为什么会有人愿意花675万美元出版一个计算机系教授的书

【编者按】

21世纪，出版业在经济和数字时代带来的技术革命双重压力下，发生了巨大的改变，出版商们要改变一贯的做法，并对图书的未来重新进行思考。约翰·汤普森是英国著名的社会学家、传媒研究专家，他通过分析英美两国的大众出版行业在1960年代开始的产业转型，出版了《文化商人：21世纪的出版业》一书，对当今出版产业所面临的挑战做出了极为全面的解读。他认为出版的每个领域都有一个与众不同的动力，并将其称之为“领域的逻辑”。澎湃新闻获得授权摘录该书引言部分。

设想一下，此刻你正在纽约一个猎头的办公室里。那是2007年11月的一个下午，阳光明媚，天空湛蓝，空气中散发出丝丝深秋的寒意。这幢办公楼是一幢19世纪后期的老建筑，办公室重新装修得很有格调，雪白的墙壁和锃亮的地板。站在窗边，你能看到外面林立的高楼楼顶的一个个水箱，这是在曼哈顿市中心高层写字楼里普遍能看到的景象。猎头是人才的发掘者。她（通常猎头以女性居多）通常为意大利、西班牙、德国、法国、斯堪的纳维亚半岛及其他地方的出版商工作而获得佣金，为他们寻找合适的书籍，这些客户会将这些书翻译成他们的母语，并在他们的国内出版。这些猎头是外国出版商在英美出版业中心的耳目。他们通常会驻守在纽约或伦敦，为外国各大城市的出版商工作，例如罗马、法兰克福、柏林、巴黎、马德里、里斯本、哥本哈根、斯德哥尔摩、里约热内卢、圣保罗和东京等；很少会涉及到其他地方。今天谈论的这个猎头，我们叫她汉妮（Hanne），她会告诉你她如何发现一些新书项目，这些项目错过了向纽约出版社递交方案的时间，很有可能要在下一年左右才能出版。在她的叙述中，她提到了关于一本书的方案，那本书是由兰迪·波许（Randy Pausch）写的《最后的演讲》（The Last Lecture）。“谁是兰迪·波许？”你问道。“你居然不知道谁是兰迪·波许？”她答道，言语中流露出些许的惊讶。“没有听说过，他到底是谁？他的书又是关于什么的？”接下来她开始告诉你关于兰迪·波许和他的《最后的演讲》的故事。

兰迪·波许（Randy Pausch），《最后的演讲》（The Last Lecture）

兰迪·波许是匹兹堡卡内基·梅隆大学（Carnegie Mellon University）计算机系的教授（现在这个故事已经要用过去时来叙述了，而在2007年汉妮还是用的现在时）。他是研究人机界面的专家，已经发表了许多关于编程、虚拟现实和软件设计的学术论文。然而在2007年9月波许的职业生涯突然出现了一个非比寻常的转折。他应邀在卡内基·梅隆大学的一个系列讲座中做一次演讲。这个系列讲座的主题是“最后一次演讲”，受邀的教授们都要思考同一个问题：对他们来说究竟什么是最重要的。如果这是他们的最后一次演讲，他们希望将什么传递给自己的学生们。这真是一个悲惨的、出人意料的重大转折，它真的很有可能是波许所做的最后演讲之一：这位四十六岁、拥有三个孩子的父亲已经处于胰腺癌晚期。2007年9月18日，约有400个学生和教职工聆听了他所做的主题为“真正实现你童年的理想”的演讲。这个一小时的演讲被拍摄下来，等他的孩子们长大后可以播放给他们看。在场的观众中有一位是来自《华尔街日报》（The Wall Street Journal）的专栏作家杰夫·扎斯洛（Jeff Zaslow），他听说会有这么一个演讲，专程从底特律驱车赶来。和在场的很多人一样，扎斯洛被深深地感动，他在《华尔街日报》的专栏里写了一篇关于这个演讲的短文。这篇文章出现在9月20日的日报上，并附上了一个五分钟的这次演讲精彩片段的链接。美国广播公司《早安，美国》（Good Morning America）栏目在日报上看到了这篇文章，他们邀请波许第二天上午去做节目。媒体的关注不断增加，波许在10月应邀参加了《奥普拉·温弗里秀》（the Oprah Winfrey Show）。同时，这次演讲的视频也被放上了YouTube，数百万的观众观看了片段或整个演讲。

