“土耳其淘宝”的女掌门

“土耳其淘宝”的女掌门 原创 吴翠婷 远川出海研究 收录于话题#中企出海· 25 个内容 #电商· 9 个内容

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出海快谈，只谈出海。大家好，我是远川国际组的吴翠婷。

我今天聊的这家“出海”公司，是一家土耳其电商，名字叫trendyol。

这个公司大家一定很陌生，不过，它的大股东你肯定听说过。Trendyol在2018年，被阿里巴巴买走了75%的股份。是除了东南亚的Lazada以外，阿里在海外最大的一笔投资。所以准确来说，trendyol是一家“被出海”公司。

▲阿里巴巴目前是Trendyol最大股东

除了和阿里的这层关系，我关注到trendyol还有两个原因。一个是它在8月份最新一轮融资后，估值达到了165亿美元，成为了土耳其最大的电商平台，也是土耳其第一家十角兽。十角兽就是估值超过百亿美元的初创公司的意思。

有调研机构做过统计，2021年上半年，全球孕育出十角兽的国家，除了中美以外，只有英国、巴西、印度这么七八个体量比较大的经济体。土耳其也出现十角兽，这个信号背后，说明土耳其的数字经济市场正在高速发展。

当然，trendyol的故事最吸引我的，还有一个原因，就是这个公司的创始人，竟然是一位女性。

▲Trendyol创始人Demet Mutlu

我记得我在土耳其旅游的时候，去到坐热气球的小镇卡帕多奇亚，那个地方每天早上五点钟，宣礼塔上的大喇叭就开始播放可兰经，宗教的氛围很浓。因为这个印象，所以听到土耳其不仅女性能创业，而且还做成了土耳其最大的电商，我还是觉得挺好奇的。

那么本期视频，我们就来看看，去看看Trendyol的女创始人是怎么从0到1，创业成功的。

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了解了Trendyol背后更多的细节以后，我的第一个发现就是，“女性创业”在土耳其并不是禁区。

因为土耳其是一个高度世俗化的穆斯林国家。走在伊斯坦布尔的大街上，你会发现，当地女性的穿着和欧洲人没什么区别。

而且，由于土耳其境内有大量的中小企业，所以，女性创业也不算什么新鲜事。

土耳其大约有13.3万名女性企业家，占该国所有企业家的9%。在土耳其，不仅Trendyol，它的第二大电商Hepsiburada的创始人也是女性。而Trendyol这家公司里的员工，70%也是女性。

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所以，女性身份不仅不是创业的禁区，而且，我在看Trendyol发展历史的时候，甚至觉得，Trendyol能成功，可能就是因为创始人是个女的。

为什么这么说的？听我慢慢解释。

Trendyol的创始人名叫Demet Mutlu。她在创业之前，最早是在时尚行业工作的。

在这段时间里，她有一个有名的战绩，就是准确洞察出“金发碧眼的模特拍摄的广告吸引不了黑人女性”，然后通过签约蕾哈娜代言，为她工作的化妆品公司打开了黑人市场。这说明这个女生的时尚敏锐度非常高。

▲Mutlu负责了黑人歌手蕾哈娜使用其所在品牌化妆品拍摄MV的项目

工作几年以后，Mutlu去了哈佛商学院。

那几年，美国电商正发展得如火如荼。在商学院的环境里，每天都能感受到这股时代的潮流。所以很多人都离开商学院以后，都回国创业了。像韩国最大的电商Coupang，还有我们写过的新加坡的Grab，创始人都是这个路数。

Mutlu当然也会想到要把美国电商这套先进的打法带回土耳其。所以，2009年，还没等到毕业，Mutlu就回到了土耳其，开始创业。

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那要在土耳其办电商，卖点什么好呢？对Mutlu来说，当然是做自己擅长的事最合适了。所以，Trendyol这个网站，最早的定位，就是一个“线上快时尚平台”，专门卖品牌女装。这个领域，天然更容易发挥女性优势。

而且，选择这个品类其实很是巧妙，因为土耳其的纺织业非常发达。

这其实不难理解。

首先，这个国家有8000万人口，人力成本相对也比较低。而且，土耳其的棉花和皮革质量都很好，价格也低。

另外啊，还有一个咱们中国不具备的优势，就是土耳其的地理位置靠近欧洲。中国从接到欧洲的订单到交货需要6周时间，而土耳其只需要1周。而且，土耳其本身也是欧洲国家，出口到欧盟的服装没有配额限制。

因此，土耳其一直是Zara、Mango等快消品牌重要的生产基地。它也当之无愧地成为欧洲最大的纺织品服装供应国之一，为各种欧美服装品牌代工。所以我们说，土耳其服装业很强，首先强在，可以供给大量廉价的服装产品。

▲Zara的土耳其门店

除了代工生产强，土耳其服装业在原创设计方面也独树一帜。因为“近水楼台先得月”，土耳其的设计师对意大利的时尚潮流跟得非常紧，同时呢，国内的原材料又多又便宜，几乎是独立设计师的天然土壤。

这一点可能很多男性观众不大有体会。像我们女孩子去土耳其旅游的时候，都会看到攻略上推荐的土耳其的“箭头包”，就是土耳其设计师品牌的优秀代表。

不过，土耳其虽然有很多设计师品牌，可是，大多都是通过线下精品店销售，这些所谓的“时尚潮流”，也都停留在伊斯坦布尔这样的大城市。

时尚行业出身的Mutlu很快就洞察到了这一点。她意识到，让偏远地区的姑娘们能穿上伊斯坦布尔最新潮的时装，会是一门好生意。所以，Trendyol的雏形，就是把土耳其这些小众的时尚品牌，拿到互联网上卖。

