资本为何“抛弃”坚果双雄？

新眸消费组作品

撰文｜陈长红

编辑｜桑明强

新消费赛道的特有光环，正在消减。

就在前不久，良品铺子和三只松鼠双双发布股东减持公告：高瓴和IDG分别比例减持两公司业绩6%，且高瓴和IDG分别为公司首发原始股东。消息一出，立刻引起热议，一方人士认为，明星资本的减持，意味着赛道陷入红海，竞争加剧；另一派则认为，这是正常现象，明星资本们找到了更好的标的。

新眸研究后发现：这并不是“坚果双雄”第一次遭遇资本减持，早在去年7月，三只松鼠就遭到了资本方的不看好，在近1年时间内，三只松鼠累计对外发布了26条股东减持和股份回购公告，其中IDG减持次数就达到了23次，涉及资金超13亿；良品铺子的减持来得要晚一些，从今年2月开始遭遇资本减持，在良品铺子已发布过的13条（截至今年8月26日）相关对外公告中，高瓴资本减持近45617万元人民币。

图：IDG减持三只松鼠细目（来源：三只松鼠对外公告）

三只松鼠成立于2012年，比良品铺子要晚6年。前者自诞生起就主打网络零售模式，通过新媒体渠道提升知名度，发展到一定阶段后才开始线下门店布局，意图以线上带动线下；后者逻辑与前者相反，以打造高端零食为初衷，从实体店起家逐渐转战线上零售。

无论是以线上凿线下，还是从线下铺线上，明星资本们都在它们的扩张道路上扮演着举足轻重的作用，本该是新消费的爆发增长年，坚果双雄却双双遭遇减持，在外界看来，这是一个值得研究的信号。为此，本文新眸将重点分析：

“坚果双雄”被明星资本割舍的背后；

我们该如何理性看待新消费品牌护城河？

“坚果双雄”怎么不香了？

在IDG资本看来，起步时期的三只松鼠，是一块诱人的蛋糕。

这主要和当时的时代背景有关：当时亚马逊购物平台备受欢迎，而中国电商经济还处于起步阶段，成立不到2个月就将目标锁定在线上零售的三只松鼠，自然吸引到了IDG的注意。在它的帮助下，三只松鼠学习借鉴亚马逊网站上各类商家的经营模式，进行了线上平台的搭建和线下实体门店的扩张。

新眸观察到，三只松鼠门店大都选在客流量较大的商场里，且密集程度较高。以南京星火路地铁站附近15公里内为例，就有10家三只松鼠门店。一位三只松鼠门店员工告诉新眸，“店内的零食产品类目较多，主要主打坚果，客户群体多为家庭、公司，相较于散装类型的商品，客户往往更青睐组合装，尤其在节日前夕，礼盒装产品销量会特别好。”

与此同时，新眸观察到，眼下的三只松鼠正发力视频周边，制作了三只松鼠动漫、玩偶及潮牌等，投资影视剧，跨界合作（如变形金刚合作款），开发松鼠小镇等。自2018年起，三只松鼠开始布局海外，目前已有100多款产品进入了国际市场，并在国际主流跨境电商平台开设了旗舰店。

和三只松鼠如出一辙，星火路地铁站附近也有9家良品铺子门店，且与三只松鼠相近，在门店选址上基本保持一致。不同的是，良品铺子走的是“高端路线”，主打白领、精英人群，采用明星代言提升产品知名度，植入影视剧进行推广。

三只松鼠和良品铺子都将目光放在了明星代言和影视化方向，但从结果表现来看，三只松鼠的步子要跨得更大一点，在开发了各类周边产品、联名款的同时，甚至还在去年成立4家子公司，涉足酱腌菜、童婴产品、宠物食品及礼品等。

