“围猎”兴盛优选，拼美淘三分天下

水面之下，社区电商的市场竞争正是微信和支付宝的数据之争。

作者 | 王拓

零售商业财经：Retail-Finance

疫情常态化之下，社区电商着实火了一把，当然无序的发展也迎来了国家监管层面的大力整顿。消费者对于社区电商的态度既有疯狂薅羊毛的，也有擦亮双眼冷静看待的，其中不乏旁观、排斥、或是融入接纳。

2021年，全国市场内，兴盛优选、多多买菜、美团优选和淘菜菜社区电商运营发展也进入了一个相对残酷的竞争阶段——社区电商的阵痛期。

纵观今年下半年社区电商的发展，7月7日同程生活宣布破产；橙心优选从7月减员30%，到9月底缩减到9个省，随后的发展也不容乐观；十荟团、食享会关停；京喜拼拼偃旗息鼓；9月14日，淘宝买菜和盒马集市合并升级为“淘菜菜”，阿里社区电商重锤入局……这些都预示着社区电商进入了新发展阶段。

01  兴盛优选，丢了社区电商“头把交椅”？

残酷的社区电商竞争，其本质就是零和游戏，退出赛道的平台也验证了这个结果。那互联网巨头为什么还纷纷入场？

笔者看来，一方面是考虑社区电商本身万亿的市场容积；另一方面是社区电商背后投资主体企业综合考虑发展战略、数据、股票市值、经营环境等方面的最终选择。

天风证券数据显示，2020年中国社区零售市场总规模约11.9万亿元，线上化率为20.9%。在各种线上渠道协同作用下，预计2025年社区零售总市场规模将达到15.7万亿元，线上化率45.5%。

长期来看，社区团购行业的良性竞争是非常有利于零售行业发展的，且巨大的市场潜力仍有待挖掘。

不可否认，兴盛优选是社区电商的先行者。

兴盛优选在发展四年里融资50多亿美金，市值达120亿美金，也是目前社区电商融资最多发展最稳健的社区电商之一。但兴盛优选所面临的对手都是巨无霸的互联网巨头，自身还存在数据难以导流、不能变现的问题。

疯狂竞争之下，“资金”也成为了关乎兴盛优选生死存亡的最关键一环。与此同时，他们采取了“深挖洞广积粮，减排赋能”的发展战略。

2021年下半年开始，兴盛优选停止了一切拉新、单量奖和超低价位的产品销售活动。7月，全面停止了未开发区域的市场进入和新区域区域配送站的建设；关闭低效门店，合并低效网格站。

社区电商竞争已经从“抢占市场”发展到“维护市场”，在市场争夺战中，为兴盛优选立下汗马功劳的“裂变佣金体系”已经不适合市场需求了。

那么，调整佣金体系势在必行。兴盛优选逐渐将单量佣金中心移位到核心的市场推广人员上，即月订单已超过30万的市场人员。

对于兴盛优选来说，佣金体系的优劣直接关系到市场成败，调整后的佣金体系对全国的市场订单和市场推广人员产生了很大影响，可谓“双刃剑”。

笔者了解到，为了适应当前的市场发展，兴盛优选还推出了推客和地推活动，并启动了杭州、浙江、成都的首德学院对市场人员进行培训。

兴盛优选核心依靠社区营销，团长建群促单宣传，市场人员协助的方式是兴盛优选的运营主体。“人”是重中之重，结合给兴盛优选企业文化，兴盛优选的商业模式就是不断给团长赋能。

为了增加团长和终端顾客的粘性，兴盛优选建立了所有售后、退款由团长直接推给顾客，平台再返给团长的制度流程。制度很理想，但现实很骨感。团长的工作量一旦满负荷，就容易出差错，尤其对意识不高或重视度不高的团长来说。

观察发现，在实际团长招募中，“我不建群、不宣传……”的团长比比皆是，平台缺少导流、团长配合程度不高，这都成为了兴盛优选的发展短板。

除了实地调研的结果外，从兴盛优选的品牌战略来看，其强有力的企业文化确实在初期聚招、感染了一批优秀人才，这对体制内和已获得管道收益的人员来说是有效的。

“饼只有那么大”，对新入职或没有结果的首德营销公司的市场人员、团长及终端顾客来说，兴盛优选企业文化的魅力没有那么大。

随着佣金体系的改变，兴盛优选逐步从社区电商“先行者”变成了“追赶者”，在掉队的边缘摇摇欲坠，资本疯狂加注的背后，兴盛优选“上市之梦”逐步破碎，所有的努力一时间变成了“不下牌桌”的挣扎。

