小红书：为什么总在上市边缘徘徊？

小红书：为什么总在上市边缘徘徊？ 原创 红星资本局记者 红星资本局

红星资本局原创

记者|俞瑶 刘谧

责编|任志江 编辑|余冬梅

今年4月，有媒体报道称，据知情人士表示，小红书计划今年年中前后在美国进行IPO，募资约5亿至10亿美元，并已经秘密递交了上市申请。随后小红书对外表示不予置评。

今年10月，据国内多家媒体报道，小红书搁置赴美上市计划之后，正考虑在香港进行IPO，募资额约为5亿美元。对此小红书回应称，阶段性与资本市场保持沟通，但暂无明确计划。

资料图 图据IC photo

红星资本局通过天眼查数据发现，目前小红书与资本接触密切，至今已经历了5轮融资，投资方包括腾讯、阿里、真格基金、金沙江创投等。

来源：天眼查

但是，多次被传“IPO在即”，小红书对此却始终没有给出正面回答，或许其目前本身也面临诸多不确定性。小红书未来应该如何实现商业化变现，这是资本最关心的问题，也是小红书目前最难回答的问题。

红星资本局将从小红书的发展路径讲起，聊聊国内著名“种草”平台——小红书在商业化变现道路上遇到何种阻碍，以及这些阻碍是否存在最优解。

（一）

小红书的发展逻辑

2013年6月，小红书在上海成立。同年9月，小红书推出《小红书出境购物攻略》PDF。由于这份攻略发布时，正临近国庆假期，而当时此类产品在市场较稀缺，因此文档一个月内下载量就超过50万。同年12月，小红书APP上线。

2014年，彼此国内跨境电商风口正热。对于小红书来说，前期积累的用户多是愿意出国旅游购物的高消费人群，他们正是跨境电商的精准用户。

对于消费者来说，消费行为的实现一般包括：先是对某个商品产生一定兴趣，再通过了解该商品产生一定购买欲望，最后通过各种方式购买到这个商品。

对于小红书来说，自己提供的服务在某种程度上，可以满足消费者前期兴趣与中期购买欲望的产生；如果自己可以做电商业务，用户直接在平台上购买商品，就形成了一个完整的闭环。

2014年底起，小红书开始尝试电商变现，发展自营跨境电商“福利社”，并在供应链、SKU（库存进出计量单位）等方面力求逐步完善。

小红书做跨境电商，看似合情合理，但也并没有顺风顺水，平台用户数始终难以大步向前。

2017年底至2019年初，小红书战略重心发生转移，由全力发展电商业务转变为大力发展社区内容生态，平台变现模式也逐步转变为广告服务为主。

重心回到社区内容后，小红书首先打出的就是明星牌。2017年，小红书邀请林允正式入驻小红书，随后范冰冰、欧阳娜娜、戚薇等女明星相继入驻小红书。2018年，小红书通过联名赞助爆款综艺《偶像练习生》和《创造101》，同样收获大量新用户。

明星带来的热门话题以及植入综艺选秀节目的双重效用下，小红书用户数量得以迅速增长。

来源：小红书

QuestMobile数据显示，截至2017年末，小红书的月活跃用户数量为2022万；而到了2019年末，小红书的月活跃用户数量已经升至8236万。

从2019年初至今，小红书重点围绕稳固社区生态建设。在内容上，小红书逐步从最初以美妆为主的单一品类，拓展为包含美食、家居装修、健身、旅行和时尚等泛生活品类的内容社区。

从目前小红书的用户画像来看，艾瑞数据显示，截至2020年11月，小红书30岁及以下用户占比达61.7%，女性用户占比达77.6%；虽然小红书正不断朝着内容多元化发展，但目前平台内容仍主要以美妆类为主，56%的活跃用户主要关注美妆时尚内容。

来源：艾瑞咨询（数据截至2020年11月）

从目前小红书的UGC内容（用户原创内容）生态来看，由于门槛较低，因此社区创作氛围较为活跃。小红书官方数据显示，截至2021年3月底，小红书月活跃用户超过1亿，平台上的内容创作者超过4300万，笔记发布量超过3亿篇。

从目前小红书的变现渠道来看，据头豹研究院数据，目前小红书的变现方式仍主要以电商变现与广告变现为主，其中电商业务占总营收比重为20%，广告业务占总营收比重为80%。广告业务为小红书最主要的营收来源。

（二）

屡次受挫的电商业务

目前，国内电商行业“内卷”已相当严重，小红书在电商行业起步不算太晚，却并没有吃到什么红利，甚至是屡屡受挫。

前文提到，小红书对电商行业的初入局，是2014年底上线自营电商品牌“福利社”。当时，小红书的直接竞争对手主要为网易考拉、天猫国际、京东全球购等。初次做电商业务的小红书一方面在商品采购以及供应链上并无优势，另一方面品控、人员配置不足导致假货风波频出，丧失用户信任，使得小红书电商业务存在较大风险。

