于两位妙龄女子偶然相遇，以一只口红为引，让两人回忆起了前世的爱情。而视频里触发回忆的口红就是新国货美妆品牌“花西子”的拳头产品，同心锁口红。

▲引起热议的“花西子”广告

有趣的是，中国网友围观这个广告时，评论大多数是“这届金主太会了”，而外国网友则结结实实的感受到了一波文化输出，感叹中国竟然能拍出如此唯美浪漫的同性爱情故事，而且还纷纷表示被种草，想知道在哪里可以买到这个口红。

搭着这次的营销，花西子顺势在今年3月入驻亚马逊日本站。“同心锁口红”在上线首日便被买爆，挺进了亚马逊口红销售小时榜的前三名。

其实，在过去的一年里，积极布局海外市场的远远不止花西子这一家新美妆品牌。

新国货彩妆第一股 完美日记 在2020年4月便推出海外官网，并且入驻了东南亚的电商平台Shopee和Lazada；主打前沿艺术的滋色ZEESEA，出海还不到一年，已经成为亚马逊日本站销售第一的中国美妆品牌；其他彩妆品牌colorkey、菲鹿儿等也通过入驻Shopee等平台出海到了东南亚。

据中国商报记者统计，目前有超过20个国产新锐美妆品牌正在积极开拓海外市场。

那么，国货美妆为何扎堆出海，它们选择了哪块海外市场，采取了什么针对性策略，又取得了什么效果，本期出海快谈，带你全方位解答以上问题。

01｜出海的必要性

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出海快谈，只谈出海。大家好，我是远川出海组的小台。

2020年，国产美妆品牌可谓如日中天，新兴美妆第一股 完美日记的母公司逸仙电商上市，众多新兴品牌销售额都跨过了亿元大关，成为资本市场争相追逐的宠儿。

▲逸仙电商2020年11月19日在纽交所上市

然而，在前景看似一片向好的同时，国产美妆品牌也嗅到了两股危险的力量。

第一股，是国际大牌开始向它们正面出击。

曾经国货美妆依靠电商，抢到了移动互联网的先发优势。而现在国际大牌们不仅也在发力线上营销，还在复制国货的武功秘籍，开始在不同的社区种草带货。

据中金公司研究所数据显示，在尝试与小红书和抖音的KOL合作后，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的2020年销售量增幅都超过了60%，而完美日记的销量增幅仅为22%。

另外一股势力，就是包装更加新，价格更加“平价”的新新彩妆品牌们。如诞生于2020年的新锐品牌into you以唇泥品类打爆市场，今年8月GMV就超过了5千万元。

据统计，2020年，平均每3天就有一家新的美妆相关公司成立。现在，全国化妆品持证生产企业数量达5400余家，有效注册备案产品数量近160余万，众多创业者的加入加剧了国内市场的内卷。

因此，出海寻求新的增长点是为了更广阔的市场，也是国货美妆品牌们为了生存的自然选择。

不过，和熟悉的国内市场相比，出海的想象空间固然广阔，可中途未知的风险也同样巨大，战略上走错一步，就会带来时间和金钱上大量的损失。

早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集，就曾通过入驻丝芙兰线下店进入法国巴黎。伽蓝集团旗下的自然堂、美素，曾在澳大利亚以快闪店等方式推广品牌。然而，上海家化和伽蓝集团的出海，都没能溅起什么水花。

这是因为，选择欧美市场，等于从新手村直接跳到了地狱模式。首先是欧美美妆品牌的研发能力强，且各种价位的品牌都很成熟。

高档价位的有很多我们熟知的法国品牌，如CHANEL、DIOR等，牢牢占据消费者对高端美妆的认知；

中档价位的，以欧盟国家或美国品牌为主，比如“Mac”和“Kiko”等，百元左右的产品就能获得专业化妆师的一致好评；

至于低档价位的一些品牌，定价甚至比国内的产品更有吸引力，如美国超市开架彩妆wet n wild，湿又野，一盒10色眼影盘还不到30块钱。

更重要的是，亚洲与欧美消费者的面部结构和肤质差别很大，审美偏好也不一样，比如适合大多数亚洲女生的是豆沙粉、大地色这种清淡的、低饱和度的配色，而欧美妆容为了搭配突出的骨骼，更偏爱存在感超强、饱和度极高的眼影，这就意味着品牌们得花大量的时间和成本去调整产品线。

▲B站up主“爱吃Alice的糖醋里脊”分享的亚洲妆和欧美妆的区别

所以，贸然选择一个超越自身能力的新市场，是非常危险的。

02｜文化自信的出海2.0

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那么，有没有一个折中的选择，既不像国内那么向下内卷，也不像欧美那么难以挑战呢？有，日本！

首先，日本在去年之前常年稳居全球第二大消费市场，而且一直是美妆大国，2020年人均美妆消费金额是中国的5倍。

其次，中国和日本，在化妆习惯上和产品流行趋势上有一定的相通性。例如，日本消费者喜欢的少女、公主等风格都是国内品牌有所涉猎的类型，现有产品线的研发方向和包装设计上不需要做很大调整，直接就可以出海。

最后，随着中国综合国力的提升，中华文化也在持续输出，而与中国一衣带水的日本自然深受感染。

比如，2019年以来，主打烈焰红唇、陶瓷肌的“中国妆”开始在日本走红，甚至曾带动“中华系美人”，“仿中国妆”成为日本流行词。

一时间，油管上的不少日本美妆博主都开始分享中国妆教程；日本最有公信力的美妆网站cosme也从2019年底开始开始推出中国彩妆特辑；2020年1月，石原里美还为日本美妆圣经《VoCE》拍摄了一组中国风妆容的封面。

