“中国人要用中国货！”国货运动早在20世纪初期就有

“中国人要用中国货！”这曾经是20世纪早期国货运动中最醒目的标语之一，这场运动将“民族国家”的理念附着到“国货”上，从而把消费与民族主义的问题联系了起来，构成中国初萌的消费文化独特的地方，并以类似创伤的悲情沉淀在人们的情感结构之中，活跃在这片大地上。民族主义在中国消费文化中始终占据了重要的位置，而我们需要追问的是看似属于个人自由领域的消费为何上升成为国家或民族的问题，而明显属于政治领域的问题为何如此汲汲于经济领域寻找力量，民族主义与消费主义如何把商品变成了民族性概念被清晰表达、被制度化以及被实践的场所。只有弄清楚这些问题，我们才能更好地理解当下所发生的类似事情。

我们必须将消费文化放置历史脉络中才能回答这些问题，20世纪国货运动的影响以及早期消费文化建构过程中特色是关键所在，葛凯（Karl Gerth）在他的著作《制造中国：消费文化与民族国家的创建》中通过分析国货运动给出了近代中国形成过程中消费主义与民族主义结合的原因，用事实证明了近代中国不是“想象”出来的——它是实实在在地由中国制造的。

葛凯：《制造中国：消费文化与民族国家的创建》

19世纪用商战保卫国货

19世纪天朝物阜民丰理念的瓦解是真正意义消费文化的起点，一贯傲慢的清政府在接连不断的打击之下终于意识到自己所面临的商品危机，开埠通商，伴随而来的是洋货涌入，但此刻并没有所谓的“国货”、“洋货”之分，后者以一种文化橱窗的形式昭示了西方的物质文明。随着贸易关系的逆转，关税自主权的丧失，越来越多的行业为外国掌控，给中国实业发展带来了焦虑。与此同时，国人生活方式上的改变产生了对商品的巨大需求，中国的实业家开始意识到国内市场的扩大对于自身发展的重要性。商品“华洋之分”的前提是中国工业竞争力的增长及其在政治和公众中的支持。有识之士开始相信，如果不对外国进入中国市场加以控制，将会破坏国家维护主权和建立工业经济的能力，这样一种信念成为“国货运动”的话语基础，但在半殖民地的社会背景下，仅仅指望政府主导这样的一次运动显然是不可能的，有关“商战”的话语便应运而生。

牙膏防御战（《申报》1935年6月3日）

当时的学者郑观应不断普及“商战”的理念，将商业行为上升到民族国家存亡的层面，晚清时期政府其实也已经意识到这个问题，并在制度层面建立了新的官僚机制发展经济，其中包括金融、工业、商业、教育部门等，试图以此从外国人手里夺回中国经济的控制权。但总体来说，这时候并未出现民族主义与消费主义捆绑在一起的行为，更多的是从制度设计、思想观念等层面思考问题，而所付诸的行动也多为“收回权利运动”，经济主权的意识在这一过程中得到强化，但真正意义上的“国货运动”并未能够展开。原因可能在于首先商品本身的意义并不稳定，将民族性这样的新意义附于其上并不是一蹴而就的过程；其次这一阶段缺乏“国货行动”的自觉自愿，大众并没有自发参与其中，而民族实业家的实力又不足以与外国对抗，加上半殖民地政府的软弱，使得不可能依靠法律与关税的手段强制进行民族主义消费。可以说这一阶段，商业的民族性为人所意识到，但还缺乏足够的力量去执行，消费主义正是在这样的背景下与之结合，通过消费连接起大众参与，为“国货运动”提供了支持。

摩登女郎往往被作为“不知廉耻”的反面教材

辛亥革命为消费进入民族主义话语提供了契机，革命后面临的一个问题是领导人如何通过服装和个人外表所表现出的民族主义视觉认知，去推进和强化他们的政治进程，例如剪去辫子便成为立意革新的标志，而中山装的流行则将一种民族的想象注入到服饰设计之上。值得一提的是在这一过程中“中国国货维持会”这样一个组织起到了重要的作用，它成功将中国式的长袍诠释为爱国款式从而拯救了处在危机中的中国丝绸产业，因为“剪辫易服”会直接影响到中式服装的制作，进而会影响丝绸产业的发展。换句话说，中国国货维持会通过赋予丝绸产业民族性特征以对抗国外的方式切断中式服装与辫子之间的联系，将穿中式服装成功塑造成为爱国行为并得到了广泛的支持，穿中山装而不是西装也顺势成为带有民族性的消费行为。

女性群体在消费上的民族主义更值得分析，一位1934年“妇女国货年”的参与者表示，“我认为穿国货是一件最高贵和荣耀的事情；相反，如果让自己全身穿着舶来品，不仅会被认为身体下贱，也是无比难堪的事情。”话语中所针对的是当时经常被指责的“摩登女郎”形象。自晚清以降，女性身体或女性形象的改造往往会带上强烈的民族隐喻，妇女的解放与地位的提高被视为塑造民族国家的前提，积贫积弱的国家与民族形象与女性形象之间始终保持着一种亲和性，塑造何种形象的女性所隐含的是对民族国家的想象，而女性的审美与时尚自然就与民族主义挂钩，“妇女是公民的母亲；使用国货是国家财富和权力之母。”诸如此类的口号把女性气质或者母性气质赋予到民族主义的消费行为上，并在女性群体之间形成区隔，摩登女郎往往被作为不知廉耻的反面教材，因为她们更多围绕着舶来品生活。

时髦的“叛国者”（《国货月报》1卷1期，1934年5月）

我们看到在男女形象的变化过程中，民族主义通过消费将个人的行为建构为爱国行为，进而将个人与民族国家的建构过程联系到了一起。正是在这一历程中，消费主义和民族主义结合并调动起了大众的参与，形塑了一种强有力的力量支持“国货运动”的开展，在政治上也产生了重要的影响。在日后历次政治事件中，如签订《二十一条》时、五卅惨案时，国货运动组织通过游行、示威、抗议、抵制，对政治局势的影响不可小觑。

商品展览会是民族商品的庆典

如果说此前“国货行动”着力于个人形象的改变上，到了20世纪二三十年代越来越多的形式加入其中，广告、电影、时装秀、陈列馆、国家仪规和许多其他景象开始联合起来，影响甚至是颠覆了人们认知商品的常规方式。展览会是展现以上诸多方式的综合体，以往中国也经常向其他国家的展览会寄送商品展览，而在20世纪二三十年代中国更多的是举办自己的商品展览会，这既是中国民族商品的庆典，也使得对民族主义的视觉认知得以“制度化”。展览会上所频繁使用的民族主义话语就像是为国货做广告，进一步加深了商品中的民族性，更为重要的是展览会塑造了国家统一的“商品幻象”，它试图通过商品形塑的消费空间制造了国家统一的印象，展览会所携带的集聚效应进一步扩散了民族主义的热情。

说它是“幻象”，那是因为国家的现实依然是支离破碎，这构成了那个时代与当下最大的反差。“国货运动”将消费主义与民族主义结合为的是创造一个自足圆满的国家，塑造一种团结去与外国势力抗争。一种民族意义上的商品社会通过消费将个人行为与民族国家的命运联系到了一起，商品背后承担的是建立民族国家的理想。