经过两年的发展，据艾媒数据，2016年小红书跨境电商市场份额仅为6.5%。

2016年，随着跨境电商税收新政的落地，跨境电商进入寒冬，行业也开始大浪淘沙，这也让小红书的跨境电商之路更为艰难。据艾媒数据，到2018年第一季度，小红书的跨境电商市场份额已经跌至4.3%。

总的来说，由于用户基数小，小红书的跨境电商业务始终没有激起太大的市场浪花。创始人瞿芳也曾公开表示：“跨境电商只是一个阶段性的概念。”

眼看跨境电商业务开始走向下坡，2016年~2018年之间，小红书开始走第三方商家+尝试自营品牌的电商策略：2016年对第三方商家开放入驻；2017年上线平台自建的REDelivery国际物流系统；2018年3月推出自有品牌“有光”。

为促进“线上线下一体化”发展，2018年6月10日，小红书在上海静安大悦城开出了首家线下体验店小红书之家RED home。这家实体店所有业务也与线上社区、商城相连通。

来源：小红书，RED home

至此，小红书在电商之路上，已经尝试了跨境电商、为第三方平台导流、自创品牌，为拉近用户距离还在线下开设门店，但最终效果依旧平平。公开报道显示，小红书2018年、2019年两年电商GMV（成交总额）目标，均未达到内部人士的期待。而小红书的线下门店RED home也于2020年元旦宣布撤店。

2020年，小红书在电商业务上又启动“新招”，公司开始重点切入直播带货。但如今直播带货领域群雄四起，淘宝直播、抖音直播、快手直播已经成为行业的领头兵。小红书想要靠直播带货在电商领域突围，由于自身核心优势并不显著，显然更加困难重重。

小红书做电商为什么那么难？

说到底，内容社区的本质还是在于内容分享。从用户的角度来说，小红书充当的只是“学习”的部分；在电商业务上，论性价比，论SKU数量、论物流时效、论售后服务，小红书都很难与主流电商平台或拥有巨额流量的短视频平台一较高下。

（三）

黑产与自身广告，社区生态何去何从？

对内容社区平台来说，发展到后期都难逃一个“怪圈”，那就是随着社区的用户及内容不断增加，由于用户与平台的不同目的，导致社区内容质量开始下降。

对于小红书来说，由于社区定位自带“带货属性”，同时社区的主要用户为年轻女性，这部分群体消费能力强且热爱购物。因此，小红书自己的广告业务和那些打着个人分享噱头的营销号，一起盯上了这块肥美的蛋糕。

不管是小红书自家广告，还是铺天盖地为博眼球的营销号，使得小红书在用户数不断增加的2019年，同时也遭受到了前所未有的信任危机。

2019年“3·15”前夕，小红书被曝出“种草”笔记代写、数据造假后，备受争议。

2019年7月30日，小红书被传出在各大应用商城下架的消息。2019年8月1日凌晨，小红书在微博发布声明称，将全面排查、深入自纠，但对于下线原因只字未提。

2019年12月，央视揭秘带货圈黑幕，点名小红书存在笔记代写代发、软文过多等问题，种草、试用笔记多为虚假内容，只为吸引消费者购买。

风波之下，小红书一方面砍断部分KOL（关键意见领袖）接广告的权利，另一方面小红书开始拦截黑产营销号。

2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量作出了要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。

升级后的规则要求，品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉丝1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上。依照官方规则，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可以在小红书上接广告。

同时小红书反作弊中心公布数据称：2019年小红书共处理作弊笔记443.57万篇，封禁涉黑产账号2128万，拦截了14.23亿次黑产作弊行为。

但是小红书的“两手抓”，真的能够治理社区生态健康发展这一核心问题吗？

一方面，所谓上有政策下有对策，黑产营销号将会以更加隐蔽的方式出现在用户面前；另一方面，对于小红书来说，广告业务是平台目前的主要营收来源，小红书自然也想要较大程度争取广告收入。

总的来说，小红书的社区健康发展，需要在与黑产营销号博弈的同时，给自身的广告业留下足够机会。但对于计划上市的小红书来说，营收结构还是过于单一，单靠广告并没有太多想象空间。

小结

小红书的商业模式本质上并没有完全走通，电商业屡屡受挫，广告业务又矛盾重重。但资本显然没有那么多耐心。

“种草”经济最终能带来何种收益，小红书急于回答。

红星资本局关注上市公司的一切新闻

欢迎报料，私信小编！

原标题：《小红书：为什么总在上市边缘徘徊？》

阅读原文