市场环境风云变幻，兴盛优选似乎已经丢了社区电商“头把交椅”，投资它也可能成为投资女王徐新最拉胯的一次决策。

02  美团优选、多多买菜、淘菜菜：“新三团”2.0的博弈

资本开路，美团优选、多多买菜、淘菜菜进入“新三团”2.0时代，互联网电商平台孵化下的社区电商后来者居上，用短短不到1年的时间完了兴盛优选4年的发展路程。

“新三团”快速发展的背后遵循着相似的“通关密码”。

首先，“新三团”除了自身平台的导流外，都有品牌的盈余价值作为增流利器。

社区电商单量不完全依靠团长的私域流量，社群营销增加单量，其本身又可以借助提升单量。

社区电商的商品属性就是复购率高的产品，用户粘性高，对其主体的宣传和整体用户数量增加是有效的。

以美团优选为例，美团最新财报显示，自2020年7月发力社区电商后，美团在以社区电商为主的新业务上已经烧掉近超200亿元，但换得了1.6亿净增用户。这部分增长的用户靠美团主体平台是很难达到的。

再者，“新三团”都非常重视团长、用户、员工的激励与管理。

三大平台均采用新人、下单奖励等促销活动吸引团长促单和团长下单；拼命加重平台和终端顾客的粘性，采用所有的售后返款平台直接退给终端顾客的方式。

至于已开发区域的维护，笔者了解到三大平台主要是由企业的正式员工维护该地的单量，这一点明显要优于兴盛优选无薪资运行体系。

社区电商是万亿级的市场规模，有庞大的用户基数，下沉市场更是可挖掘的第二条增长曲线，这是条充满机会的赛道。而在社区电商领域投入的资金可以从股市、用户量的增加、品牌的塑造广告及数据上进行置换。

“新三团”残酷竞争的背后也手持不同的“武功秘籍”。

拼多多旗下“多多买菜”沿袭了拼多多的一贯打法，“一低抵万般！”

具体而言，多多买菜利用拼多多成熟的商品合作渠道，拉低团长提成佣金，降低终端顾客客单价，加之拼多多本身8.5亿的导流，让多多买菜的单量保持稳定增长。

多多的用户群体，跨度大对产品要求不高，提货点基本都是平台系统推送的，团长基本不进行推单，但单量一直稳定。

在陕西渭南华州区，多多买菜正常到货时间是中午15点左右，而其他平台早上10点基本到了。在低价面前顾客的期望都可以降低，多多的发展就是在国内有庞大的这类客户群体。

多多买菜的构架主要建立平台和终端客户的纽带，逐渐“去团长化”的操作。弱化团长的参与度，使团长所在点位成为商品的提货点。降低团长佣金，提高终端客户的期望值，迎合对商品购买要求低的广大客户群体，这对社区电商后期的发展、整合奠定基础。

至于陈磊上任后推出的“百亿农研专项”，战略性将拼多多引上“助农之路”。在农业领域的投资和规划，势必增强了多多买菜在社区电商上的竞争筹码。

至于美团优选，“年轻化”优势渐显。

美团的客户群体以城镇年轻的职场人群为主体，因此美团优选的用户更偏年轻化，对商品有一定的要求；进入社区团购赛道下沉市场后，一年时间用户量增加1.9亿，这对美团市值和体量都是极其重要的。

背靠美团6.3亿的用户流量，美团优选依赖主体进行客户导流，借助团长和团长的群营销进行促单。

此外，美团优选的区域市场维护人员、BD人员是企业的正式员工，对应的考评绩效成为市场单量的重要保证。

“淘菜菜”的出现成为社区电商的一把余火。淘菜菜虽然入局最晚，但在社区电商的规划、布局方面都经过了深思熟虑。

笔者观察发现，淘菜菜整合运营以来，除了依靠阿里巴巴8.28亿用户流量外，市场BD运营人员和团长回访粘度目前是最高的，产品定位高于其它平台，奖励活动也是目前最有力度的。

