当流量已成往事：拒绝《鱿鱼游戏》的爱奇艺，靠什么盈利？

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

鱿鱼游戏都不要，爱奇艺要什么？

国内曾经一度被视作Netflix的学徒的爱奇艺，日前，在上海举办了以内容营销为主题的爱奇艺iJOY悦享会。

会上，爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖明确表示：《鱿鱼游戏》不适合中国。

爱奇艺每年有超过 200 亿元投入到了内容的采购和制作中，但这显然不够。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇的最新反思是：只考虑流量的作品没有生命力。

随着国庆期间“超前点播”服务宣告取消，爱奇艺或许有了新的打算。

在爱奇艺悦享会上，龚宇表示：“今年夏天以后，各种各样的消息深深影响到了影剧漫综的创作、播出。”

随后龚宇表示：“我们坚信，行业虽然困难，但这是暂时的。市场在变化，但这种变化可能会带来更多的空间。这句结论不是一个空泛的口号，它有支撑点。”

一、爱奇艺真的不要流量了吗？

当天，爱奇艺发布了260部新内容，覆盖综艺、剧集、电影、儿童、动漫、纪录片、体育等赛道。大剧方面，爱奇艺推出时代歌、英雄曲、风云史、情缘诗四大类型。

从此前单一的采购模式，爱奇艺拓展到了采购+自制，其每年在内容上的投入高达200多亿元。

爱奇艺的支撑点是什么？不得而知。

但近期，它已经在寻找新的火力支撑点了，在内容上，也在资本上。

10月9日，在五届中国“网络文学+”大会爱奇艺分论坛上，启动了一个特别的计划 ——“风雷计划”。

“风雷计划”，是爱奇艺小说在其“三点一线”原则下的又一创新策略，主打为动画、漫画提供原创小说，同时支持动漫作品向小说快捷转化，实现同一IP下文字与动漫之间的价值拓展。

风雷计划的第一期，包含玄幻、都市、青春、民国、科幻多元题材。

改编方向包括动画、漫画和动态漫,原创小说改编动漫书单包括唐家三少《神澜奇域无双珠》、水千丞《深渊游戏》、八寻《少帅每天都在吃醋》、兰月熙《天香美人》、怪兽之王《我独自升级怪兽》、会说话的香烟《最豪赘婿》。

在内容领域重启新方向，成为了爱奇艺自救的一个必然打法。

二、上市能得到什么？

近日有消息称，爱奇艺考虑筹集5亿美元，最快将于今年年底在港二次上市，并考虑将美国银行、高盛和法国里昂证券作为其上市承销商。

这不是爱奇艺第一次传出回港二次上市。早在去年8月，当时彭博社就曾援引两位消息人士报道称，爱奇艺正在与瑞信商讨可能在香港二次上市的事宜。时隔一年之后，爱奇艺再度被传出回港上市的“绯闻”，其实并不意外。

在此之前，已经有包括阿里、京东、网易、百度、快手以及哔哩哔哩（下称“B站”）等互联网巨头先后回港上市。其中，与爱奇艺同属视频行业的哔哩哔哩，在今年3月就踏上了回港二次上市的步伐。

就其所以，业界普遍认为，眼下美股市场监管力度趋紧，中概股回港上市已是大势所趋。

对此，《商学院》杂志记者沈思涵和书乐进行了一番交流，贫道以为：

回港二次上市成为了中概股的选择，并非偶然，而是美国资本市场对中概股的认同感下降，以及相关政策风险带来的影响使然。

爱奇艺在美股持续下跌状态下，回港上市确实极有可能。

而二次上市一旦成功，对于爱奇艺来说或许可以获得来自地缘优势下资本市场的输血，让其能够开启更多场景拓展动作。

但必须指出的是，整个市场对于在线视频平台，整体都在看衰，而且在线视频平台也在舆论非议中艰难前行。

10月4日，爱奇艺联合腾讯视频、优酷视频同时宣布取消剧集超前点播，取消会员可见的内容宣传贴片，此消息一经发布，爱奇艺股价应声下降。

值得一提的是，超前点播模式是视频网站的一项增值服务，由2019年《陈情令》首创，一举给腾讯视频带来了7600万的收入，此后其他视频平台纷纷推出超前点播模式。

但是，超前点播这一形式自诞生以来，就颇受争议，因而也受到了监管机构的重点关注。

三、当超前点播已成往事

8月26日，上海市消保委在微信公众号发文，点名批评腾讯视频通过“超前点播”《扫黑风暴》按顺序解锁观看涉嫌捆绑销售，漠视消费者选择权。

最终，优爱腾都放弃了这一“功能”，而长视频盈利难题，则再一次甚嚣尘上。

不得不说，在舆论和政策压力下，优爱腾不得已只能放弃超前点播这一本身就不合理的增值服务。

龚宇就表示：“十一假期期间，爱奇艺取消了超前点播，做出这个决定更多的是我们自己看到了这件事可能不像我们想象的这么客观、讲逻辑，特别是会员的消费心理影响了我们的最终决策。会员业务的核心本质是要保证会员的满意度，所以爱奇艺取消了超前点播。我们的同行紧接着在两三个小时之内也跟上了。我们要为爱奇艺的会员服务，真心诚意地为他们提供最好的体验，包括内容的体验、播出方式的体验、商业模式的体验等等。”

