泸溪河：从南京走出来的“国民糕点”

第二届桃酥节带来的产品和活动惊喜让泸溪河桃酥再次“声名大噪”

也应了那句“每开1家店，必火1座城”！

【前言】

对国人来说，中式糕点承载着一种特殊的记忆，每每路过街边的糕点店，总要停下来买上一些，等待称重包装时还可以伸头看向柜台后，那里有师傅们制作糕点的忙碌身影......后来，随着西式糕点和多元化快消品的冲击，传统中式糕点逐渐失势，儿时的消费场景曾一度消失在大众视野。近几年，新消费兴起，国潮复兴，中式糕点带着创新的口味、高颜值的产品和全新的消费场景回归，面向新一代的消费群体，多渠道和营销布局，新中式烘焙细分赛道由此而生。

一个赛道的火爆，从融资市场便可见一斑，据不完全统计，2020年1-9月，中国烘焙市场融资事件就有20起左右，行业规模达2500亿元，预计未来5年也将维持在7%左右的增速，烘焙行业进入了蓬勃发展的新时期。

烘焙市场并不是一个新兴市场，上世纪80年代就曾兴起。发展至2000年前后，国人消费水平、生活节奏发生变化，大家对西式烘焙接受度与日俱增，行业进入快速发展期，克莉丝汀、宜芝多等品牌在那时涌现。进入2016年，国货兴起，国潮来袭，并很快渗透至烘焙市场，融合中国传统糕点技艺、吸纳西点优势、包含地域特色、顺应新一代消费者需求的新中式烘焙悄然兴起。以“方便”和“健康”作为核心点，兼顾当下消费者对于口味、颜值的多重需求，加上区别于“舶来品”西式烘焙的国潮风，新中式烘焙独具格局，乘势发展。

如今，一些供应链完善、产品创新力强、深谙营销之道的新中式烘焙品牌已在赛道崭露头角，成为资本眼中的“新消费”主角之一，而说到头部品牌就不得不提泸溪河，这家溯源于鹰潭、成立于南京、覆盖至全国，出圈自用户口碑的品牌。

从南京走向全国，做新中式糕点领导品牌

“泸溪河，原是‘中国桃酥之乡’江西鹰潭市——我们品牌创始人黄进家乡的一条母亲河，也是‘泸溪河’品牌名称的由来。”泸溪河市场总监张雯介绍说，“因为创始人黄总从小受传统中式糕点文化的熏陶，所以在中式烘焙逐渐淡出市场的那几年，他也始终抱着复兴中式糕点、要让更多人吃到家乡的好桃酥的信念前行，并在机会成熟后，最终选择在南京这座既包容又融合的城市创办了‘泸溪河’品牌。”

虽然立足南京创业，但作为老手艺的传承者，黄进始终遵循古法，坚守初心，严控品质，用心做好每一块饼，2013年泸溪河南京首家门店中山东路店一经开业就俘获了众多忠诚消费者。

“在南京的成功，也给团队带来了信心，如今泸溪河以‘线下直营+前店后厂+线上电商’的模式，扎根在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州、苏州、无锡、徐州、南通、南宁、常州、东莞、廊坊、温州、宜兴、汕头、中山、盐城、昆山等全国诸多城市，我们正朝着‘百城千店’的目标努力，计划在明年年底突破全国门店500家”张雯介绍道。每开一家店，必火一座城，泸溪河门店“天天排队，年年火爆”的景象已成常态。截止发稿前，泸溪河已在全国开设220多家直营店铺。

有传承有创新，江湖动荡唯快不破

在刚刚结束的国庆假期中，泸溪河顺利举办了“第二届桃酥节”，核心爆品“桃酥”在节中又有创新，椒麻火腿、奶油坚果等新口味桃酥“抢鲜上线”，引得诸多消费者前往门店排队“拔草”，0.66/片的“好吃不贵”价又收获了满满口碑。

“此次桃酥节，我们主打的口号是‘天下桃酥，唯渣不破’，虽然是希望让消费者与桃酥的入口之感产生联想，但更多地是希望借此让消费者感受到泸溪河在桃酥这款第一品类上的持续创新。对于烘焙行业而言，产品创新是‘唯快不破’。”张雯感叹道。

一个个烘焙品牌、一家家烘焙门店支撑起的千亿级市场，背后是高速发展的行业和愈加激烈的竞争，松松小贝、绿豆糕、榴莲饼、蛋黄酥、泡芙、金牌鲜花饼等虽然是被消费者追捧的爆品，但是也存在同质化竞争，口味的细微差别和产品的微创新都有可能成为消费者在品牌间取舍的关键。被问及泸溪河是如何面对市场的这种竞争时，张雯表示“泸溪河致力于继承中国传统文化、中式糕点文化，主打品类在传承经典的同时，也特别重视产品更新迭代，除了常年特聘国内外糕点名师指导，下足功夫改良传统中式糕点外，我们也用‘融合创新’的态度结合消费者对健康、品质的追求去改良产品，让产品健康又新潮。以桃酥为例，传统的桃酥不仅甜味重，而且油脂含量大，消费者吃完手上往往会留有油脂，不方便清理，而且，对于年轻人而言，重糖、重油的甜品也让他们吃起来有负罪感。泸溪河坚持低糖、低油的理念，对产品配方、工艺等进行创新，力求新鲜短保、更加健康美味。如今还有独立包装、礼盒包装供消费者选择，全线覆盖顾客多元化消费场景。”

