虎头局、红宝石涌入抖音，新老中式网红烘焙玩得懂直播吗？

“直播间的这位朋友，我看到你昨天也来过，今天下单吗？你想吃什么口味的月饼？”

在上海老字号烘焙品牌西区老大房的抖音直播间，主播不停重复一位用户的ID，这个场面会让社恐人士迅速退出直播间——不过，当实时在线人数只有4人时，主播能记住每一个来过的用户就不足为奇了。

图片来源：西区老大房抖音直播截图

今年下半年，多家本地连锁烘焙糕点品牌开启抖音直播。具体来说分为三类，第一类是以虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）为代表的的新中式烘焙网红，第二类是以上海红宝石、西区老大房为代表的传统老字号品牌，第三类是在新一线城市杭州、武汉起家的区域性头部连锁品牌。

青山资本的研究报告显示，中国烘焙食品核心品类市场规模近2500亿，与消费习惯相似的中国香港地区、日本相比，人均尚有超过2倍的成长空间，正在快速成长阶段。

截至今年9月，我国新增注册16.6万家烘焙相关企业。瞄准Z世代、顺应国潮风的新中式烘焙品牌融资事件达到8起，虎头局、墨茉点心局的单店估值一度都曾超过亿元。

新品牌崛起的同时，成熟品牌同样在积极拓展客源。字节跳动深入布局的本地生活，正在吸引更多本地烘焙糕点品牌们直播间角力。

新店宣传、开拓线上，新中式品牌的加速扩张

在本地生活板块，头部连锁快餐品牌在抖音直播陆续进入常态化阶段。覆盖广、全国门店数量超千家的快餐巨头们如肯德基、麦当劳、德克士几乎有着先天优势。

三大连锁快餐品牌均进入飞瓜抖音本地生活9月数据榜单TOP 10。排名第二的麦当劳在国内拥有超过4600家门店，官方直播账号“麦当劳抖金店”于7月底首播，2个多月累积超过100万粉丝，场均直播销售额达到30-40万,近30天累计销售额超过1500万。

图片来源：飞瓜数据

门店数量少、覆盖度低的新中式烘焙品牌正在采取类似的策略。虎头局是其中之一。

与头部连锁快餐店的常规销售不同，这类品牌正处于高速扩张阶段，需要多种运营手段宣传、推广新店、拓展新用户，同时在资本的加持下加速开拓线上电商。

据36氪报道，截至7月，虎头局在长沙、广州共开出8家门店。到了10月，虎头局营业门店数字变成了16家。而在大众点评页面，仅在上海地区就有5家待开业的新店—品牌回到了真正的“大本营”。

获得融资后，虎头局的开店进程正在加速，距离品牌对外透露的年底40+、一年一线中心城市100+的开店目标越来越近。

图片来源：大众点评截图

9月24日，虎头局在上海双店齐开。

CBNData消费站（以下简称C站）发现，很多在大众点评写下评价的用户，都在抖音买的优惠券。

“虎头局渣打饼行”8月31日在抖音首次开播，迄今直播10场左右。在直播间，店内上线优惠券数量多、频次高，用户可以用9.9元买到原价17元的麻薯老虎卷。哪怕不愿进入直播间，用户也可以花费13.9元在抖音店铺页面直接购买。所有优惠券可以在长沙、广州、上海、武汉四地的16家门店通用。

虎头局抖音直播截图

飞瓜数据显示，虎头局10月13日的直播累计观看人次达到11.1万，预估销售额从首播时的2.9万提升至9万，数据整体呈明显的上升趋势。

除了布局抖音，虎头局还悄悄上线了一家天猫店，并于10月11日在薇娅零食节投放了一款蛋卷产品。

与抖音直播间售卖的需要线下自提的甜品糕点不同，虎头局天猫店的商品与线下店的爆品重合率低，麻薯老虎卷、提子酥等产品只能在线下门店买到，现烤现卖。

薇娅直播间介绍虎头局蛋卷

天猫店的爆款商品是薇娅带货的蛋卷以及线下同款榴莲饼。据店铺客服介绍，榴莲饼的口感与线下店相同，保质期为45天。店内其他产品包括方便运输与存放的桃酥、奶酥、曲奇等。