▲化着中国风妆容的石原里美

因此，众多主打“中国风”的新兴国货美妆，决定把这次出海的目标锁定在日本市场。

那他们现在做的怎么样呢？

03｜怎么在日本讲好中国故事

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在出海日本的众多中国品牌中，最有代表性的是花西子和滋色。

他们的共性是很擅长社交媒体运营，日本消费者对“中华妆”的追捧，为花西子和滋色在日本市场营造了一个相当不错的氛围。

不过二者的打法却因品牌策略而各有不同。

花西子的定位是“民族风”、“中国风”的“东方彩妆”，策略是从大牌云集的“西方彩妆”体系中脱离出来，讲一个东方故事，所以在日本的营销也贯彻了中国风路线。

比如2019年底，花西子和日本博主“@鹿の間”达成了合作，她是最早在日本普及“中华妆”的博主，所以当她发推文安利起了中国品牌花西子，对产品的包装、质感和雕刻设计一通大夸时，虽然能看出这是软广，但并没有让人感到违和，反而很快引发了日本网友对花西子的热议。

相关话题迅速攀升至日本推特热搜榜第7位，不少日本网友都在评论中表示被“种草”，问在哪里能买到。

▲在日本twitter上引起热议的软广

而滋色的策略 则是在产品配色上保持中国风的同时，包装设计上和大量的国际IP联名，比如大英博物馆、毕加索、丘比特系列，和全球文化寻找交集。

所以，滋色在日本的营销打法是融入日本的流行文化，向网友发起了一波产品拟人化活动。“拟人化”可以说是日本的传统艺能，血小板能拟人，高铁能拟人，甚至汉字的偏旁部首也能！

在推特上，滋色为新品征集拟人化形象，让广大网友发挥创作将睫毛膏、眼影盘拟人成各种二次元人物，通过这种互动方式拉近了和日本年轻消费者的距离。

▲滋色的拟人化活动作品集

而这些前期在社交媒体上铺垫的营销活动，让品牌在之后的产品出海获得了巨大的收获。

比如此前花西子推广的“苗族印象”、“西湖礼盒”等系列产品都引起过日本网友热议，甚至掀起了日本用户到中国来代购花西子的热潮，所以当花西子亚马逊日本站的店铺刚刚开始运营，几个专供日本的口红色号就被抢购一空，让店铺在口红销售小时榜冲上了前三。

另外，滋色在社交媒体上引起的热烈讨论也引起了日本药妆店松本清的注意，松本清主动联系滋色，不到一个月后就建立了长期的合作关系。

目前滋色已经入驻了松本清的2000家门店，并且是在日本亚马逊销售额最高的中国美妆品牌，线下线上齐头并进。有报道称，滋色在日本全渠道销售额已经突破百亿日元大关。

总的来说，花西子和滋色凭借自身独特的产品定位和“中华妆”的东风，乘势进入日本市场，在中国品牌出海的舞台上有了不俗的开局。

04｜尾声

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自2008年全球金融危机后，中国逐渐取代美国成为世界许多国家的主要贸易伙伴，目前全球一共有120多个国家和地区的最大贸易伙伴是中国。随着中国货物一起拓展出去的还有中国文化。

▲全球120多个国家和地区的最大贸易伙伴是中国

在此大背景之下，中华文化崛起的东风在一定程度上托起了国货品牌出海的进程。

此外，在国内竞争激烈的新零售环境下，新锐美妆品牌在线上销售、社交媒体营销和电商渠道交付方面，已经积累了丰富的经验，完全可以复制到日本等海外市场，时代在召唤着中国美妆品牌们航海远行。

不过，中国美妆品牌在海外市场立住脚跟的关键还在于产品力。目前，新国货美妆品牌仍然处于起步阶段，自建供应链的很少，像花西子更是屡屡被吐槽“用心做包装，用脚做产品”。如何通过研发提高产品力，将成为这一批品牌出海的致胜关键。

此外，日本市场的竞争激烈程度完全不亚于欧美市场。这里不仅有欧美大牌，还有日本本土品牌。如果产品质量不能得到认可，没有足够高的复购率和用户忠诚度，出海可能只会变成简单地刷中国元素，来获取昙花一现的存在感。

但如果新兴美妆品牌们，能够利用好中国特色和自身在营销运营上的优势，并在此过程中锻炼出成熟的产品力与综合实力，在日本市场站稳脚跟，那将会为日后征战欧美市场打下宝贵的基础，有望成为真正的国际化品牌。

日本前首相中曾根康弘曾说过:“在国际交往中，索尼是我的左手，丰田是我的右手。”大国外交需要有国际化品牌来帮助塑造国家形象。

在中国文化影响力持续增加的时代背景下，中国美妆新兴品牌们站在了历史的潮头上，他们能不能下苦功夫做好产品，讲好中国故事，成为国际化品牌呢？让我们拭目以待！

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作者 / 王怡 编辑 / 周雪玲

这是远川出海研究的第146篇原创内容

谢谢阅读

参考文献：

[1] 澎湃新闻 ｜ 专访花西子创始人花满天：我们不太喜欢网红标签

[2] 青眼 ｜ 美妆品牌开启出海2.0时代

[3] 白鲸出海 ｜ 为什么美妆品牌出海老往日本跑？

[4] Twitter出海对话间 ｜ 第二期：中国美妆集体出海，向世界定义C-Beauty

[5] 步摇 ｜ 美妆品牌「滋色」出海日本的15个决策小逻辑

[6] 国泰君安 ｜ 复盘美日民族品牌发展史，看国潮崛起节奏与高度

原标题：《花西子、滋色：新国货美妆从内卷到出海》

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