奢侈品牌不介意当微商了？迪奥开始在微信朋友圈卖包

8月1日00:13，奢侈品品牌迪奥（Dior)在其微信公众号上发布了一条消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，线上精品店正式发售”；紧随其后的中午，迪奥的广告出现在朋友圈，和公众号上的消息一样，它们都指向了同一个H5链接，通过这一链接可以直接购买上述定价为2.8万元的七夕定制手袋。迪奥成为首个在朋友圈销售包袋的奢侈品牌。

迪奥称，这款包袋于8月1日至8月4日在线上销售，线上活动结束后会在门店继续销售，价格不变。这是迪奥在电商领域的又一次试水。和以往的美妆、眼镜产品不同，经典包袋的出现显示迪奥对于电商测试更深了一步。

事实上，在迪奥之前，已经有多家奢侈品品牌通过微信试水电商。去年年底以来，包括卡地亚、万国表、万宝龙、珑骧（Longchamp）等均开通了微信在线销售平台，推出特色定制服务及在线专属优惠。

这与此前奢侈品们对电商的态度已经发生了重大改变。Celine的创意总监Phoebe Philo曾经公开说，永远不会触网。爱马仕说，网购奢侈品有80%是假货——为了让顾客不再相信网上购物。

然而，电商发展的势头却不减。管理咨询公司麦肯锡与意大利奢侈品协会联合发布的《2015数字奢侈品体验报告》预计，到2025年全球线上奢侈品销售额将达到700亿欧元，占个人奢侈品销售总额（3900亿欧元）的18%。益普索市场研究集团（Ipsos Group）发布《2015中国奢华品报告》中显示，中国大陆36%的受访者表示愿意通过网络购买奢侈品，与2014相比提升了24%。

业绩压力也促使奢侈品牌去尝试电商。

Christian Dior公司报告称，2016年前6个月运营利润大跌30.2%至7400万欧元。截至6月30日的公司第四财季，Dior时装部门营业收入下跌2.9%至4.64亿欧元。

在中国，在经过近十年的繁荣发展后，奢侈品市场近年渐显疲态，关闭门店已经不再是新闻。咨询公司贝恩此前发布的报告显示，2015年中国奢侈品市场出现2%左右的下滑，商场和百货公司的客流量持续下降。

“现在实体店确实到了一个需要调整的瓶颈期。”珑骧（Longchamp）中国区总经理梁尚玖8月1日在接受澎湃新闻记者电话采访时表示。

但奢侈品可以选择的电商平台并不多。“一不能有折扣，二要看整体的环境。”梁尚玖坦言，目前在中国还没有一家奢侈品电商可以达到奢侈品品牌的要求。

之所以开通微信精品店，是在跟随消费者步伐上的一种尝试。“我们一直在关注市场流行，了解消费者时间花在哪里。现在消费者每天早上醒来第一件事是看微信，晚上睡觉前最后一件事也是看微信。”在经过调研后，梁尚玖于去年下半年向法国总部提出了开通微信销售的想法，并用了近10个月的时间为这一渠道做准备。“电商不像实体店可以向客人讲解，所以客服需要比实体店更加倍的耐心和温柔，才能让顾客满意。”珑骧在内部挑选了人员进行专门培训，负责所有的客服和物流，而不是转包给第三方。

在梁尚玖看来，品牌做电商最担心的事情是“不可控”，而微信给了品牌“可控”的可能，这也是品牌更愿意选择在微信这一平台进行试水的原因。

珑骧目前在中国尚未开通其他互联网渠道，虽然自今年5月运营以来，微信精品店的业绩已经可以在19家实体店中排名前五，但梁尚玖也不能确认何时会进一步开放其他产品的线上销售，“我们现在的线上销售仅限于羊皮定制包，如果开放尼龙定制包，也许订单更多，但就很难保证后面的所有环节。”

即便是由品牌自主控制的微信平台，也可能存在“bug”。

如果消费者在微信购买迪奥上述定制包时，只能使用微信支付，一般程序是先扣完零钱，但鉴于大多数人的微信零钱不太可能有2.8万元那么多，这就需要继续通过微信从信用卡或借记卡扣款，然而系统又认为这一笔订单是不能分两次支付的，于是可能会卡住。

为此，在迪奥的微信公众号推广中建议“在购买时使用支付宝付款……”，而这一支付是通过登录迪奥官网购买来实现的。

在罗兰贝格副总裁任国强看来，少数具有很强买手能力的第三方奢侈品电商会有市场，“他们可以根据主题和风格来集合不同品牌的货品，甚至根据消费者的品味取向来有针对性地推荐货品”，这一核心能力是单个奢侈品品牌的微店或网店所不具备的，但国内还没有这样的平台。现在，电商很难在奢侈品类中成为真正的主流，“没有店铺的现场体验，很难体现奢侈品的价值，但电商作为渠道的补充，大家仍不会放弃继续尝试。”