欧派：家居龙头的短暂安宁

【潮汐商业评论/文】

天下业主苦装修久矣。

光明日报的这个评论，可谓是道尽了小李这段时间的心酸。自从去年买了房以后，她就一直在思考如何装修。工作轻松的闺蜜曾选择过自装，但建材市场的水深，监理师傅的敷衍，以及装修环节的复杂，常令闺蜜彻夜难眠，无奈返工、长期停工都是常态，一套房子装了整整两年。

自认没有这个精力和本领的小李转向了装修公司，在听过小公司有增项严重、偷工减料，甚至卷款跑路等坑后，她忍痛选择了本地top2的全包服务，但签合同之前各种定制服务，交钱以后就是流水线操作，设计师预留空间出错导致浴缸无法安装，统一色调选择的衣柜、橱柜、木门，出现了五花八门的“木色”等等，争执过后，往往也只能妥协。

图/pexels

“自装需要对装修非常了解，全包很容易出现失控，如果有下次，可能会选择硬装+全屋定制的方式吧。”说到这，小李苦笑了下，“不过也不好说，新闻里也经常有定制家居尺寸不符、质量瑕疵的报道。”

装修乱象的根源在于家装行业标准化、产业化程度低。据研究机构预测，随着四线及以下城市装修金额比例的上升，家装市场将从目前的5万亿元，扩大至2025年的6万亿元左右，但头部企业的市场份额占比不足1%。

其中，全屋定制背后的定制家居产业是一条重要赛道，比起“看不见”的硬装，家居可谓是决定房屋装修“颜值”和“舒适性”的重要因素，定制家居这条重要赛道上也催生了欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顶固集创、我乐家居、志邦家居、金牌厨柜、皮阿诺、好莱客等主要企业。

01 欧派业绩领先

目前，定制家居行业的龙头仍然非欧派莫属。半年报显示，今年上半年，欧派家居以营收82亿元，位列第一，索菲亚以营收43亿元，位列第二，尚品宅配以营收31.77亿元，位列第三。

净利润也是如此，欧派家居以净利润10.12亿元，位列第一，且是唯一一家净利润超过10亿元的企业，索菲亚以净利润4.46亿元，位列第二，随后的企业净利润相差甚远，仅志邦家居、好莱客净利润超过1亿元。

图/网络

而与去年同期相比，不管是营收还是净利润，欧派家居和索菲亚都稳居行业前两名，尚品宅配的营收也居于前列，净利润排名有所上升但总体较为落后。此外，不难发现，“强者越强、弱者越弱”的马太效应在定制家居行业也愈发明显。

欧派家居遥遥领先的业绩与自身的先天性优势不无关系。公开资料显示，1994年，姚良松创立欧派橱柜品牌，有多年创业经验的他深知营销的重要性，据传，他每年砸下5000万元巨额广告费，蒋雯丽一句“有爱、有家、有欧派”的广告词让全国人民耳熟能详。

2010年左右，欧派在橱柜之余，推出了木门、衣柜、卫浴等产品，2014年，欧派启动大家居战略，随后将产品范围扩大至墙饰、寝具、家具等品类，并打造全屋定制概念。

而一般来说，装修的次序是先装橱柜再装衣柜，在市场看来，以橱柜为主的公司相对容易带动衣柜等其他品类业务的增长，相反，以衣柜为主的公司就比较难导流橱柜业务。

图/欧派官微

再加上欧派家居的内部系统较为完善，在产品、营销、运营等体系的支撑下，走在了行业前列，数据显示，2013年至今，欧派家居营收始终居行业龙头地位，且业绩结构较为均衡，橱柜业务和衣柜业务占比均在40%左右。

而索菲亚的业绩次之，且更为依赖重点发展的衣柜业务，近年来，索菲亚的衣柜业务占比均在80%左右，橱柜业务则在15%以下。

02 家居中场赛事

熟悉定制家居行业的人都知道，就在前几年，这个行业打过一段长时间的“价格战”，战况相当激烈。

据媒体报道，2015年，索菲亚策划了衣柜799元/㎡套餐，挑战了行业毛利率极限，一跃成为衣柜业龙头。2018年，欧派应战推出“22㎡19800元”全屋柜类套餐，颠覆了行业核算逻辑，拉动衣柜业务快速增长。同年，尚品宅配推出全屋定制“518套餐”，波及整个行业，压低了平均市场销售价格。