从对选材、研发、品质的严格把控到“好吃不贵”的定价，使得泸溪河客群捕获能力非常强，消费者黏性非常高，泸溪河逐渐成为日常老、中、青三代人都会高频消费的新中式糕点品牌。

加快数字化转型，深挖全国消费者需求

“十四五”规划纲要提出加快数字化发展，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级。互联网数字化管理和数据运营思维在消费赛道的应用，也给烘焙行业开辟了新的发展机会。

近年来，泸溪河也在逐步加快数字化转型的步伐。张雯在专访中不止一次强调供应链的数字化转型非常有必要，“当我们精确地了解到每个区域的每个工厂里每个原料泵里的储存量时，我们就可以清晰地掌握全国供应链的情况，从而做出有效的规划和布局”。在泸溪河门店大规模扩张的同时，这一战略将实现工厂生产效率和品质提升。“这是街边的传统糕点店做不到的细节，而我们将用数字化的手段为消费者提供更专业的服务”。

引入私域运营方式，也是泸溪河在数字化转型之路上非常重要的一步。相比于持续地忙于媒介投放和跨界合作，使用网红品牌爆品打造的打法来吸引新顾客，“泸溪河更想要沉淀用户，拉到自己的私域流量池里来对用户进行分析、分类，进而更有针对性地提供产品和专属服务”张雯表示。如今泸溪河在全国一线、准一线、二三线城市均有门店，即便坚持产品的标准化，保证产品具有跨区域接受度且在一般标准之上，但不同地域的不同消费者口味难免会有差异，也会应市场反馈做限定产品的营销。如果全面实现数字化的管理，那么研发、生产、营销、销售便可打通，与用户建立更深入、更长久的连接，也才能让服务细化到洞悉全国消费者需求的颗粒度。

“走红很重要，但走红后面的路更重要”。泸溪河始终坚持在服务好新顾客的同时，通过私域运营、建立会员体系等手段与用户保持联系，挖掘用户需求，不断给予顾客更好的购物体验。持续圈粉，又持续有回头客，一步步积累好口碑，积累起品牌热度。

据悉，为了实现“全国门店6小时新鲜速达”的经营理念，泸溪河已在南京、杭州、广州、北京、南宁共建立6家现代化工厂，在建工厂还有成都、长沙、郑州、济南、南昌、福州、武汉等地，同步在建总规模128亩的南京溧水产业园，随着供应链的完善，数字化管理必然成为企业未来发展的关键支撑。

大气国风 不拘泥于传统的“国民糕点”

新中式糕点，离不开“中式”二字，延续“宫廷糕点”的技艺传承、围绕中式风格的门店装修、使用国潮元素的海报、产品包装设计……因新消费兴起掀起的新中式烘焙热有了自己的发展特色。

但张雯认为，国潮并不是泸溪河的品牌调性，“大气国风”更贴合泸溪河的文化内核，“‘国潮’更偏向取悦年轻一代，而‘国风’则是要经历文化沉淀才能形成，泸溪河注重国民化的大格局，希望打造一种从小孩子到青年人再到老年人都能看得懂的品牌文化。”

在最近品牌升级中，“泸溪河”三个字便是邀请了“中国内地书法家”朱敬一进行创作，其提倡的“艺术平民化”与泸溪河倡导的品牌文化不谋而合。张雯强调，品牌的升级体现了泸溪河不再一味学习和传承宫廷、老字号，而在发展中融入更多适应当下、适合品牌的思考，“我们不希望市场把我们定位为网红品牌，而是通过稳扎稳打，成为长红的国民品牌”。

当下，泸溪河在着力打造以创始人黄进为原型的“大掌柜IP”，无论是消费者还是员工，都可以与大掌柜直接对话，解决诉求。在品牌向全国扩张，提高市占率的时候，更加关注终端的声音，用有趣的IP形象、更亲近消费者和员工的方式逐步夯实泸溪河品牌口碑，关注市场本身，用适合自己的运营、管理和经营思路力求长久发展。或许正是不忘初心又愿意在坚守中创新的精神，让泸溪河获得消费者乃至诸多资本的青睐。

“当下，我们的门店为企业的发展创造了稳定的现金流，但是，我们也用开放的态度面向资本。烘焙行业发展成为全国性品牌本就不易，成为世界级的品牌更是巨大的挑战，但是，我们有这样的憧憬，希望未来有华人的地方，就有泸溪河中式糕点！”带着美好的祝愿，希望泸溪河带着“大气中国范”，凭着无可挑剔的产品和服务走出中国，走向世界。

文字：庞文娴 王子涵