川沙妲己，迪士尼的头号营销咖

文/YY

“你能帮我买到玲娜贝儿吗？”

“玲娜贝儿太可爱了，我一定要拥有她”

“玲娜贝儿，妈妈爱你！”

这个十月，全中国最红的女明星不是杨幂、不是迪丽热巴，而是迪士尼的新晋顶流——玲娜贝儿，人送外号“川沙妲己”。

迪士尼的“流量明星”是如何诞生的？

作为迪士尼新IP“达菲和他的朋友”之一，玲娜贝儿出生于9月29日，并且由于这一形象是中国的设计师主导的，所以玲娜贝儿的首次亮相在上海迪士尼。

她究竟有多红呢？

几乎是在她出生当日，各大社交网络就已经出现了她的各种表情包，后来表情包变成了游客们在迪士尼和她互动的小视频，并且逐渐演化为一种“流量密码”。最直观的还是数据：微博上，截至10月13日，仅#玲娜贝儿#与#川沙妲己#两个微博话题词阅读量超4亿，抖音同名话题词播放量超1.7亿，且该IP多次登上各平台热搜。

玲娜贝儿的火爆程度大有之前流量明星霸占各种热搜的架势，其实从某种程度来说玲娜贝儿就是迪士尼创造的一个“流量明星”。

迪士尼一直以来都是内容为驱动的IP联动模式，从唐老鸭米老鼠到后来的狮子王小飞象，再到近两年的艾莎公主，每一个动画IP都至少有一部电影来讲述他的故事。但玲娜贝儿不同，她只有一段写在官网和公众号中的简短介绍“玲娜贝儿是一只充满好奇心、热爱思考的小狐狸，它拥有蓬松而毛茸茸的尾巴，耳朵上别着一朵美丽的兰花……”

这并不是迪士尼第一个“无作品出道”的卡通形象。她同一家族的其他IP“达菲”“雪莉玫”“奥乐米拉”“杰拉多尼”也是这样，人生就靠一段字儿，无动画，无电影，无游戏。但相反缺少动画作品加持的她们却在衍生品市场颇受欢迎，以玲娜贝儿为例自从开售日起几乎上海迪士尼每日上架即售罄，蓝鲸记者咨询某位代购了解到原价99的玩偶现市场价已经飙至400，即便这样也是有市无价。与此同时，不少电商平台也已出现仿制品。

从花木兰到玲娜贝儿，迪士尼在中国

迪士尼写给中国的“第一封情书”是动画电影《花木兰》。1998年迪士尼看好的两部电影《钟楼怪人》和《大力士》票房均不理想，一度陷入窘境。但《花木兰》一经上映，好评如潮。烂番茄网新鲜度86%，网站给出的评语是——《花木兰》冲破了迪士尼原有的藩篱，给迪士尼带来了新的曙光。

虽然这部电影在中国市场的票房并不理想，但至少与中国观众建立了情感连接。此后虽然迪士尼也曾经和中国影视公司合拍电影，但大多没有什么水花。在此期间，北美票房市场增速放缓，而中国也正在逐步成长为全世界的重要票仓，2017年，中国就已超越北美市场，成为世界上拥有银幕数最大的电影市场，2020年10月中国第一次正式超越北美票房市场，首次成为全球第一大票仓。

这意味着以动画电影与真人电影为重要业务的迪士尼想要取得不错的票房，中国是不可或缺的市场。

2019年作为终局之战的《复仇者联盟4》上映，这部对全球范围观众都极具吸引力的电影最终选择在中国举办其首映仪式。此举被视为迪士尼对中国市场的极大重视。最终“复联4”在华收割42亿票房，至今依然位列中国影史票房前十名。

与大多数品牌一样，迪士尼向中国市场示好的路径也是“对中国传统文化的改编”。但这一策略收效甚微，甚至起到了一定反作用。

为了进一步扩大自己的中国市场，迪士尼精心策划了真人电影《花木兰》，这个项目从一开始就备受国人关注。但筹划十年，投资两亿美元，全球海选，两年拍摄，迪士尼为首位“中国公主”的用心最终并未收获回报。上映后，《花木兰》遭遇口碑滑铁卢，豆瓣评分徘徊在四五分之间，票房也被已经上映大半个月的电影《八佰》轻松反超，中国市场的糟糕表现直接影响力《花木兰》全球院线收入。

《花木兰》的失败再次验证了好莱坞在理解中国传统文化上的有限性，讲好一个“中国故事”似乎并不只是简单的将中国神话套入好莱坞的电影框架中。人不能两次踏入同一条河流，但迪士尼还想再试一次。

在“中国公主”之后，他们又首次推出“中国超级英雄”——《尚气》，虽然真人电影邀请了梁朝伟这样的华人明星加盟，但却在还未上映时便在国内舆论场翻车。虽然如今该片已经在北美上映收获不错票房，但中国却仍然没有上映消息。这是否意味着“中国策略”的二次失败呢？

正面迎战环球影城，迪士尼这次要走“流量策略”

今年10月，迪士尼终于结束了自己在中国垄断主题乐园的时代，同样具有超强IP阵容的环球影城入驻北京。

国内哈利波特和小黄人的粉丝并不比米老鼠和漫威英雄们少，因此环球影城开园后迅速成为国内热门景点，据文旅部数据，今年中秋假期3天，北京环球度假区成为讨论度最高的关键词之一。

环球影城与迪士尼必有一战。

在十一假期前凭借海量明星游园制造的话题和出圈的话痨威震天，环球影城一度风头盖过了迪士尼。但玲娜贝儿的出现则改变了这一局面，作为一个新生IP，玲娜贝儿不仅体现出了强大的流量潜力，同时也在冲破一个原本的共识，只有在深厚的内容基础上才能体现出IP价值。

与以往迪士尼知名动画/真人电影角色不同，“达菲和他的朋友们”都是横空出世的卡通IP，但在衍生品市场与舆论市场却获得了巨大的成功。这似乎是互联网时代对于IP产业的巨大改造。以往的影视消费习惯的确是先作品后IP ，但在社交网络的发展下IP的核心转化成了“流量、吸引力”，一个凭空制造的IP也有可能实现延伸，或许当它被验证为一个IP之后，内容的生产与试错成本更低，能够撬动更大的能量。

亚马逊工作室前高管马修·鲍尔曾表示，一家娱乐公司只做三件事：创造/讲述故事，为这些故事建立爱，把爱变成钱。

如今，掌握财富密码的迪士尼直接把爱变成了钱。

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原标题：《川沙妲己，迪士尼的头号营销咖》

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