即便是新消费品牌里的坚果双雄，良品铺子和三只松鼠依然没有平衡好“服务+品质”。

就服务层面看，三只松鼠线上网店所设立的的售前、售后客服，线下门店导购等，依然存在客服消息回复不及时、回复态度差以及拖延售后等问题；从品质层面看，三只松鼠曾因质量问题被国家市场监管总局多次点名，根据黑猫投诉平台数据显示，截至今年9月中旬，相关投诉量有1064条，投诉已完成891条。

和三只松鼠相类似，同样采取代工生产的良品铺子，也犯了同样的错误。

频遭减持的可能原因

一般来说，企业逐渐脱离外部资本干涉，不外乎有两种意味：

1、企业试图掌握自主权；

2、投资回报效益下降，资本被迫转移。

我们先来分析三只松鼠：总体而言，自2019年至今，三只松鼠的发展较为稳定，现有的产品和组织架构都趋于成熟，资本在其中所扮演的作用减弱，公司为了掌握经营主动权开始回购股份，也不难理解。最明显的例子是，每次在最新的减持公告发布后，三只松鼠股价经历了几天低迷后，又迅速恢复。

图：三只松鼠2020年财务报表（来源：三只松鼠2020年年度财务报告）

再来研究良品铺子：它主要以线下为主、线上为辅，综合运营已步入正轨，自今年2月公布高瓴资本减持计划，减持行为实际开始于今年的4—6月，但到了7月，良品铺子公布将以集中竞价方式回购股份，用于员工持股或股权激励。最明显的例子是，在13条有关股权变动的对外公告中，有6条是以集中竞价方式回购股份，这意味着高瓴资本的减持，是在公司意料之内的。

图：良品铺子2020年主要财务指标（来源：良品铺子2020年年度财务报告）

可，事实真的如此吗？

并不一定。我们在研究坚果双雄的财报后发现：两者的2020年财务指标完成情况，并不乐观，虽有疫情因素影响，但也暴露出自身经营方面的一些问题，而且，在新消费品牌日益拥挤的未来，坚果双雄的赢利空间将不可避免地被进一步压缩，届时如何衡量坚果双雄和新品牌之间的差异化，又将是一大难题。

醉翁之意不在酒，与其把鸡蛋放在不确定的篮子里，倒不如放进确定性的赛道里，这是聪明人的做法。某种程度上来说，IDG和高瓴资本对外称减持是为了资金回笼，也隐约透露了明星资本们对新消费赛道的不确定性，或者说价值锚定的丧失。

“坚果双雄”的未来式

如何界定一个行业的“未来式”，几乎是所有玩家都会思考的问题。

坚果双雄也不例外，三只松鼠和良品铺子虽已做到了线上、线下同步经营，但相较于成立更早的来伊份来说，仍有一定差距。作为休闲零食行业的布道人，1999年成立的来伊份，在各方面布局稍显稳健，在业内人士看来，“它将门店搬进了社区街道，在全国18个省直辖市拥有超过2500家门店，渗透进下沉市场的毛细血管里。”

举个简单的例子，同样是在南京星火路地铁站附近15公里内，有59家来伊份门店。简单来说，它几乎做到了一个小区，配备一个门店，让零食走进家门口。街坊邻居告诉新眸，“来伊份店内产品类目较多，散装零售，以小区居民为主要客户群体，大家往往吃多少买多少。他们的营销方式也比较特别，利用微信建立社区群进行社区团购，不定期地进行活动促销。”

同为线下拓展至线上的零食品牌，来伊份延展了区域密集性优势，或许在某种意义上重新定义了“新鲜零食”，无意中创造了目下消费者对零食除健康+质量外的又一大需求；事实上，针对于这点，良品铺子也在现有基础上进行了升级，意图让零食更加“健康”，但总体进度上较落后。

这就导致了，即便坚果双雄和来伊份拥有着相类似的客户群体，但在客户粘性+下沉市场方面，坚果双雄要稍显逊色，究其原因，仍还是得回归产品定位上来。毕竟，对于大多数休闲零食购买者而言，品牌+包装或许并不是真正购买动机，而是口味+健康+便捷度。