在扎斯洛的文章发表在《华尔街日报》上不久，纽约的出版商就开始通过电子邮件联系波许，看他是否有兴趣就此写本书。“我觉得这个太可笑了，”波许解释道，“那时化疗还没有见效，我想我只有大约六周的时间身体还勉强可以维持现状。”但经过一番考虑，他答应了，他了解到杰夫·扎斯洛会和他共同完成这本书，而实际上是由杰夫来执笔。杰夫联络了他在纽约的代理人，由代理人负责准备和提交方案给出版商。该代理人拒绝了优先出价权，在10月份将一份十五页的方案递送给很多纽约的出版社。在短短两周内他们就签了合约。“那最终是多少钱？”你问汉妮。“675万美元，”她答道。“675万美元？！你一定是开玩笑！”“不，是真的。亥伯龙（Hyperion）出资675万美元买下了，”她解释说。“他们几周前签署了协议。这会是一本一百八十页左右的书，他们计划在明年4月出版。”你简直不敢相信你刚刚所听到的这番话。为什么会有人愿意出资675万美元来出版一本叫作《最后的演讲》的书，而它的作者是一个毫无成功创作经验的计算机系的教授？你认为也许是4万或5万美元，或者特别乐观地想，也就是六位数吧。但现在是675万美元，怎么会有出版公司说服自己把钱投在这样一个看起来很随意的选择上？对外行人来说，这似乎是令人惊讶的，出人意料的，甚至完全是很荒诞的。即使波许本人也承认，当他得知有这么大笔预付稿酬时是相当震惊的（“这本书得到了这么大数额的预付版税让我们都很吃惊”）。我们如何能让这个貌似很怪异的行为变得合理？对很多人来说，这就是市场“虚假繁荣”的又一个例子，但它是不是真的像看起来那么不理性呢？

为了准确地回答这些问题，我们需要从这个故事的细节中走出来，转而了解一些其他的信息。我们需要了解在过去的四、五十年中大众出版业发生了怎样的变化，如今它是如何组织的——主要的参与者是谁，他们面临怎样的压力，他们可以调配的资源有哪些等问题。我们还需要引入一些概念来帮助我们了解这个行业，来帮助我们理解每一个主要参与者的行为都是受到其他参与者行为的影响的。因为这些参与者都不是按他们自己的方式去单独行事的：他们总是在一个特定的背景下行事，或者我把它称之为“领域”，在这里面任何代理人的行为都相应地受到其他代理人的影响。

什么是“领域”？我借用了法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）的这个词条，并按我自己的目的进行了改写。领域是社会地位的一个结构性空间，它被各种代理人和组织所占据，而任何代理人或组织在这里的地位取决于他们可以自由支配的资源或“资本”的种类和数量。任何一个社会领域——商业界、教育界或体育界都可以被认为是将代理人或组织联系在一起的领域，他们一起合作、彼此竞争或者相互依赖。市场是一些领域的重要部分，但领域总是比市场要更广阔。他们由不同的代理人和组织构成，有各种类型和数量的力量或资源，其中还包含了各种实践以及种种竞争、合作及回报。

领域这个概念可以帮助我们理解出版界主要有如下四个理由。一，它可以让我们直观地看到出版界不是一个单一的世界，而是一个多元化的世界，或者我应该说是多元化的领域，其中的每一个都有其鲜明的特点。所以就有了大众出版、学术专著出版、高等教育出版、专业出版和插图艺术书籍出版等领域。这些领域每一个都有其特性，不能一概而论。这就好比不同类型的游戏：国际象棋、西洋跳棋、“大富翁”、“大战役”（Risk）和“妙探寻凶”（Cluedo）等游戏。在外行人看来这些游戏都是一样的，他们都是棋盘游戏，在一个棋盘上移动一些小棋子。但每个游戏都有它自己的规则，你知道如何玩这种游戏，但你不一定会玩另一种。而出版也是如此：业内人士总是在某一个特定的领域内工作。他们成为这个领域的专家，并逐步提升到执掌大权的重要职位，但也许他们对其他领域所发生的事一无所知。