作为新中式烘焙糕点扩张的典型代表，虎头局一方面利用直播间优惠券对线下门店引流，另一方面在天猫店上线更多非现烤现卖类的糕点。据36氪报道，品牌希望今年达到2500万的电商营收。

传统品牌的尴尬布局，选择少、重时令

在红宝石喝一杯咖啡、吃一块鲜奶小方曾是上世纪80年的潮流标配。

传统品牌们同样希望赶上当今时代的潮流。C站发现，红宝石、西区老大房两家上海本地品牌都在近期加入抖音直播，前者售卖到店兑换的团购优惠券、后者主要售卖冷链运输的半成品。

10月9日，红宝石完成抖音直播首秀。凭借品牌自身的知名度，红宝石几乎没有预热的6小时直播首秀共有20.2万人次观看，销售额达到16.8万。这两个数字是虎头局累计10场直播后才能偶尔达到的成绩。

红宝石首场直播共上架5个链接，卖得最好的产品是售价39.9元的白脱蛋糕冰淇淋盛宴，店内王牌产品鲜奶小方“仅”排名第二，部分用户在主页作品下评论称抢不到或是到店内发现已售罄。

尽管首播战绩堪称优秀，但红宝石并没有一鼓作气。第二场在10天后的10月19日才姗姗来迟。品牌针对首场直播用户反馈进行了调整，在预热短视频中透露鲜奶小方无限量上架。

红宝石第二场抖音直播截图

相比红宝石，直播常态化的西区老大房作为“努力型”选手，营业成绩颇为惨淡。10月16日6小时的直播，飞瓜数据显示西区老大房累计观看人次只有4000多，销售额仅超过2000元。

这种惨淡，一定程度上与其直播商品有关。距离中秋已过去1个月，西区老大房依旧在抖音直播间吆喝叫卖鲜肉月饼，12款上架商品中的非月饼产品仅有蝴蝶酥。

图片来源：西区老大房抖音直播间截图

据月饼生产企业不完全统计，2020年上海共销售2000万只现烤鲜肉月饼，其中西区老大房一家就生产了600多万只，占到近三分之一。据“上海松江”报道，今年西区老大房计划生产月饼440吨左右，新推出8种口味，通过电商直播等多渠道售卖。

但对于全国大多数消费者而言，月饼是一种时令性产品，而非家中常规备货的糕点。反观西区老大房天猫旗舰店，店内可以选购的苔条花生、熏鱼、红肠等更为日常的零食和熟食产品，并未在抖音直播间上架。

地域性连锁烘焙，直播上新、深化电商

一些品牌虽然不是资本的宠儿，没有展现出大规模开店的野心，但通过长期经营，已成为地域性知名品牌。

在武汉起家，目前在湖北、安徽拥有200多家本店的仟吉，在杭州拥有20多家门店的欢牛都是此类品牌的代表。前者的南瓜系列，后者的豆乳盒子、柿子雪胖子在小红书都有大量用户打卡标记。

左为仟吉、右为欢牛 图片来源：小红书截图

今年下半年，两个品牌陆续在抖音开启直播，但在直播策略上有很大的不同。

仟吉主要基于线下门店进行运营，售卖产品代金券，一周直播2次左右。尽管直播频率较低，但品牌每次直播都有清晰明确的主题，如七夕、中秋、教师节等。10月以来的直播，仟吉主要用于店内上新，推出“南瓜季专场”，南瓜泥吐司、芋泥有瓜泡芙等成为直播间主推产品。

