奈飞原创剧《鱿鱼游戏》火爆，能给国内流媒体平台哪些启示？

出 品 | 异观财经

作 者 | 夜叉白雪

在全球公共卫生事件期间，透支了流量红利的奈飞，自2020年Q3开始，其全球流媒体新增付费会员已经连续四个季度同比下滑。近期火爆的奈飞原创剧《鱿鱼游戏》，引发热议，奈飞用户增长再次成为市场关注的焦点。

10月19日美股盘后，流媒体巨头奈飞(NFLX.US)公布了2021年第三季度财务业绩报告。财报显示，截至2021年9月30日，奈飞期末全球流媒体付费会员达到2.1356亿，今年三季度付费用户净增438万，远超此前业绩指引的350万，奈飞预计四季度新增付费用户或将达850万。奈飞再一次通过《鱿鱼游戏》证明，优质的内容可以吸引更多订阅用户，华尔街预计四季度净增订阅用户数量将近进一步增长。

Q3原创剧鱿鱼游戏助奈飞新增用户翻倍

去年突发的全球性公共卫生事件，迫使人们线下娱乐活动大幅减少，用户流量从线下转线上，奈飞成为受益者之一，付费用户规模暴增，股价飞涨。

然而，伴随着疫苗接种率的不断提升，人们的工作和生活逐步归于常态化，对奈飞的订阅用户增长造成一定的影响，付费用户增长呈现乏力，自2020年Q3，净增付费用户连续四个季度同比下滑。

当外界质疑奈飞付费用户增长潜力的时候，奈飞9月17日上线的原创剧《鱿鱼游戏》在全球市场热播，引发热议，连续多日登顶奈飞全球排行榜，也为奈飞带来更多的订阅用户。财报显示，截至三季度末，奈飞全球流媒体付费用会员为2.1356亿，四季度或将达2.2206亿。

财报披露，《鱿鱼游戏》在播出前四周已有全球1.42亿会员家庭选择观看。《鱿鱼游戏》全球范围内的热播，帮助奈飞实现了今年以来季度付费会员最大规模的净增。

财报显示，三季度奈飞净增付费会员达到438万，高于一季度的398万，以及二季度的154万，同样也高于2019年二季度270万。不难看出，《鱿鱼游戏》在全球范围内的热播，帮助奈飞实现了今年以来季度付费会员最大规模的净增。

（数据来源：奈飞财报）

奈飞的核心战略是在全球范围内发展流媒体会员业务。

美国和加拿大地区（UCAN）作为奈飞的“大本营”，是其最大的市场，相比其他全球市场更加成熟，市场渗透率也更高，面临的挑战也非常大。

一方面，奈飞面临迪士尼+、AT&T的HBO Max、NBC环球的 Peacock等多个流媒体对手的竞争压力，同时还面临来自有线电视、YouTube、TikTok等占用用户使用时长平台的挑战。

其订阅用户似乎已触及增长天花板，未来很难再实现高速增长。

数据显示，截至三季度末，奈飞美加地区付费用户总规模达到7402万。美加地区在新增付费用户增长方面“垫底”，三季度仅新增7万，过去12个月，奈飞美加地区的新增付费用户不足100万，即便《鱿鱼游戏》这样火爆全球的原创剧也未能带来明显的用户增量，未来

奈飞最主要的收入来源就是会员订阅，当美加地区的用户触及增长天花板的时候，奈飞需在全球市场寻找用户增量。

9月17日上线的奈飞韩语原创剧《鱿鱼游戏》拉动亚太地区成为付费用户增长最多市场。财报显示，三季度奈飞在亚太地区（APAC）付费用户净增218万，占三季度总增量的一半，期末该地区付费用户总规模为3005万。

欧洲、中东和非洲地区（EMEA）单季净增付费用户180万，同比增长137%，期末付费会员规模为7050万；拉丁美洲（LATAM）单季净增付费用户33万，期末付费会员规模为3899万。

（数据来源：奈飞财报）

会员订阅付费是奈飞的主要收入来源，付费会员规模的增长、付费能力的提升都会直接对奈飞的营收和利润有直接影响。

数据显示，2021年三季度美国和加拿大地区（UCAN）的ARPU为14.68美元，较上年同期的13.40，增长10%，与上一季度的14.54美元相比差距不大；

欧洲、中东和非洲地区（EMEA）的ARPU为11.65美元，较上年同期的13.40美元，增长7%,与上一季度的11.66美元基本持平;

拉美地区（LATAM）的ARPU为7.86美元，高于上一季度的7.50美元;亚太地区（APAC）的ARPU为9.60美元，较上年同期的9.20美元，增长4%，与上一季度都7.74美元，小幅下滑。

需要提醒的是，当用户增长见底，上调订阅价格是提升营收最常见的方式，提价也可以说是一把双刃剑，从长远来看或有助于公司长期增长，但对于一些收入水平较低、对价格比较敏感的用户，存在用户流失的风险。

