靠包装与营销崛起的光良酒业，爆火或将是昙花一现

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在这个物质极其丰盈、消费不断升级的时代，追求轻松极简的生活方式，也成为了很多人的心之向往。而光瓶酒作为酒类产品简化的代表，也成为了一个炙手可热的概念与产品品类。

光瓶酒，顾名思义，就是没有外包装，直接能看到酒瓶的酒，而与之相对的就是包装酒。

从包装上开始做到极简，光瓶酒也因此深受年轻用户的喜爱。不过，爱美之心人皆有之。为了迎合年轻人的审美观，很多白酒品牌也开始在酒瓶上做文章，甚至也因此大受热捧。

近年，传播声量相对较大的白酒品牌，除了早年铺天盖地兜售情怀的江小白，还有悄然崛起的光良酒业。据了解，四川光良酒业有限公司成立于2019年，坐标位于成都。令人惊叹的是，这家企业仅仅经营2年有余，即已达到年销数千万瓶的销量，并先后获得多家明星资本的加持。

据介绍，光良酒业2020年累计融资超亿元，2021年的目标销售额为30亿。一片盛世繁荣之下，光良酒业是否有望成为白酒市场一匹黑马，还是如很多新锐品牌一样，高开低走昙花一现？我们不妨从行业的高度、从光良酒业的内外布局去一探究竟。

光瓶酒走红，幸存者偏差下的虚假繁荣

众所周知，过去的中国消费市场，是一个“不看疗效、看广告”的时代。传统媒体的广告，带来了巨大的品牌声量。让砸钱打造品牌的方式屡试不爽。因此，也带动了分众传媒、新潮传媒的梯媒平台走向了巅峰时刻。

不过，移动互联网大潮来临后，时过境迁，传统的媒体广告已然失效。因此，新媒体也成为了各大品牌营销的新阵地。

只是，相比新锐品牌诞生在互联网时代，因此更懂互联网、更懂新媒体营销，传统的酒类品牌却显得老成持重，并没有跟上这个时代的步伐。这也给了一些白酒新锐品牌更多异军突起的机会。借助互联网新媒体营销崛起的品牌，江小白可谓首屈一指。

无独有偶，光良借助白酒数字化、社交媒体营销等新型概念，也在这个赛道冲出重围，形成了远超传统白酒品牌的传播声量。加上其对“光瓶酒”概念的浓墨重彩，也让人们形成了一种错觉，光瓶酒或将成为白酒市场未来的发展趋势，实际上果真如此吗？

「于见专栏」认为，这不过是一种幸存者偏差效应。要知道，光瓶酒相对传统的包装酒，在价格上就是硬伤。均价不足百元的光瓶酒，注定只能是白酒市场的冰山一角，能否成为大气候尚未可知。

据中研网数据显示，2019年我国白酒行业的市场规模5617亿元，规模以上的企业呈现下降趋势，在1000家左右。也有数据显示，近几年高线光瓶酒市场的平均增速在20%左右，未来的增速将继续保持在15%-30%。不过，尽管近几年也有一些酒类品牌诞生，白酒市场与光瓶酒市场规模也在同步扩容，但是光瓶酒的市场规模却不足千亿。

由此也不难看出，光良酒业的定位，也是一个消费相对低端，在白酒市场并非中流砥柱的品类。不过，苍蝇再小也是肉。头部酒业企业也并未对这个方兴未来的市场视而不见。

据了解，泸州老窖、舍得酒业、五粮液等知名酒企也纷纷布局高线光瓶酒市场，并初见端倪。因此，高线光瓶酒也被视为传统酒厂进行行业破局的利器。

不过，这也意味着，定位光瓶酒的光良酒业，势必会面临着传统酒业品牌的巨大竞争。而其单凭自己擅长的新媒体营销，是否就足以支撑其市场地位，并在这个白酒这个战乱纷争的市场，占据一席之地？很显然，抛开幸存者偏差来挖掘整个行业的真相，这并非易事。

将光瓶酒数据化，是噱头还是卖点？

深究近年光瓶酒受到关注的背后原因，不难看出，这与其瞄准的消费群体密切相关。据三方调查数据显示，70后、80后、90后占比分别约为29%、42%、23%。而且，随着80后、90后成为当今社会的中流砥柱。传统酒厂的白酒供应，早已与他们对白酒的需求，难以匹配。

值得注意的是，这部分群体和中高端酒的消费群体的需求千差万别。尽管光瓶酒去了外包装，但是酒瓶的颜值、白酒的口感、品质，也将成为这类消费群体消费决策的关键因子。因此，追求性价比、追求时尚新潮成为了新时代的新需求，而理性消费也在白酒市场得以全面体现。

