经济型酒店，究竟要不要做IP？

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：席以新。

近日，7 天酒店3.0举行了四城联动云开业暨全新IP发布仪式，活动全面展示了7天酒店3.0发布一周年以来在各方面取得的成绩。值得注意的是，7天酒店联手香港著名设计师李国华先生打造的品牌IP“7仔”及系列衍生品也在这场活动上正式发布。

这标志着7天酒店成为了经济型酒店品牌IP打造的先行者，继中端酒店的IP热潮后，经济型酒店也投身其中。经济型酒店，究竟要不要做IP？本文略做探讨。

IP热潮，经济型下沉

酒店的IP打造，并非新鲜事。这一热潮缘起于中端酒店市场，可以追溯到5年前。2016年11月，亚朵与吴晓波频道合作打造了“亚朵·吴酒店”，创下了IP酒店模式先河。

将IP作为品牌特色，亚朵紧接着又在2017年的4月与8月，相继开出了与百老汇神剧《Sleep No More》联合的酒店THE DRAMA、与网易严选合作的亚朵·网易严选酒店。

除此外，亚朵还尝试了一些轻量的跨界IP合作，据空间秘探不完全统计，从2016年至今，亚朵已经有22个跨界项目。亚朵大规模且密集的跨界，如同往平静的水池中丢下了一颗石子，引领了酒店行业，尤其是中端酒店市场的IP跨界风潮。

如今，IP风潮的涟漪已从中端蔓延至经济型酒店。正如锦江全球创新中心研究发展副总裁顾伟在接受空间秘探采访时指出，酒店值得创新的地方还有很多，中高端产生的各种需求，也会慢慢延伸到经济型市场上，文化也是，IP也是。

事实上，在7天酒店此次推出品牌IP之前，经济型酒店并不缺乏涉足IP的案例，如OYO酒店曾携手网易洞见、AR游戏悠梦，联合打造的OYO悠梦AR主题酒店；城市便捷酒店通过与气味博物馆的合作，推出定制香氛与主题房；即使是7天，也曾携手《梦幻西游》手游推出游戏主题房、赞助法国尼斯俱乐部推出跨界IP产品。

7天此次品牌IP“7仔”及衍生品的打造，无疑是在过去浅层IP跨界上的更进一步，致力于创造独属的IP文化，以先行者的姿态，掀起经济型酒店市场的IP新革命。

经济型酒店深入IP的三个时代转变

无论是经济型酒店还是中端酒店，从其IP的打造中，我们都可以根据对于IP的深入情况，将其划分为三个类别。

最浅层的是主题IP，大多是短时间的IP跨界营销活动，如推出主题房、限定联名产品等；更深入一点，是IP酒店，酒店品牌联合大IP的知名度，打造联名IP酒店，成为IP拥趸的打卡地，如亚朵的网易严选酒店、与虎扑联名的篮球酒店等。

最深度的，是酒店打造自有IP，赋予IP酒店文化，作用于酒店的形象。在7天之前，中端市场中，白玉兰酒店自创IP"玉先生和兰小姐"，得以更生动诠释品牌的理念和产品定位；麗枫酒店品牌推出的“麗小懒”卡通代言人，用以深化“自然自在”的核心文化圈层。

如今，7天酒店无疑带领经济型酒店进入了IP深入的第三个阶段，这背后，三个时代转变不容忽视。

01 黄金时代到青铜时代

前段时间，空间秘探在稿件《经济型酒店挺进“青铜时代”》中提及，距离2005年到2015年的中国经济型连锁酒店“黄金十年”落幕五年后，经济型酒店度过了闭关修内功的五年“白银时代”，如今，逐步回归理性、品质主义、文化重塑，迈入回归住宿和投资初心的“青铜时代” 。

这一时代，经济型酒店面临着更加强大的竞争对手，更加复杂的竞争态势，无论是产品更新、空间设计还是品质体验，都已不是过去几年浅尝辄止也能获得消费者与投资者青睐的局面。

IP打造也是同样，行业已经见惯了浅层甚至中层的IP打造，期待真正带有“文化专属感”的IP。

02 商标时代到品牌世代

在经济型酒店发展初期，曾经有“经济型连锁酒店行业没有品牌，只有商标”这样的言论。但黄金十年高度发展的7天酒店率先提出“品牌先行”战略思路，目的就是要告别“商标时代”，走向“品牌世代”。