第二个理由是领域这个概念促使我们不要仅仅局限于具体的某些公司或组织，而要用“相互关联”的角度来看问题。领域这个概念从本质上来说就体现了“相互关联”这一特性，它假设任何代理人、公司和组织的行为都是以其他代理人和组织为导向的，他们通过推断其他公司或组织在该领域的行为而做出相应的预测。代理人、公司和其他组织从来都不是单独存在的：他们总是处于与其他公司和组织的影响力、竞争和合作的复杂关系中。而领域这个理论使我们注意到这个关于影响力和相互依存性的复杂空间。这个理论不断地提醒我们任一特定的代理人或组织总是某一整体的一部分，也许我们可以将该整体称之为系统，在这里代理人或组织只是其中的一部分，不可能拥有对全局的掌控。

第三个理由是这个概念让我们注意到代理人或组织在该领域的影响力取决于他们所拥有的资源或资本的种类和数量。影响力不是某个个人或组织所具有的神奇特质，而是一种行动力及执行力，他们来源于也取决于这个代理人或公司所能自由调配的资源。

那在出版领域哪些资源和资本是重要的呢？我认为有五种资源在该领域是尤为重要的，分别为“经济资本”、“人力资本”、“社会资本”、“智力资本”和“象征资本”（图1）。 经济资本指的是不断积累起来的金融资源，包括股票、设备及出版商可以直接（在他们自己的账户中）或间接（他们能够利用总公司的资源或者从银行及其他机构所得到的资金）获得的资本储备。人力资本是指公司所雇用的员工及他们所具备的知识、技术和专业技能。社会资本是指社会关系网及长期以来个人或组织所建立起来的与外界的联系。智力资本（或叫知识产权）由下列权利构成：出版者所拥有或控制的智力内容的权利；出版者通过与作者或其他实体签订合约而获得的权利；充分通过出版或售卖一些附属权力而获得的权利。象征资本是指出版社所积累的社会声望及地位。任何出版社在社会上的地位依赖于他们所拥有的这五种资本的相关数量。

出版商需要经济资本的原因是显而易见的：作为出版链中主要的风险承担者，出版商必须能够利用他们的各类金融资源（或者与他们有联系的金融经纪或机构等，例如银行或总公司等）来保证书籍的生产和出版，来建立和拓展他们的事业。在出版初期，他们必须准备好预付给作者或代理人的版税。在后期，出版商又要投资于图书的生产环节，包括支付技术编辑、排字工人、设计师、印刷工人的工资等，还要处理那些库存的资源。他们还必须投资于新书的营销和推广。出版商的资本储备越大，在这个竞争激烈的、获得内容的游戏中他们可以预付的版税越多，那他们在图书的营销和推广上就能更多投入，他们越能降低出版的风险，他们可以同时投资大量的项目，其中总有一些会有很好的回报。

同时出版商也需要人力资本：和其他组织一样，拥有好的员工才有好的出版公司。一支训练有素、工作积极的员工队伍对一家出版公司来说是不可多得的资源，也是在很多方面成功的关键。这体现在公司中的所有层面，对于编辑尤为如此，因为他们是出版公司的创新核心。对于公司而言，能否吸引和留住工作积极的编辑是成功的关键。这些编辑们能够鉴别并获得那些有可能成功的新项目，他们能和作者有效地沟通，发掘那些项目的最大潜能。在大众出版这个竞争异常激烈的领域里，如果在以往有过出版一些好书的记录，那他就是一个好编辑，这个记录就是他的简历。如果编辑能集准确的判断、上好的品位、社交才能和经济头脑于一身，那他们就是公司珍贵的财富，他们发现好书的能力对整个公司的成功显得尤为重要。但从另一个角度看，如果编辑为一本失败之作支付了过高的报酬，或者买了一系列业绩低于预期的书，那他就会被看作是公司的负债，而不是财富。人们也许会怀疑他的判断能力，那他的工作甚至是他的职业生涯都陷入了险境。

