流量之外，新品牌的下一步？

文丨lulu

新消费遇冷了吗？

2021下半年新消费的趋势走向，明显让大家感受到了“寒潮”。市场上，关于新品牌终局的讨论声也愈加激烈。

在6月之后的月度新消费投融资追踪数据（7月、8月、9月）中，新消费的融资速度在明显放缓，且近段时间曝出的新品牌销售数据也并不好看。

总之，整个市场开始冷静下来。大家明显看到了，新品牌的流量时代已经过去了，面对愈来愈多的竞争者、逐渐消失的流量红利、及愈加走高的获客成本等，新品牌的新一波难题来临，那就是：流量之外，如何打开增量市场？

所以，并不是资本不再看好新消费市场，几个资本方曾对新消费Daily表示，当下资本机构不是不投了，而是都在观望，一方面要看谁能够依靠品牌本身能力把品牌滚出来；另一方面要更严谨地审核新品牌的团队、赛道、产品等各方面，确保品牌运作保障持续性。

事实上，在探索进化路径的过程中，很多新品牌都有了自己的思索，不再将自己限定于市场对新品牌的定位，也不再聚焦新品牌高速增长的公式中，而是聚焦自己的品牌特性，慢慢去摸索属于自己的道路，不断去“网红”，实现真正的品牌化。

在过去新消费Daily深度对话过的新品牌创业者中，对于未来品牌反正的走向，大多品牌都给出了自己的答案：

到2021年，奶糖派已经走到了第6个年头，但当新消费Daily问到，“奶糖派目前发展到哪一阶段，以及重点要做什么”时，其创始人大白仍表示，奶糖派还处在品牌成长早期阶段，刚刚过完验证期，还没有进入真正的成长阶段。且就算是在进入成长加速的时候，也不一定要在意是不是盈利，是不是赚钱，而是更应该看重用户规模的增长，还有服务体验。

“未来奶糖派的重点会放在品牌价值上，但品牌价值的建设是一件长期的工作，对我们来说，更重要的是，提高我们的客户体验。”

作为口腔护理行业代表性品牌，参半联合创始人张轶则认为，“参半要做的是口腔快消化生意，而要做到这一点，快消化的底层逻辑就不光体现在产品形态上，而是包含营销、渠道等每一个环节中。且对于参半而言，流量打法不可复制，也不去看竞品如何，最重要的还是参半自身的核心竞争力，也就是在未来坚持不断地去创新。参半之前打开市场、现在立足市场、未来发展靠的就是创新力、产品力和组织能力。”

毛星球CEO徐寅则认为，品牌很重要，但没有数据，就没有下一步。可新品牌的流量打法，既不要“无脑砸钱”，也不要“守株待兔”。尤其是高复购率的宠物行业，私域流量变得格外重要。

但大多数品牌在做私域时，往往会遇到“死群”、“促销群”等状态，“社群的根本意义是互动，如果群死了就更不可能应导销售了。所以我们对运营小伙伴的要求是一定要进行真人式回答，拒绝机器人回答。并且每个社群都会有一位合作的宠物医生回答问题，且会有很多普通用户的视角去引导话题......”目前毛星球社群规模已达5万人。

在风口很热的低度酒市场中，A Time 泡泡米酒创始人林杰认为，低度酒还在持续成长的过程中，而当它变成一个常态性消费，不是大家跟风去做的时候，产品本身就会变得十分重要。“只有产品够好，消费者才会去进行持续性消费。”同样在目前互联网端的流量已经远远高过线下的流量的成本的阶段，互联网烧钱换规模的思维，已经不是高级思维，而变成了一种基础思维。

目前对A Time而言，最重要是，完善供应链、线上线下渠道并行、建立产品深度体验空间等，布局相对完整的尺度布局。“我的生意不是单纯要去做一个网红，希望品牌有一个积累和成长的过程。”

永璞咖啡一开始就将自己的重点放在供应链端建设上，找到青岛工厂、日本工厂合作，将咖啡液研发做到极致，以供应链保障产品端能够不断研发创新。做好地基建设后，其创始人铁皮也曾表示，“目前最关键的是要修炼好团队、产品、及公司的文化。而长期的增长正是品牌层面的投放，越往后，越要在意品牌层面的。”

前段时间，铁皮也曾在朋友圈分享，"最近业绩在'逆流而上'，品牌力带给我们的价值超出预期"。

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越来越多的新品牌看到了品牌力的长续价值。新消费的下半场，新品牌要清楚：

菜鸡互啄的时代已经过去，留下来的就是专业选手的竞赛。

所谓“专业”，则是从前端供应链、产品创新、营销战略、渠道布局到品牌力建设等全链路，品牌需要关注的更全面、更及时。品牌需要建立起核心壁垒：一是产品、二是品牌。

而无论是产品创新、还是品牌营销都以用户为中心的消费浪潮中，新品牌又如何在消费者与产品的全生命周期里发挥创造力？如何在流量时代中走出一条属于自己的道路？