没有文化的品牌，只是一个无法引起人情绪的“商标”。如今，日益关注品质、文化的经济型酒店，开始不断强化品牌的概念，经济型酒店之间的竞争，也已是基于规模、品牌理念、运营能力的综合型品牌价值的竞争。品牌的升级，更成为近两年经济型酒店的主旋律。

可以说，经济型酒店的升级，是整个时代的升级。正如在7天活动现场，有嘉宾指出，见证过全民文旅业大发展的经济型酒店并不会消亡，而是会因对品牌价值的关注与提升，在未来衍生出更垂直细分的酒店产品，甚至回归新的黄金十年——更深层次IP文化的打造，正是对品牌价值提振的加码。

03 盲目投资到理性投资

在回归投资初心的全新时代，投资者对于酒店品牌的选择不再盲目，开始关注酒店作为投资产品自身的投资价值。相比于过去对短期效益的追逐，逐步更加倾向于对长期发展的预期，并且投资从过去的单纯逐利，逐步过渡到精神的一种传承。

趋于理性的不仅仅是投资者，还有酒店品牌。7天酒店总裁蒲青山指出，“有品质的酒店才有未来”。相对过去较为粗放的“给钱就加盟”的投资模式，今天7天这样的经济型酒店对投资人也有了更高的要求。品牌从设计阶段就开始严格把关，确定门店及产品按照要求落地，在整个筹备期间，也会进行强管控，确保最后落地的酒店质量过硬。

未来，酒店投资人会越来越理性、越来越能够认同品牌文化的，面对这些投资人，唯有打造深层的IP文化，才能实现共鸣。

经济型酒店，如何破局“IP文化打造”的困境？

不可否认，品牌文化IP的打造有着颇为深远的意义。香港著名设计师李国华介绍，品牌IP打造能够赋能品牌形象，带来投资者盈利，更拉近与消费者的关系。

可IP文化打造绝非易事，其关系着品牌气质的传达与融合，即使是不少中端酒店，也曾折戟于此。作为率先进行IP打造的经济型酒店，7天品牌对此进行了长久且深刻的专研，其对IP文化打造困境的破局，值得借鉴。

01 形象之困

品牌的IP形象，代表着品牌本身在某一阶段想要传达的品牌内涵。浅层次的跨界IP合作，是借用别人的IP形象来传达自身品牌文化，或许能在某些点上具备共振的力量，但终究难以全面表达。

而深层次的品牌形象IP打造，同样也存在风险。尤其是对于已在行业中发展十多年，又亟需转型的经济型酒店而言，如推出的IP形象与品牌调性并不贴合，那这一IP非但不能为品牌焕新，反而变成鸡肋。

7天酒店此次推出的品牌IP是一个充满朝气且富有生命力的男生“7仔”。这一IP形象背后，是对于新7天目标新客群，即4亿年轻睿智的新世代消费群体的聚焦。

在此基础上，7仔的形象变得具象起来——微曲的发型代表了时尚和朝气，浓密的眉毛代表了活力，永远带着笑容的眼神和笑得扬起的嘴角代表了乐观的人生态度。不同的漫画，则不断丰满着IP的形象。

这一形象，也意味着7天酒店始终致力于成为年轻心态人士简单出行的首选酒店品牌，同时承载了代表时代年轻文化观念和精神诉求。

02 成本之困

毫无疑问，IP能够撬动酒店对场景的想象，但无论是浅层还是深层，在实际运营过程中，都会产生不小的成本，而最终带来的实实在在的客流量，却难以保证。即使是靠IP闯出一片天的亚朵，也受到了IP带来的成本之困，“好故事”难敌投资回报的“真数字”。

对于更重视投资回报率，讲究性价比的经济型酒店而言，形象契合的品牌IP打造好后，如何让投资人心甘情愿为IP买单，将IP推向各个门店，成本控制尤为重要。

锦江全球采购平台（GPP）首席信息官严蔡华指出，好的东西没那么贵，要把最痛的痛点、最关键的需求，交给最专业的品牌。

借由GPP贡献在节流、成本、造价、运营效率上提供最核心的专业能力，7天无论在品牌IP形象定制场景的打造，还是IP衍生品的采购供应链上，都享受着全行业价格更优，采购体验更优保障，规避了过高成本对IP文化的绞杀。

03 过时之困

如今再回头看几年前一些酒店的IP打造案例，不少已经充满了“时代的气息”。但是放眼整个文旅行业，近百岁的米老鼠依然在源源不断地推出IP周边产品，出版于1997年的哈利波特，依然让无数年轻人向往魔法世界……经典的IP形象，加上源源不断推出的新产品，是品牌IP文化永不过时的护城河。