然而，即使是最好的编辑，他们也不是单靠自己就能完成工作，他们需要良好的社会关系。他们花了大量时间来维系与代理人的关系，他们很大程度上并且越来越依赖代理们向他们提供新书项目。一位有名出版商的午餐不仅仅是他工作的额外福利，而是他更有效完成工作的必要条件，准确地说，在这个领域中，社会关系网，即社会资本，是至关重要的。社会关系的重要性还体现在这个行业的其它方面。出版社投入了大量的时间和努力来发展与各供应商、零售商之间的关系。他们尽力维系这些关系是因为这对他们的成功十分关键。越是大的出版商越是能够请他的业务合作方提供必要的帮助，例如：请印刷商优先安排一个重要的再版，并在三到四天内交付；或者打电话给大零售商的产品经理，要求他们特别留意某本出版商认为是很重要的书的销售情况。

出版商拥有的另一类资源：智力资本（也经常称为知识产权）也是很重要的。出版公司的一个显著特征就是它有利用和开发智力内容的权利，通过对其“出版”或加以适当的利用，从而产生经济回报。这个权利是通过与作者、代理人或者其他内容来源（比如外国出版商）签订合约的方式来管理控制的。因此，出版商所具有的这类合约也是潜在的非常宝贵的资源，因为这赋予了出版商可以开发利用相关知识内容（或潜在内容）的法律权利。但这些资源的确切价值取决于很多事情。例如，某一本书的合约价值取决于它是不是真的能够被创作出来并在恰当的时间发行，这本书能带来多大的利润（什么样的收入流可以减少成本，包括预付版税等），它包含了哪些不同范围和附加的权利（例如，它仅仅是拥有在北美洲的版权还是具有在全球所有语种的版权）。出版商所签署的合约代表着他可以开发利用的知识产权的总量。一份合约可以是宝贵的资源，但也可能成为一份负债。它有时会让出版商发行一本不但不赚钱，反而还造成损失的书，在之前预付了版税，在生产和营销过程中又增加了很多成本。

出版商需要经济、人力、社会和智力资本的原因是显而易见的，但为什么他们仍需要象征资本呢？象征资本是指某些个人或机构不断积累起来的声望、认可和尊重。它是出版公司极其重要的无形资产之一。因为出版者不仅仅是雇主和金融风险的承担者，他们还是文化传递者及图书品质和品位的判断者。他们的出版社就是“品牌”，是在这个竞争激烈的领域里优秀的标志。出版商寻求象征资本的积累就如同他们渴望获得更多的经济资本一样。这对他们很重要，部分是因为这关乎他们的形象，即他们自己如何看待自己以及他们想留给别人怎样的印象。大部分出版商认为自己是出版高质量作品的组织，他们希望在别人眼中也是如此，然而这可能会有很多不同的界定。没有一个大出版商会愿意接受这样的看法，即他们生活中的唯一目的就是出版伪劣品（即使他们能接受，他们中有一部分人的确是这么做的，那他们也是为了完成其它的事情而出版伪劣品）。象征资本的重要性还体现在一些组织和经济上的原因。它使出版商能采取有力的措施从而获得新的知识内容，因为它使该出版机构在作者或代理人的眼中更富吸引力。许多作者希望找在某一类型作品出版上享有盛名的出版社来出版他们的作品，无论它是文学小说，犯罪小说，自传还是历史类书籍。象征资本还巩固了出版商在文化传播中的地位，这里涉及到书商、书评家、媒体监督者等，他们的决策和行为都能对某本书的成败产生巨大影响。出版商如果在质量和诚信上享有声誉，那么代理人、零售商甚至读者都会更信任他。象征资本还能直接带来经济上的成功：一本获得文学大奖的书，它的销量通常会有明显的上升，甚至可能带动同一作者的其它图书的销量。

象征资本对于出版公司而言是相当重要的，它对于这一领域中的其他参与者也很重要，比如代理人、作者等，他们能够并确实积累了他们自身的象征资本。作者本身可以成为品牌，许多著名作家，像斯蒂芬·金（Stephen King）、约翰·格里沙姆（John Grisham）、詹姆斯·帕特森（James Patterson）、帕特丽夏·康薇尔（Patricia Cornwell）等都是树立了品牌的作家。他们获得了大量的象征资本，并能够很有效地来利用它。在他们写作生涯的早期，出版公司会出资来帮助他们树立品牌，但随着他们越来越出名，在读者中也拥有了粉丝群，此时作者的品牌就会从出版商品牌中脱离出来，并且越来越独立。这使作者或者他们的代理人逐步处于强势的地位，当他们与出版洽谈合约条款时，无论由谁来出版，他们都要确保他们的新书在发行和书评环节中处于有利地位。