在用户增加和ARPU提升的双重作用下，奈飞营收也实现了增长。数据显示，本季度奈飞实现74.83亿美元的营收，同比增长16.3%，环比增长1.9%。

值得一提的是，根据媒体报道，《鱿鱼游戏》奈飞预计《鱿鱼游戏》将为公司创造近9亿美元的价值。

经营利润方面，2021年三季度，奈飞经营利润为17.55亿美元，同比增长33%。经营利润为23.5%，保持了稳定的增长。

（数据来源：奈飞财报）

此外，奈飞也在推动业务多元化，除了对外官宣进军游戏领域，在今年6月，奈飞开设了一家线上商店，出售与奈飞影视作品相关的原创商品，如《怪奇物语》、《猎魔人》、入围2021年艾美奖剧情类最佳剧集提名的《布里奇顿》（Bridgerton）等周边产品。

《鱿鱼游戏》爆火之后，奈飞推出官方周边，在电商平台上增加了35美元的T恤和50美元的连帽衫。

奈飞的成功的“密码”给国内流媒体平台哪些启示？

对于流媒体平台而言，内容和用户是核心资源，影响平台的营收和利润。

内容为王，是吸引和留存用户的关键。丰富的内容储备可以吸引更多的新用户，而优质独播资源即有利于吸引新用户，同时还可以增加老用户的粘性。

迪士尼旗下Disney+凭借优质内容储备和电影实力，在用户增长方面表现不俗。自2019年11月12日上线后，5个月时间用户就突破5000万，而这一数据奈飞此前用了7年的时间才得以实现。三季度Disney+新增用户1240万，比一年前翻了一倍。

通常情况下，流媒体平台的内容一部分是向外采购，一部分是平台自制的内容。这两部分均离不开钱，运营成本的支出是影响流媒体平台利润的最大因素，成本控制也对平台提出较大的挑战。

财务数据显示，2021年三季度，奈飞的营业成本同比增长8.8%至42.07亿美元。自2021年开始，奈飞在内容采购/制作方面的费用支出明显增加。

（数据来源：奈飞财报）

国内以爱奇艺为例，自2018年上市以来，爱奇艺一直处于亏损状态，其中亏损的主要原因之一就是内容成本支出过高。今年上半年爱奇艺内容成本支出就超100万。

会员订阅也是爱奇艺的主要收入来源，与奈飞有着相似之处。然而，奈飞与爱奇艺又有所不同，虽然目前爱奇艺也在推原创内容，迷雾剧场《隐秘的角落》等爆款也有出现，《赘婿》等热播剧也推动了会员的增长，但依旧面临内容储备不足的情况。

另外，国内互联网企业的发展史中，基本都是前期通过免费的形式获取用户，还有一大部分用户尚未形成付费的习惯，因此国内流媒体平台用户对提价策略可以说是非常敏感。此外，国内流媒体平台可选择性较多，可替代性较强，在尚未形成有绝对优势的内容壁垒的前提下，即便在成本做到有效控制，也存在盈利的压力。

此外，自制内容也存在一定的门槛，从IP开发到制作，在后期的宣发都对平台提出较高的要求。全球分发渠道也是一个值得关注的因素。奈飞财报披露，目前大约在45个国家制作本地电视和电影。

电视剧《纸钞屋第五季》和《性教育》三季度回归以来，在开播四周内分别获得了6900万和5500家庭的观看。

此外，更多的热门剧集也已陆续上线，流媒体分析平台FlixPatrol表示，截至周一，奈飞播放的新剧《我的名字》(My Name)在该平台最受欢迎的电视剧排行榜上上升到了第四位，美剧《你》(You)和《女仆》(Maid)分列二三位。

不过，毕竟内容制作需要一定周期，且持续制造爆款也并非易事，何况迪士尼等巨头们的也在内容方面大力投入，下一个爆款会是谁，也存在很大的不确定性。

《鱿鱼游戏》等优质剧集，能够撬动订阅用户规模增长的同时，也为奈飞投入内容生态的打造提供充足的现金流，得以实现“用户 - 收入 - 内容 - 用户”的良性循环。

通常情况下，影响用户付费的情况，一方面是优质内容，另一方面则是用户体验。

国内流媒体平台的收入来源，一部分是会员订阅，一部分是广告。然而众多长视频平台会员用户可能发现，即便是付费会员，还要饱受广告的折磨，此前各大平台的“超前点播”更是被诟病，直到2021年国庆假期，这项在会员费之外叠加的收费服务才终于被各大平台取消。

虽说这是国内长视频平台在商业变现上的各种尝试，但严重影响了用户的体验，国内流媒体平台，当前更多是需要找到一个适合自身发展的健康的路径。

从目前爱奇艺和腾讯视频等平台的战略来看，似乎正在围绕IP产业链进行探索，寻找更多商业化路径，IP之路未来会走向何方，值得期待。