城市骑行，社群是关键

作者 | 银瀑布

监制 | 吴怼怼

当一个品牌试图与消费者建立更深层次的连结时，就已经在营造产品的信念感了，这就是一些品牌成为Cult brand的伊始。

所谓Cult brand，就是「崇拜品牌」。它形容一个品牌有着黏性极高的忠实顾客，并融入使用者的生活中。这些品牌就像电影中的Cult片，有着极具特点和风格化的文化标志，被观众反复解读，从而形成一个亚文化圈子，和以此为基础的社群文化：比如注重创新面料和工艺的服装品牌Stone Island和植物基燕麦奶品牌Oatly。至于蔚来汽车的高端车主社群，也是一种「Cult」的结果。

纵观如今风靡北上的小众运动，攀岩和拳击需要固定的场地和设备，突然爆火的飞盘需要你参加一个又一个多人局，而只有骑行看起来是项细水长流的运动，毕竟道路才是一个城市的血脉。

不止追风者，品牌们同样也瞄准了这块腹地。

7月25日，RE而意在上海的第一家店在北外滩来福士开业，而后也将入驻前滩太古里。9月29日，英国折叠自行车品牌Brompton入驻静安嘉里中心，这是它在中国开设的第6家直营店。

骑出生活方式

Brompton自行车有个中文昵称，叫「小布」。

在小红书上搜索这个品牌，有超过4500条笔记。人们分享着自己的骑行路线测评和与此同时衍生出来的自行车配件，帖子下面通常有「布友帮顶」的留言，一辆单车也成为了OOTD的一部分。

「喜提Brompton S 把6速，送自己一件生日礼物」，光是看帖子标题，你就能感受到车主们的快乐心情。这份骄矜有它的来头：每一辆Brompton都由伦敦工厂的工匠，手工焊接制造而成。甚至每一个车架组件上都有焊接师傅的刻印签名，以确保每一辆小布的一流品质。

它的小车轮和高耸的座椅看起来可能很傻，但却意外地好骑。钛版Brompton最轻的一款重9.4kg，比一个2岁儿童还轻。折叠起来一个大包就能拎上地铁，所以人车基本上不用分离。消费者可以选择颜色、车把形状、内胎、车架材料、挡泥板、鞍座，几乎自行车的任何部分。

定制化设计是让消费者感到「与众不同」的一种方式。

而最让人在意的是它的售价。基础款到手价约为1.3万元到1.5万元，根据不同的材质和配件，单辆Brompton的价格可以上浮到2万元。

这份底气来自于，Brompton从创立至今始终都坚持将生产地放在伦敦，这也可以让它在各种场合将自己与「英国制造」绑定在一起，让消费者为原产地买单。2015年，时任Brompton亚太区营销经理Quinton Pullinger在接受媒体采访时，用不太流利的中文说道：「如果我们在中国设厂，Brompton的故事将不再特别」。

这种以「家庭作坊」制造为主要生产模式的自行车品牌，2019年全年的产量才达到5万多台。而整个2020财年，Brompton在中国的整车销量相比3年前翻了10倍，从每年的几百台卖到了几千台。

它以一种逆全球化甚至是反流水线制造的叙事方式存在着，这种品牌调性，满足的是消费者「精神层面」的需求。

社群的意义

社交网络上有网友寥寥数笔形容上海的骑行氛围：「上海是一个什么地方呢，就是晚上00:30约1:00骑车，可以喊出20个人出来的美好城市」。

这是骑行社群存在的意义，你可以在深夜和一群人碾过愚园路的斑驳灯影而不用担心安全问题。

2020年，Brompton已经和22家中国经销商达成合作，今年底这个数字预计会增至32家。Brompton Junction和经销商们会组织车主参加骑行活动，通常是一次夜骑或是江边漫步。人们在此结识彼此，拍照聚会。