7天在推出IP形象的同时，还推出了一系列从消费者价值洞察出发，以差旅为场景的品牌IP衍生产品，如行李箱、充电宝、李国华先生专利设计的多功能旅行颈枕、品牌定制的潮流环保袋、定制专属香氛等等。

锦江全球创新中心（GIC）作为7天品牌IP文化更新的发动机。这一品牌IP并非仅属于当下的3.0版本，而是会基于对新世代的洞悉，随着时代转变，不断将新的需求植入到7天的创新设计中。GIC研究发展副总裁顾伟指出，未来将通过结合更强的生活方式属性，不断深化7天品牌文化，发展新的IP。

从IP到IP文化的秘密基因

经济型酒店正在越来越“中端化”，正以中端品质与经济型的价格，鲸吞更开阔的市场。今日经济型酒店的竞争，是文化的竞争、品牌的竞争，做IP是彰显文化与品牌的方式，而那些能打造IP文化的经济型酒店，更是实现了IP与品牌紧密相融，是不可忽视的王者。

以下4条经济型酒店将IP提升到IP文化的秘密基因，或值得借鉴。

01 空间基因

酒店IP文化，绝非孤立于酒店空间之外，而是既能融合于空间，又能作为空间设计风格的一段具有生命力的外延。空间可见的特质，甚至十分私人的感受性思绪，是普通IP无法给出的体验，却都可以被纳入IP文化的空间基因中。

以7天为例，新7天3.0产品延续了过去老7天的色系，但对色彩比例与材料配搭进行了优化，深空蓝和光之黄鲜明且有记忆性，不断变幻形态的“7”字让空间更加年轻时尚。

在品牌IP形象及衍生品上，新7天的设计风格也被统一，如黄与蓝的配色、变化的“7”字，符合当下审美的设计。关照到新世代消费群体的差旅与生活需求每个环节的IP衍生品，则承担起了空间“回忆线索”的功能，在未来的每一次使用中，都能勾起对酒店空间的情绪记忆。

02 品牌基因

普通酒店跨界IP所承载的，是IP本身的文化，与酒店品牌并无关联。品牌IP文化的打造，则必须汲取自品牌自身的定位、理念与文化。

7天酒店并不意图成为中端——严蔡华在发布会论坛上指出，任何一个市场都有其存在的合理性，中端酒店与经济型酒店所处的两个层次，已经定义了对于产品的期望。这并不意味着中端就一定好，经济型未来就一定没有市场，两者的成本与客群，肯定是不一样的。

经济型酒店只有对自己的身份充分认同，才能完成品牌主张与消费需求间的对等解读，如此生发的文化底气才算成立。新7天便是在对经济型住宿本质的传承上，为消费者提出新的承诺——自在天天，好睡天天，提供一处自由舒心的商旅空间。

IP文化的打造，同样要与品牌基因同气连枝，才能触达消费者。7天打造的品牌IP衍生品，均围绕着当代年轻人的差旅场景，是品牌基因的具象化呈现。

03 集团基因

经济型酒店品牌IP文化得以被广泛认可背后，来自背后大集团的重视也不可忽视。如果说空间基因与品牌基因是为了让IP文化获得消费者的认可，那么集团基因更多地则是落足于投资者与全行业，用硬实力，撑起文化的底气，让文化与商业并行不悖。

在7天酒店发布品牌IP的当天，四家锦江酒店集团自己投资的直营店齐开。锦江酒店(中国区)执行副总裁李俊良先生表示，今年第一阶段，锦江酒店集团已投入资本2.48亿元，对超过50%的直营店进行升级和翻新改造。截至年底，将全年升级改造新7天直营店23家。除了本次首批开业的4家之外，其余均已在施工筹备阶段，陆续会在10-12月完工开业。目的就是将7天酒店的核心基因传承保留，并在此基础上优化客户体验，重塑投资模型，带来让投资人和消费者都满意的高性价比酒店产品。

这一串数据，足以证实7天品牌在集团品牌矩阵中的重要地位，以及集团对于品牌和市场的充足信心。拥有集团基因赋予品牌的足够清晰而坚定的支持，才能让品牌具有IP文化打造的实力与勇气。

消费者文化、审美的提升，投资人理智的回归，让经济型酒店做IP成为趋势。不过，短暂、轻浅地做一下IP，已无法让品牌在新一轮角逐中制胜。未来经济型酒店做IP，做的是品牌IP，更是IP文化！