这五种资本对于出版公司的成功都很重要，但出版领域结构的形成首先是由经济资本和象征资本的差异性分布决定的，因为正是这两类资本决定了出版公司在激烈竞争中的地位。拥有充足经济和象征资本的出版商在该领域处于强势地位，他们能与其他出版商有力竞争并战胜对手，而只拥有少量这些资本的公司就处于弱势地位。这并不.意味着那些实力不雄厚的公司就一定不能生存下来，相反地，出版业是一个极其复杂的领域，小型出版公司可以有多种方式与大型公司有效竞争，智取他们或者找到适合自己的专业细分市场。此外，经济资本和象征资本并不一定是密切关联的，一家持有少量经济资本的公司也可以在一些领域中获得大量的象征资本。在这些领域中，它表现积极，赢得了远远超出其经济实力的声誉，换句话说，它有非凡的表现。从本质上说，象征资本的积累过程和经济资本的积累过程是很不一样的，大量拥有其中的一类资本并不意味着就大量持有另一类资本。

经济资本和象征资本在大众出版领域的重要性又是另一番理解。对大多数大众出版商而言，某一本书或某个图书项目的价值是从两个方面来理解的：一是它的销量及销售潜力，即它能产生经济资本的能力；二是它的质量，这可以有多种方式来理解，其中包括它获得各种认可的能力，如获奖、有好的书评等，即它能够产生象征资本的能力。这些是仅有的两个标准，别无其他。有时这两个标准能同时获得满足，一些作品被认为很有质量，同时它也很畅销。但很多情况下这两个标准是不能同时实现的。编辑或出版商知道或怀疑某部作品的销量充其量也就是中等水平，但他们仍然认为它是一部有价值的作品，因为他们觉得它有很高的质量。这两个标准对于这一领域中的所有出版商都是很重要的，但是相对来说哪一个标准更为重要，不同的编辑、出版社或者是该领域中的其他部门都有着各自的理解和判断。在一些大型出版集团中，常常会有某些出版社被定性为“商业化的”，即主要以销量和经济资本的积累为导向的；而另一些出版社被认为是“人文的”，他们不是认为销量不重要，而是获得文学奖项及象征资本的积累是他们真正的目标。

与其它领域一样，出版领域是一个竞争激烈的领域，尤其是高度的同行组织间的竞争。出版公司利用他们积累的资源，力争在与对手的竞争中占据优势，能与畅销书作者签约，能得到大多数媒体的关注等。每家出版社的员工都在不断地观察他们的竞争对手正在做什么。他们时常仔细研究畅销书榜单，研究他们对手出版的更为成功的图书，看看是否可以找到一些线索，用来开发自己的出版项目。这种同行组织间的竞争容易造成一定程度的同一性，或者出版同一类书籍的公司会出版类似的图书——一本书很成功，和它类似的许多书相继出版。但这种竞争也会激发出版者寻找下一个大事件的强烈欲望，因为出版公司总是希望第一个发现新潮流从而战胜竞争对手。

在许多领域竞争都异常激烈，而出版业有一个富有竞争性的结构，体现在如下一些方面。就竞争地位而言，大部分出版商都具有双重性：他们既要竞争书籍内容市场，又要竞争顾客市场。他们必须竞争内容市场，因为大部分出版组织本身不创造或拥有书籍内容。他们必须通过与作者或他们的代理人建立合约关系从而获得内容。这使他们处于一个竞争的地位，必须与那些希望获得类似内容的其他出版商竞争。编辑和出版商们投入大量努力来建立与代理人或其他掌握内容的人的关系。正如出版商必须争得内容，同时一旦书籍出版，他们又要为赢得零售商和顾客的时间、关注及金钱而努力。图书市场是非常拥挤的，随着出版的新书的逐年增加，它显得更为拥挤。负责市场和销售的员工投入大量的时间和精力，力求他们的新书可以脱颖而出，而不是被淹没在每季的新书堆里。公司的经济实力、社交技能及员工关系网，出版社、作者积累的象征资本，对于他们的新书在竞争激烈、越来越拥挤的图书市场中占得一席之地都是重要的因素。