骑行服品牌Rapha为人称道的同样也是其线下俱乐部RCC（Rapha Cycle Club)。目前Rapha在全世界三个洲的不同城市有21个RCC俱乐部，每一个Rapha门店都有着独特风格，会员需要缴纳每年70英镑的会费。会员可以优先购买Rapha的限量款产品，参加社群活动或是以低价租到高性能公路车。最重要的是，你可以结交到当地的朋友。

图片来源：Rapha 官网

RCC是Rapha最突出的品牌标志和社群运营的手段，所以做骑行，等同于售卖的是一种立体的生活方式，

这种找到同好的归属感，被实体化于一个物理场所，听起来很老派，但确实奏效。

2021年是Rideal创立的八周年，这家位于静安区胶州路的小店主要售卖城市复古单车。门口摆着一堆Tokyo Bike和Brompton，店主霸德会很乐意和顾客聊聊关于自行车的一切。店里每周四组织一次外骑，也会和内外、Seesaw、G-SHOCK做一些联名的骑行活动。

图片来源：小红书账号「爱娃Elva」

骑行活动通常都是20公里、30公里起步，第一次参加的人会觉得很担心——平时坐车都觉得这距离挺远的。而实际和一群人骑下来你会发现，非常充实和快乐。

开一家自行车店也像一个故事的据点。一个中年人来店里，他带着一辆老自行车，这是他父亲80年代从德国带回来送给他的礼物，但一直放在家里没有骑过，很多零件已经老化。店主霸德帮他重新改装，于是它又重新变成了一辆独一无二的自行车。就是这些很小的事件，构成了人和人之间的微妙联系，也造就了那些触动人的际遇。

品牌的选择

细数这些骑行品牌，无论是Brompton还是Rapha，它们在创立之初就为品牌的世界观铺好了画卷，这也是品牌建设的一环。善于讲故事很重要。

骑行与跑步不同的是，跑步时的注意力在人的个体，而骑行需要自己和车子一起走，沿途风景掠过，也就更添几分对城市道路肌理的细致感受。

而再跳到骑行的层面，同是做骑行的共享单车也不足以挫伤贵价自行车的市场。它们不仅在价格上天差地别，且在创立之初瞄准的就是不同人群。

「最后一公里」是共享单车方兴时，创业者们最常提及的话术之一。

最开始，ofo就是做骑游，主打轻户外、重社交、深度游。原本是个小众项目，拿到融资后开始拓展用户而后才做共享单车。而现在看来，尽管「共享单车」频频暴雷，商业模式受到质疑，但「最后一公里」的需求和问题仍旧存在。

回过头看，近年来的共享单车热潮其实是教育了中国的自行车骑行市场的。

美骑网公布的19年骑行用户常住地区分布数据显示，超过58%的骑行爱好者住在北、上、广、深等一二线城市，说明经济水平越高的地区，对于中高端产品的消费能力也随之水涨船高，自行车文化也就越盛行。

骑行变得像是和摄影一样烧钱的爱好，它不仅仅是一辆自行车就能满足的运动。从传动系统、轮组等部件的升级到购买维修、保养工具的慢慢出血，还有骑行服、头盔、墨镜等等配饰的选购，每一项消费都在慢慢掏空骑行者的钱包。

城市骑行的盛行，不仅仅是人们低碳意识的提高，更多的是对高品质的生活方式的追求。也正因为如此，有越来越多的新品牌会注重媒体运营，来经营用户的情感和体验。让产品拥有极强的「情感触点」，创造影像的故事。

骑行这个领域可以和无数行业交叉，运动、时装、公益、青年活动等等。而骑行社群也不应只是局限于「外观、稀缺性、门槛、圈子」。「WKUP单车」的联合创始人张辑在形容骑行时说道：没有什么能比骑自行车带给你的快乐更简单更纯粹了。他在骑行时热衷于观察和感受城市，15km/h的速度是观察城市的最佳的移动速度，能高效地去到任何地方，同时又不会遗漏想要的细节。

一群人骑行时的感官是立体的，可以带来在城市里「活着」最直观的体验，这也是骑行社群存在的目的。

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