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从2009年公司成立后，Trendyol就成立了一个采购团队。这支队伍的主要工作，就是去敲开各种线下品牌的门，说服他们在Trednyol的网站上开店。

一位拥有120多家线下门店的品牌商大佬，在最开始和Trendyol合作时还犹犹豫豫，说自己不相信互联网。没想到，他的品牌在Trendyol上才卖了几天，他就决定，不仅要在Trendyol上卖东西，还要加入Trendyol成为合伙人。因为他花了30年，才做到120家门店日售5000件，但这个业绩，Trendyol成立还不到一年就做到了。

在运营早期，一家品牌的入驻可以为平台带来至少100件商品，而Trendyol每天都可以和5到10家品牌成功签约。通过互联网的杠杆，这些原本窝在伊斯坦布尔步行街上的小品牌，一下子就被土耳其全国的买家认识了。现在，Trendyol的销售额70%都来自大城市以外的地区。

不过，Trendyol增加网站供给丰富度的秘诀不仅在于签下了大量外部品牌，也在于，它成功打造了自己的自有时尚品牌，从平台方跨界成为了供给卖家。

▲Trendyol自有品牌TrendyolMilla

据说，Trendyol总部 50 公里半径范围内，有1000多家供应商可以提供高效生产的工厂和便宜的面料。

Trendyol的网站上每天可以测试几千种款式的衣服。被确认是“爆款”的产品，马上就能大规模生产。Trendyol的自有品牌，从概念到设计、制造再到销售，只需要短短一周时间。

由于生产销售的周期极短，压低了库存成本，Trendyol自有品牌服装的价格可以比Zara还要更便宜。经过几年发展，现在，Trendyol自有品牌的营收对总营收的贡献已经接近40%。

Trendyol品牌的服装不仅在土耳其本国内非常受欢迎，还远销整个中东北非地区。

虽然Trendyol的网站现在只有土耳其语的版本，也只在土耳其境内发货。但是，Mutlu经常会收到一些陌生人的邮件，这些邮件可能来自伊拉克、伊朗甚至俄罗斯。

邮件里表达的呢，也都是一个意思，就是希望可以用批发价拿到Trendyol上的商品，然后在自己的instagram账户上卖。简单来说，就是变相的“外国经销商”。

那这些外国经销商是怎么知道Trendyol这个土耳其品牌的呢？

答案在我们之前发布过的《奥特快谈》里。我们曾经提到，土耳其的电视剧产业非常发达，各类玛丽苏大女主剧制作精良，畅销巴尔干半岛和阿拉伯世界。

比如这部《无尽的爱》，曾经获得国际艾美奖，被翻译成50多种语言，在110个国家播出。这部戏里，女主的造型，就有出自Trendyol的服装。

▲土耳其热播剧《无尽的爱》中女主身着Trendyol品牌服装

说到这里，你肯定已经明白了。Trendyol这个品牌在海外的流行，靠的，是我们都很熟悉的一种手段，就是“电视剧植入”。

凭借土耳其电视剧在海外的流行，Trendyol不需要打广告就获得了很多海外知名度。

打开instagram，会发现，带“trendyol”字样的账号非常多，而且，有各种各样的语言。来自哈萨克斯坦或者阿塞拜疆的时尚博主们不断在instagram上发布穿着trendyol产品的图片，直接转化成了Trendyol的自然流量。

随着Trendyol网站访问用户群体的扩大，Trendyol也逐渐扩大了自己商品的品类，百货、3C等产品不断上线，最终从一家线上时尚平台发展成为土耳其最大的头部电商，在这个8000万人口的国家，获取了2500万的活跃用户。

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Trendyol的故事就说到这里。因为2020年疫情的影响，全球很多地区的数字经济都呈现爆发式的增长。东南亚、拉美等等地区， 都成为了电商的新兴地区。

我们关注一个国家或地区的电商，首先关心的往往是当地的人均GDP或者互联网渗透率这些指标。但从Trendyol和土耳其电商的发展历程中，我看到的是，除了互联网的相关指标，本国制造业是否有优势产业，对电商的发展潜力也非常重要。

这方面有一个反例，就是东南亚最大电商市场印尼。印尼本国制造业不发达，电商的发展虽然带动了经济，但对本国线下零售造成了巨大冲击。这一压力传导到政府，引发了今年上半年以来印尼一波又一波“抵制外国货”的浪潮。而印尼本土电商，也很难走出本土。

反观Trendyol，不仅在国内迅速发展，又依托土耳其电视剧向东辐射到了中东地区。而如今，凭借土耳其品牌时尚的设计和低廉的价格，Trendyol更是进军了27个欧洲国家，又在西面扩张了自己的商业版图。

▲Trendyol目前是中东地区最大电商

一国产业的崛起从来都不是孤立的。当年中国电商的发展，伴随着制造业的峥嵘蓬勃、基建的快速提升、工程师红利的不断释放，等等等等。而所谓“新兴地区”的电商产业潜力，背后也一定需要互联网行业以外的要素来支撑。这是时代的机遇，也是时代的考验。

好了，本期的节目就到这里，如果你喜欢我们的内容，欢迎扫码添加小助手，和我们进一步交流，我是吴翠婷，我们下期再见～

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作者 / 吴翠婷 编辑 / 奥特快

这是远川出海研究的第140篇原创内容

谢谢阅读

参考文献：

[1] Six emerging retailers with effective strategies,Econsultancy

[2] Armed with Popular Apps, Resellers Stir Up Mid-East Market,BoF

[3] TÜRK GİYİM SEKTÖRÜNDE YENİ BİR E-TİCARET MODELİ: ÖZEL ALIŞVERİŞ SİTELERİ,Özel Alışveriş Siteleri, E-Hizmet Kalitesi

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原标题：《“土耳其淘宝”的女掌门》

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