花露水成“网红”：经典品牌不妨换一种活法

7月21日上海遭遇39℃的高温天的同时，一款网红产品也是大热——“六神劲凉提神花露水”。之前，网络上流传着各种对这款“网红”产品神乎其神的清凉效果的描述——“感觉自己躺在了冰窖里面”“好像看到有企鹅在我家走来走去”“喷完后我裹着被子瑟瑟发抖”，在微博、微信上掀起了一轮轮欢快的传播浪潮。

家乐福等超市表示这款“网红花露水”卖断了货。“一开始突然卖光”，营业员甚至误以为“被偷了”。这款主打冰爽的六神花露水，成为了网红；平日看起来“老实巴交”的上海国企——上海家化，站在了社交媒体口碑营销的风口上；“传统品牌”六神花露水也完成了品牌的更新，走进了年轻人的生活。

多年前，青春喜剧《爱情公寓》里把六神花露水叫成“Six God香水”，这个带着揶揄调侃口吻的洋名字，一下子拉近了六神花露水和年轻人的距离。之后，“Six God”在社交媒体上一路高歌猛进。

今年5月，歌手薛之谦在微博上做了两项“人体试验”：出汗不能阻止尿意、六神花露水能祛除汗臭味。这位歌手跑了7公里，出了一身的汗，不洗澡，却用六神花露水来祛味，并在微博上大肆张扬，笑翻了粉丝。

7月9日，有微博网友爆出明星林允和冯绍峰两人在餐厅约会喝酒的照片，不过照片中的六神花露水“抢了戏”，被网友玩坏了。

之前，还有一篇文章“继老干妈、马应龙后，又一件国货到了外国”刷爆了朋友圈，讲的就是六神花露水出口到外国，外国消费者对它的离奇反应。

目前，不能确定上海家化是否幕后操盘了这些事件营销、品牌营销。但现实就是，“Six God”在大家乐此不疲的带有自嘲、揶揄的传播中，成为网红；六神花露水也在不知不觉中完成了品牌的代际更新，玩进了青年人的圈子。这是一件好事。

无独有偶，之前，青岛老牌国企——崂山矿泉水有限公司生产的“白花蛇草水”，也莫名其妙在网络走红。因为其奇怪的味道，被网友评为“最难喝饮料Top5”之首，结果“喝神水，晒朋友圈”成为社交网络时髦举动，销售大增。今年4月，一张“白花蛇草水”出口至非洲的利比里亚的照片，在网上疯传，崂山矿泉水公司也是趁机营销，抓住了千载难逢的当网红的机会。

其实，有着悠久历史、质量过硬的国企品牌，不妨拥抱网红，换一种活法。

英雄钢笔、永久自行车等都是“上海制造”响当当的经典品牌，但“经典品牌”是不是一定只能打“怀旧牌”呢？只能谈弄堂口阿婆家的故事？能不能主攻青年人市场呢？品牌是有生命的，会变老的，当初曾打动过的消费者群体可能正在步入老年，品牌必须及时更新，不能够倚老卖老。国有经典品牌不能够只盯着爷爷奶奶们，而要学会感动孙子孙女们，这样的品牌才有明天。

要看到，中国的消费正在升级，供给侧改革意味着产品要满足消费者更高层次的需求，不仅是质量好、有效果，还得满足消费者情感、美学、文化等需求。一堆樱桃按斤卖，那就是满足吃水果的需求；但是把樱桃一颗颗地嵌在心形礼品盒里，就能满足消费者传情达意等更高层次需求，满足的需求不一样，价格自然不一样。之前，上海的大白兔奶糖换了法国设计师的设计包装，价格涨了9倍，也是文化附加带来的溢出效应。

“网红”六神花露水成为爆款，告诉我们：国企经典品牌有能力、有空间完成品牌代际更新，重新赢得中国年轻人的好感。关键是要换一种活法，不要执著于“怀旧”一条路，要满足消费升级的需要，放下架子,拥抱网红，拥抱社交媒体。经典品牌不仅可以怀旧，更可以时尚。（作者系东方早报首席评论员）