小红书又双叒叕否认上市：种草越成功、越是亏得慌

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

小红书又双叒叕否认了上市消息。

知情人士指出，社交电商平台小红书将在香港进行规模至少5亿美元的IPO，公司正在与顾问合作递交IPO申请。

对此，小红书回应公司会阶段性与资本市场保持沟通，但暂无明确IPO计划。

何以小红书上市如此被关注？

小红书凭什么去上市呢？

一 转换率高惹的祸

针对此，吴晓波频道吴润潜、《时代周报》记者涂梦莹和书乐进行了一番交流，贫道以为：

小红书靠什么上市？转换率高！

小红书为何上市难度大，还是转换率高，高到小红书自己却不能有效地中间商赚差价。

较之抖音、知乎、微博等泛内容平台，小红书的内容就是导购，因此较之泛内容平台靠植入式的偶遇来寻找转换率，浏览小红书的用户本身就是带着购物目的而来。

就如同前者是在旅游，可能顺便购物，而后者是直接进购物点，其转换率不可同日而语。

但问题也同时存在，即种草与拔草，都是内容创作者和商家之间的合作，小红书作为“中间商”参与度有限。

于是乎，在8月小红书出手了，目标还是为上市攒故事。

8月初，小红书决定正式关闭笔记外链功能，推行“号店一体”机制，将个人账号与店铺合为一体，完成社区“种草”到“拔草”闭环。

与之相类似的还有知乎，一个种草能力不错，但同样有小红书问题的平台。

其在小红书出手前半个月前推出“知乎知物”，以自有原创品牌进攻电商，目前产品有咖啡、鲜花。

此前，知乎早已主动开放“商品橱窗”板块，切入第三方链接。

这个做法，更多的其实是让流量转换在自己的闭环之中，而非给他人做嫁衣。

二 内容平台的闭环之痛

内容社区很容易形成软文和广告带货的情况。

但大量内容创作者在利益驱使和选品问题（内容平台的品类、价格和回报未必合适），往往会选择自行合作，从而带来流量转换成商品中，内容社区的“收益”被流失。

这个问题，从博客、微博乃至现在的内容分发平台（含直播带货）中，都还没得到较好的解决。

事实上，小红书此前斩断淘宝链接，某种意义上是想达成自身对品牌、内容之前的桥梁和导流。

同时在渠道上达成内容推广到产品销售中的全触达，确保平台上的导流行为中所产生的利益，能够不被私分。

这也是盈利压力和平台进阶的需求，内容平台们都有过类似的动作，用官方工具来确保各种费用在官方路径中“流动”，形成闭环，但往往收效甚微。

本质上，要达成平衡，就是在工具上给予更多可能，让商家和内容创作者都能简单地使用平台工具而实现便捷的商业最大化。

但平台工具的僵化和选择空间不足，都让这一理想模型，很难真正实现。

至于号店一体，为品牌提供“直连消费者”机会这种路数，淘宝也好、京东也罢、包括微信都有。

关键在于店好开、客难引，小红书是靠内容带货，如何把内容创作者和商家之间的桥梁通畅，形成内容与销售的内部闭环。

小红书需要给商家更多的利诱，去完善可选商品种类，否则就难以达成其初始目标。

事实上，内容社区的商业化，一直都是难题，亦在于软性广告、隐性营销的发现难度极大、人工审核成本过高，亦容易出现“松一点、自身利益受损，紧一点，创作者活跃度下降”的问题。

三 小红书从来没想破圈

而小红书IPO难度大的原因，也在于盈利结构上的故事，实在不好看。

内容社区的小红书和知乎，总营收中在线广告业务同样都占比很大，营收结构不均衡十分不均衡。

毕竟，在线广告作为内容平台天然的收益领域，往往在缺少其他电商合作实现场景下，就会成为一个极大占比。

不独小红书、知乎，微博这样的老牌内容平台也有同样的问题，这是盈利模式没有打开新场景而导致的结构性问题，暂时无解。

而知乎先于小红书，在2021年3月成功在纽交所挂牌上市，原因也不复杂。

小红书是靠内容带货，如何把内容创作者和商家之间的桥梁通畅，形成内容与销售的内部闭环，小红书需要给商家更多的利诱，去完善可选商品种类，否则就难以达成其初始目标。

知乎则需要考虑如何更好地让内容和商业模式有效融合，让用户在保持较好体验下“购物”，难度不小，但知乎有精英化的壁垒，能够有时间完善。

小红书却没有这种窗口，头条系的进击，让小红书的种草能力捉襟见肘，更何况头条系一开始就是封闭式带货，外链根本没有展示入口。

于是乎，很多人对小红书上市，最大的故事寄托在了破圈之上。

甚至于小红书自己对外也在如此标榜，但事实上，其实垂直向的内容平台，无论是小红书还是B站，都从来没有真正地想要破圈。

比如B站在内容上或许会趋向于多元化，不局限于二次元。

但其实都是通过多元化内容来引流，让更多圈外的人因为内容而进入，最后被二次元所俘获，最终成为“二次元粉丝。

但这个过程中，多元化内容也会引发核心用户与新进用户之间在各自并不热衷的内容上的各种不适应，属于平衡木，并不好平衡。

反观小红书，其本身内容垂直，而用户天花板远未达到，这一点不同于被年龄、喜好等高度束缚、内容盈利能力弱、需要靠游戏等高营收业务来补贴的B站。

因此其没必要去效法B站走内容的平衡木，去破坏自己既有的生态段，其不破圈也就顺理成章了。