随后，以欧派、索菲亚、尚品宅配等为代表的定制家居企业，围绕“无醛添加”、“免费升级”等消费者关心的地方，不断加码价格战，抢占了市场份额，提升了行业集中度。

图/欧派官微

但“价格战”并非毫无隐患，一方面是难以为继，价格总有降无可降的一天，而且价格一旦降下去了想再提上来更不容易，但随着成本的不断上升，极大地压缩了企业的盈利空间。

另一方面是需求转变，随着生活水平的不断提高，人们对于装修的要求也越来越高，互联网家装的兴起，种草软件的火热，一定程度上减轻了家装行业信息不对称的问题，低价不再是“杀手锏”，兼顾设计、质量的高性价比才是。

选手们纷纷选择转型，三大巨头首当其冲。欧派转向高端化。这两年来，欧派陆续打造定制家居4S店，开设机场高端形象店，今年9月，欧派衣柜发布“高颜整家定制”战略，推出29800高颜整家套餐。

索菲亚回归衣柜。2020年3月，索菲亚在品牌升级线上新闻发布会上宣布，品牌战略调整为“柜类定制专家”，广告语变更为“专业定制柜，就是索菲亚”。大家居的战略由索菲亚衣柜、司米橱柜、华鹤木门共同承接。

尚品宅配更是大跨步，一方面切入科技赛道，利用“直播+IP”引流，布局新居网MCN模式，全面完善线上服务链条。另一方面直接转型整装，今年上半年，公司整装渠道收入约4.92亿元，同比增长97%。

03 对手四面而来

那么，业绩居行业龙头、竞争对手分化发展的欧派家居是否就能“稳坐钓鱼台”？

答案当然是不行。目前来看，定制家居的龙头企业在放弃单一价格战、积极谋求转型的过程中找到了第二赛道，但长远来看，他们的目标受众和产品品类仍然高度一致，不管是高端、聚焦，还是整装，本质是拓展获客渠道。

据了解，目前，定制家居行业的渠道主要分为三类，零售经销、工程及整装，在零售经销的零售流量困境、门店成本较高的现实情况下，后两个渠道是近些年来定制家居公司的转型主攻方向。

从工程渠道来看，欧派和索菲亚的工程业务项目占比均低于20%，但索菲亚近年的增速高于欧派，其工程业务规模近3年来翻倍，近两年，金牌和志邦的工程业务占比基本实现30%。

图/pexels

从整装渠道来看，欧派的整装渠道收入近10亿元，处于领先地位，但尚品宅配直接从家居跨入整装业务，整装渠道的收入达到近5亿元，相比全力跨界整装仍将为这部分业务带来强大的引流作用。

在市场看来，家具门槛较低公司之间难以拉开竞争差距，未来家居装修的一大主流趋势是全屋整装，因而即便如今有暂时的中场安宁，接下来仍将有行业内的激烈竞争和大洗牌，行业集中度进一步提升的可能性非常高。

同时，随着互联网的快速渗透和资本的高度关注，家居行业也呈现出“百花齐放、百家争鸣”之态，恐将冲击原有的定制家居行业格局。

其中，有跨界入局者，如阿里借助天猫推出了躺平家居生活馆及APP，京东宣布上线打造一站式家居家装解决方案的“京东家”频道；也有上下游企业延伸产业链，如万科、碧桂园、华润等地产龙头，通过自建建材生产基地、进入家居建材供应链以及与科技企业合作打造智慧社区、提供智能家居等模式，进入家居领域。

而当下，定制家居行业还有“眼前之难”，今年，恒大危机掀开了地产行业火热下的冰冷真相，随着“房住不炒”理念深入人心，“房地产税试点”消息靴子落地，地产行业的大周期调整，以及疫情之下，整体经济面临滞胀、未来消费可能短期难以有起色等情况，都将施压定制家居行业发展。

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