不过，也正是因为如此，光瓶酒在需求剧增的同时，也因为其单价相对高端白酒更低，覆盖的人群更广，所以只能以量取胜。据了解，早年的光瓶酒市场，单价多在60元以下，100元以上的光瓶酒虽有市场潜力，但尚未爆发。因此，「于见专栏」也注意到，光瓶酒品牌除了打性价比营销策略外，也会“包装”出一些新概念。

例如，光良“去掉包装喝好酒，好产品用数据说话”。品牌的数据瓶系列在瓶身标注了19、39、59等不同的数字，比如“光良59”，就代表着其三年粮食基酒的含量比例达到59%。尽管此举确实标新立异，但是其差异化也主要是从营销层面。变的是营销话术，不变的还是那瓶老酒。

要知道，互联网行业所谓的数字化，更多的是基于用户需求，基于消费场景，从产品端、服务端、产业端去为行业革命。从这个角度分析，将白酒的成分数据化，只不过是新瓶装老酒，与数字化并无直接关系。

不过，光良酒业之所以像互联网企业一样，受到多轮资本的加持，也与其营销概念不无关系。除了将产品数据化之外，光良也在用户数字化方面做过努力。

例如，光良酒采用一瓶一营销码，抓取全渠道消费者，试图将每一瓶光良酒变成品牌与消费者的链接触点。不过，连接用户只是用户数字化的第一步。为了形成用户粘性、裂变效应，其借助第三方平台，对连接的用户进行了一系列营销。

例如，买赠、秒杀、红包直发、优惠卷、团购、待解锁红包、优惠券等。除此以外，使用一瓶一码防伪打假，或许也有光良酒的战略考量。

不过，细数起来，无论是其包装呈现产品数据，还是采用一瓶一码，不过都是其站在营销的角度，换一种方式去表达自己、保护自己。对于消费者来说，光良白酒改变的，或许只是其高颜值的包装而已，更多人愿意相信，光良酒虽然以光瓶酒为定位，却依然只是靠新潮的包装与深谙营销之道，才得以刷爆存在感。

据了解，其新品上市一年，即得了三个世界大奖，其中便有设计界的权威德国红点奖。这意味着，光良酒在包装设计上却是可圈可点。

但是从消费者的角度来看，如果白酒的品质、口感与其它酒类品牌无异，只是其酒瓶上放上一系列冷冰冰的数据，能让用户新鲜多久？答案显然是不确定的。

再者，崇尚简约时尚的年轻人，本来只是想让喝酒变得简单有趣一些，所以才不再选择略显沉重的包装酒，奈何新品牌又成了花拳绣腿、最终依然花里胡哨，还是在产品包装上大做文章。

光瓶酒赛道玩家如云，光良酒业何以取胜？

如上文所述，传统酒厂也敏锐的嗅到了光瓶酒的巨大市场，所以也逐渐将产品的定位与价格，下探到百元左右的光瓶酒市场。

据观察，光瓶酒市场竞争格局相对分散。而且，近两年随着众多酒企均积极布局低端光瓶酒产品，并借助零售渠道进行网络式分销。

因此，也因为实际动销过程，与各个品牌的品牌营销、渠道布局密切相关，因此也形成了市占率分布相对均衡的态势。

以2019年数据为例，牛栏山、玻汾、尖庄、老村长和红星等动销数据排名靠前，但稳居榜首的牛栏山市占率也不过13.85%。这也意味着，这个行业目前的头部效应并不明显。

各大品牌平分秋色，一方面说明这个市场尚有空间，另一方面也说明，不同品牌在这个细分领域的纷争不相上下，势均力敌，也间接说明了竞争之激烈。因此，作为白酒行业的后来者，光良酒业仅以相对低端的光瓶酒切入市场，恐怕难以仅靠包装、概念，就可以大获全胜。

诚然，光良有了明星资本的加持，未来可能也会逐步拉升品味，走向高端。但是消费者已经形成的刻板品牌认知，如何短期内就能快速扭转？这无疑又为消费者决策增加了不确定因素。

纵观一些品牌成功的发展路径，由高端走向低端的品牌，更容易获得消费者的信任。而由低端向高端转型，却鲜有成功案例。

因此，光良酒业现在的荣光或许是短暂的，其未来也势必也会遇到冲击高端的难题。而其如何在玩家如云的赛道立足，也将充满了不确定。

结语

白酒行业的大多数品牌确实已经老去，光良酒业立志深耕光瓶酒，试图重塑白酒品牌认知，从而建立新的消费时代下，新的推广渠道与消费渠道，固然有其创新之处。

不过，其对行业的革命似乎并不彻底。在很多人看来，虽然光瓶酒以去包装为定位，但光良酒却没有摆脱靠包装取胜的窠臼。因此，与其是说光良酒是产业层面的创新与革命，不如说其是换了一种营销方式来推广白酒品牌，而光良获奖的酒瓶里，依然装的是陈年老酒。而其押宝新型媒体与新型包装的打法，是否就能令其成为常胜将军？时间自会证明一切。