为什么“领域”这个概念对理解出版界是有帮助的，我之前已经给出了三个理由，在我看来，还有第四个理由，也是最重要的一个。我认为出版的每个领域都有一个与众不同的动力，我称之为“领域的逻辑”。出版领域的逻辑是由一系列的要素构成，这决定了代理人和组织能够参与这个领域的条件，即他们能玩这个游戏的条件（并且玩得很成功）。在这个领域很活跃的人对这个逻辑是有一定实践知识的：他们知道如何来玩这个游戏，并对这个游戏的规则如何变化有自己的观点。他们也许不能用简洁明了的方式来解释这个领域的逻辑，他们不能用一个简单的公式来概括它，但他们可以告诉你很多细节，如他们刚涉足这个领域时它是怎么样的，现在又如何以及它是如何随着岁月而改变的。打另一个比方，领域的逻辑就好比一门语言的语法：人们知道如何准确地说这种语言，在这个意义上说，他们对语法的规则是有实践知识的，但他们也许不能很明确直白地表述这些规则，例如：他们也许不会表述英语中使用虚拟语气的规则是什么。正如维特根斯坦（Wittgenstein）会说，他们对这种语言的知识就是他们知道如何去使用它，他们知道如何继续说下去。作为出版界的分析师，我的部分工作职责就是听取和反映那些在这个领域活跃的代理们的实践经验，把这些和他们在这个领域的地位结合起来，从而找出这个领域的逻辑，也就是用更清晰、更系统化的方式把它表述出来，而不仅仅是代理们的实践经验。

我关注的是英文书籍的大众出版领域，也就是那些出版小说或非小说类书籍，面向大众读者或者通过书店或其他零售渠道出售图书的出版商。我不会探究其它的出版领域，例如：学术出版或专业出版；这些领域的组织方法与大众出版是极其不同的，我们不能假设形成大众出版活动的要素与影响其他领域出版活动的要素是一致的。 同时我的关注仅局限于英文类书籍，实际上就是美国和英国 ，因为和所有的文化领域一样，出版领域也有语言和空间的界限，我们不能假设英文书籍大众出版的动力与西班牙文、法文、德文、中文、韩文或其他语种书籍是一样的，事实上，其它语种的大众出版动力在某些方面确有很大不同。甚至是美国和英国的大众出版也有很大的不同之处，但两者在结构上有很多的相似之处，因此把两者都归属于英美出版领域是有实际意义的。

英美出版业在当今国际大众出版领域占主导地位，这不是偶然的，这是一个漫长的历史过程，可以追溯到19世纪甚至更早，它确立了英语成为一种全球性语言的地位，使英美的出版商与其他语种的出版商相比拥有了巨大的竞争优势，其他语种的出版商只能在极其有限的领域内发展运作。现在美国和英国比其他国家多出版很多新书，他们的图书出口，从销量上来看，远高于其他国家。此外，用英文出版的书籍和作者也主导着译本市场。源自英文书籍的译本经常会登上欧洲、拉美或其他国家的畅销书排行榜，而源自其它语种的译本很少出现在英美的畅销书排行榜上。在国际图书市场上，译本和畅销书作者都往往是来自于英语国家的书籍或作者。

那英美大众出版领域有逻辑吗？如果有的话，那它的逻辑是什么？这就是本书想要找到答案的问题。有些人也许会质疑大众出版领域究竟是否有逻辑，他们会说，这就是一个复杂的活动领域，其中有很多不同的代理人和组织做着大量不同的事情，而任何试图减少其复杂性从而发现其内在逻辑的努力都一定是一种误导。好吧，让我们来看看，也许他们是对的，也可能他们是错的。社交领域是凌乱的但也不是完全无序，我给自己设定的任务就是看看我们能否从日常生活的繁复细节中找到一些规律。当然，我不会详细解释所有的细节（没有什么比这个更让读者厌烦了），我也不可能说明在这个领域中发生的所有的事情。在这个领域中也会有例外的事件、例外的人或情景，但这些例外不能让我们无视规则的存在。在我们的故事中，有些人和细节比其它的更有鲜明的特点，对此我无法避免。寻找规律就是将所有细节按重要性排列，将重点放在有些人和细节上，因为他们能告诉我们更多关于这个领域的根本结构及动力的信息。