王思聪带货《英雄联盟》，背后的衍生帝国有多疯狂？

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

作为前国民老公、前顶流网红，王思聪又付出了。

万达集团董事王思聪贡献了自己首个开箱Vlog，亲自为《英雄联盟》的首部动画剧集及同系列潮玩熊下场带货。

随即，该微博相关话题阅读量达到1.1亿次，并引发3.6万次讨论，更有不少粉丝留言想要购买同款。

而在11月7日，《英雄联盟》官方首部动画剧集则将全球上线。

据悉，该动画剧集是《英雄联盟》官方在影视领域的首次尝试，由拳头公司出品，一共9集，耗时近六年打造完成。

据媒体不完全统计，《英雄联盟》目前已开发的官方衍生品涉及影视、游戏、电竞、英雄周边、虚拟偶像等数十个领域，累计产品种类超过200个。

这一系列操作使得《英雄联盟》背后庞大的衍生帝国吸引了众多关注的目光。

公开资料显示，开发《英雄联盟》的拳头游戏，在游戏周边衍生上，从来不遗余力。

其先后成立了电竞、音乐、游戏发行等多个部门，从事专门的衍生品开发及运营工作。

以音乐为例，早在2013年，拳头便组建了自己的音乐团队Riot Records，为游戏及虚拟乐队“五杀摇滚乐队”“K/DA女团”等创作唱片。

据尼尔森音乐数据，2018年，该团队为K/DA女团打造的单曲《Pop Stars》上线首周便卖出9000份，位列《公告牌》流行数字音乐销量榜TOP10及Apple Music韩国流行音乐榜TOP1，成为了当年度最热门的歌曲之一。

除了拳头公司自主开发以外，《英雄联盟》也采用官方授权的方式，与其他团队合作完成衍生产品的设计与上线。

比如官方授权的电竞小说《英雄联盟：我的时代》便由阅文集团白金作家骷髅精灵所著，曾多次获得男频书友月推荐榜第一。

此外，腾讯于今年8月发行的策略手游《金铲铲之战》是《英雄联盟》云顶之弈模式正版授权，据伽马数据，该手游位列2021年7-9月iOS下载测算榜TOP3，首月流水预计在6亿元以上。

如此疯狂的游戏衍生，能带来什么？贫道以为：

游戏周边衍生，一直是游戏公司一直致力于去达成的目标。

《英雄联盟》的衍生链条从领域划分上，几乎涵盖了主流的IP衍生环节，但无论是产品总量，还是产品影响力上看，则仅仅是聊胜于无，对比游戏的收益而言。

开发衍生品时，不同品牌和公司之间跨界合作是最常用的手段之一。比如《英雄联盟》就与中信出版社、LV、百事可乐等十余个厂商跨界合作推出游戏周边。

仅近两年推出的品牌联名款周边，在中国区的总销售额便至少达到2169万元以上。

采用跨界联名的方式，第一目标是为了营销，即品牌双方互相获取对方的核心用户“关注”，尤其是跨界双方粉丝的高度重叠部分，从而来带潜在消费和品牌影响力的破圈。

而在达成上述目标之后，则可能通过此类周边，进一步拓展商业盈利空间，反之则未必一定有实体产品发售、仅限于联名产品展示获取关注度而已。

开发衍生品，并非《英雄联盟》的专利。

几乎所有的游戏公司都会给自己的热门游戏开发衍生品。

缘起于在游戏公司的商业模式里，一直希望达成类似动漫与周边的3:7衍生营收，从而让自己的盈利不再局限于游戏本体。

同时，游戏公司希望通过周边进一步确保游戏IP的影响力和扩大生命周期。

不过，多年以来，国内游戏厂商并没有真正达成过游戏衍生品的市场开拓，过去归咎于盗版，然而其实依然是没有开发出真正的衍生精品。

归根结底，衍生品要有生命力，就不能止步于复刻游戏形象和产品，而是要在衍生环节探索出更多的体验、玩法。

如服饰、手办和Z世代的潮流的强关联，日用产品则需要真正让IP和实用性结合，诸多衍生都不是将照片印在产品上做成“照骗”而已。