不过，作为一个非议极大但收益其实不多的增值服务，对于爱奇艺的营收来说，并不会有多大的影响。

缺少有效的消费场景，就变成了在版权控制的条件下用各种“收费站”来逼迫用户消费。

所以优爱腾们其实陷入了两难之中，即营收天花板已经触及，却无力推动天花板更高一些，只能在用户体验上用更多的“收费站”来寻找机会。

在没有找到新的盈收场景和模式之前，被短视频压迫之下，亏损的长视频还会出一些更奇葩、同样没诚意的解锁的招式，让用户痛恨，让监管出手。

尽管，超前点播只是一个小插曲，但爱奇艺自身的增长，却问题多多。

四、会员为什么不涨了？

据2021年第二季度财报表示：爱奇艺营收76 亿元，同比增长2.7%；但净亏损达到14亿元，运营亏损达11亿元，运营亏损率从去年同期的17%缩减至15%；受到近期接连不断的负面消息影响，爱奇艺美股也持续走低。

爱奇艺的两大营收顶梁柱，分别是会员收入和内容收入。最显眼的，是会员业务。

去年 11 月，爱奇艺进行了九年来的首次会员提价。

提价后，会员规模从 2019 年的 1.069 亿下降至 2020 年年底的 1.017 亿，一下子减少了 520 万。

今年，爱奇艺在会员规模上的表现依然不容乐观。

在会员人数上，第一季度虽然上升到了 1.043 亿，增速微弱。与过去同一季度对比来看，2019 年和 2020 年的会员增速分别为 23%、22%，2021 年只有 17%。

龚宇也阐述了他理解的会员和广告的关系：“现在会员也会看到广告，他们有很多抱怨。但是这个情况跟超前点播不同。任何人都需要商业信息，这个问题不是方向性的，而是实现的手段和结果的不同。背后可能是我们广告的推送机制不够先进，不能精准地把会员需要的内容推送给他们，所以我们要解决这个问题。另外，会员可见的广告需要更好的创意，即变成内容，而不是宣传性的业务广告。”

但真的是广告影响了会员吗？

愚以为，大小环境下，爱奇艺都没办法进一步刺激会员增长，和广告无关。

毕竟，付费用户经过短视频平台多年孵化下，总量增长已经放缓，用户天花板已经出现，这是大背景。

小环境上，腾讯在影视剧上的版权优势较为明显，而爱奇艺的网综魅力又无法形成极强差异性，此消彼长之下也就必然增速放缓。

在版权大战不可延续的状态下，只有在自制剧、网综等自身独占资源上形成更强的吸引力，才能提振和吸引付费热情。

最终的破解，就在于会员付费热情和更多盈利场景的开拓之上。

加强原创能力曾被认为是爱奇艺实现盈利最重要的一环，包括爱奇艺自制网综、网剧、网大等，这能帮助它摆脱依靠广告商收入的被动模式，通过直接贩卖独占内容产生直接收益。

但问题在于，爱奇艺在内容方面的新尝试也遭遇过不少挫折。

五、最终还是要靠自制

之前爱奇艺主推的网络热播剧《余罪》《河神》都有过下线风波，2017年平台自制的现象级嘻哈音乐选秀节目《中国有嘻哈》也被全网下架。

而在2021年4月份，随着“粉丝打投倒奶事件”发酵，北京市广电局责令爱奇艺暂停《青春有你3》节目录制。

爱奇艺的独家内容优势，似乎正在失势。

愚以为，爱奇艺在网大、网综上确实一度领风气之先和开创了不少先河，这其实才是长视频平台在现有姿势下的最强护城河，即独占且具有延续性的内容优势，才是平台靠花钱从外面买不来的真优势。

尽管目前遭遇挫折，但爱奇艺肯定还会在自制剧上全力推动，毕竟长视频目前并没有更多更新的姿势可言，哪怕是维持现有地位，也必须如此去推动自制剧的发展。

只是，爱奇艺还能否放得开手脚，将是一个大难题，靠文章开头诸如“风雷计划”这样的垂直领域探索，显然还不够。