图片来源：仟吉抖音直播间

欢牛选择了另一条电商路线。在抖音，欢牛以日播频率进行直播，直播间产品采取快递冷链运输，可发全国多地。多数产品都是线下门店同款，比如豆乳盒子、紫薯芋泥椰奶三明治、各种雪胖子等。

早在2017年，欢牛就在淘宝上线了一家品牌C店，并在近期开了一家天猫店。欢牛品牌告诉C站，尽管拥有2家线上店，但目前主要还是基于线下门店，线上电商还在起步发展的尝试阶段。

实际上，在本地生活的烘焙糕点品牌中，无论是区域性连锁品牌欢牛，还是虎头局、红宝石这样的新老网红，都处于刚开启直播带货的探索期。前期的数据表现并不能够说明一切，重点是品牌能否找到适合自己的直播策略。

总结一下，连锁烘焙、糕点品牌直播有三个注意要点。

第一，门店数量、覆盖范围在一定程度上决定品牌是否能够提供线下自提。

与动辄上千家的连锁快餐品牌相比，烘焙糕点品牌的门店数量并不占优。不过，只要拥有地域性优势和一定的品牌号召力，都可以尝试联动线下门店，门店数量“仅”有70多家的红宝石就是此类典型。

激进开店的虎头局当下完全不受门店数量的限制，“首店”、“新店开业”成为本阶段品牌的直播宣传目标之一，自带网红效应的品牌通过直播反而获取了更多的免费流量。

第二，直播常态化、主题化，有助于用户心智的培养。

抖音直播纪录显示，欢牛早在今年2月就曾在抖音直播试水，直到8月才进入常态化直播，这种断播侧面说明了品牌前期阶段的犹豫。红宝石的两次直播同样没有更多的预热和铺垫，“猝不及防”的直播会让品牌流失很多目标用户。飞瓜数据显示，红宝石第二场直播销售额相比首播下降了5万元左右。

仟吉一周固定开播两次，在主页介绍标注开播日期，同时以固定主题进行直播营销，频次虽少却能够让用户合理安排时间，定时在直播间蹲守。

第三，本地or线上电商？品牌策略决定发展方向。

C站发现，仟吉、欢牛均对线上电商有所布局，在冷链配送方面有着相对成熟的经验。仟吉在其他平台的线上店更多基于同城配送，欢牛的目标客户分布更广，这让他们在抖音直播上分别选择了本地化和全国化。

在抖音平台，虎头局已经拥有3个账号，“长沙分局”仅针对长沙门店进行直播带货，运营方向已经细化。

悄然上线天猫店的虎头局，当前还受限于线上产品种类相对较少,只是通过不同分量的包装让SKU数量看起来较多。一旦后续产品陆续上线，虎头局的“电商梦”将会逐渐落地。多矩阵、多平台售卖不同品类，本地生活与线上电商的组合搭配将是虎头局下一个阶段的重点。

晚点此前报道称，抖音本地生活今年全年的GMV目标是200亿，一季度仅完成4000万，距离目标完成差了一个数量级。

2021年以来，达人探店+店铺打卡+优惠团购，一度成为抖音本地生活类商家线上引流的标配。进入下半年，抖音推荐正在把更多的流量分发到本地商家的直播间。

离种草远一点，离交易近一点，把主动权交还给商家的直播更直接，更可控，但对于商家经营能力提出了更大的挑战。

以麦当劳抖金店为例，店铺直播先后请到了杨超越、呼兰等明星红人。据媒体报道，麦当劳的直播背后不仅有着品牌自己的电商运营团队，还有第三方DP、传统4A公司、艺人经纪公司、抖音团队，以及不在现场的一些技术团队等。

相较麦当劳投入的大手笔和专业度，更多的本地商家都是“小本买卖”。当前的直播间的两位数销量、仅仅上万销售额能够满足这些中小商家的期待吗？他们的耐心能够持续多久？

作者 | 张晨曦

编辑 | 钟睿