戴珊的讲话点明了淘菜菜的产品定位——以中高端人群为主，其宣传片聚焦了城市里的中老年人群，而“会生活，淘菜菜”slogan，精确锚定了“会生活”的人群特征。

淘菜菜的出现足以证明阿里对社区电商的重视，把淘菜菜作为战略发展的规划，背后支撑着零售通、饿了么、淘特、本地生活、淘宝、农业领域等大手笔规划，而以上都可以结合淘菜菜贯通社群化立体营销。

每个平台都有自己的优势和对社区电商的理解和定位，“新三团”2.0时代的竞争，当然也更加精准、更有策略。

淘菜菜、多多买菜都是对农业进行深远布局的企业，这在长期的竞争中的优势会慢慢体现，兴盛优选和美团优选次之。

淘菜菜、多多买菜和美团优选，其社区电商的定位只是主体战略的一个支点。反观兴盛优选，社区电商可以与企业划等号，在与巨头们的竞争中，迫切希望进入股市成为兴盛优选与之抗衡的“保命之举”。当然，进入的时间节点也关乎社区电商的发展格局发展。

从目前四大平台的运营视角来说，商业模式都是“预售+自提”；平台供应的SKU商品差别不大，差异化的发展阶段正逐步来临；售后的结果大体一致，各平台的网格站、冷链的建设和服务时效的差异不影响核心竞争，这也可以靠资本去弥补的。

此外，各个平台都没有排他的选择，团长和用户也谈不上忠诚。

基本上团长都同时运营着两到三家平台，平台越多，宣传力度越分散。发展到现阶段，社区电商是靠顾客自己的认知去下单，而团长更偏向于推广综合收入高的平台商品。

终端消费者基本上依据平台的价位、质量和服务来下单，品牌的盈余价值对顾客的影响很大。同时，巨头的疯狂资本补贴在无形中培养了用户薅羊毛的习惯，但是平台的运营和宣传已让社区电商深入到千家万户，社区电商成了用户购物的渠道之一。

水面之上，社区电商是团长、用户、下单量和成交额所竞争，所涉及基础层面的网格站、SKU的品类、时效、活动奖励的设立都可以转化为数据、用户基数之争。

水面之下，社区电商的市场竞争正是微信和支付宝的数据之争。

兴盛优选、多多买菜和美团优选背后都能看到腾讯的身影，其运营、支付入口都是微信。只有淘菜菜的支付入口是支付宝，还有客户数据增长、主体板块的延伸，市场容积的扩容和挖掘都是阿里巴巴重锤入局的关键要素。

兴盛优选吃尽了先行者红利，无奈后来者居上。在兴盛优选眼中，这是个可以做大的生意，可以上市。而在拼美淘眼中，上不上市似乎并不那么重要，这一高频、且能源源不断生产出数据、夯实自身业务壁垒的生意，其本身的价值是生态之争，而非一城一池。

目前，各平台都在刀尖上跳舞，负利润的运营策略意味着只有存活下来才拥有进入万亿蓝海市场持续发展的可能，甚至是互联网世界里的“话语权”。

03  时间之战，社区团购路在脚下

自有品牌是社区电商发展的方向之一。

数据显示，国内零售业自有品牌占比在3%-9%，美国零售业自有品牌达到19.5%，英国零售业自有品牌达47.5%。而自有品牌的毛利率多半达到20%以上，这是社区电商求之不得的，在社区电商的赛道中，自有品牌的发展空间很大。

小店进货方面，兴盛优选主体企业的配送体系“阿必达”和淘菜菜主体企业的配送体系“零售通”还未和社区电商全面贯通。

随着社区电商的发展，服务类的商品会逐渐入驻社区电商，像招工、广告等内容能够掌握核心资源的板块。各平台还会随着自身主体的发展，发展生鲜、日用百货复购率高商品以外的细分板块，如花卉、旅游、宠物、钓鱼、幼儿等细分领域。

社区电商的发展，配送网格站一定会被赋予更多的职责、功能。

网格站的配送司机以当地人员居多，拿配送工资，配送时效一般四个小时完成配送，结合网格站的增设属地单量运营功能，这都是网格站的特制属性，网格站后期的完善将是后期单量稳定的核心所在。

可以预见的是，社区电商发展垂直的物流配送体系，一定在突发事件的物资应急、预案中起到越来越重的职责。

随着社区电商的发展供应体量越来越大，一定会对商品的市场流通结构和时效引发颠覆性的变革，也从而影响消费者的购物习惯。社区电商会对偏远地带、购物习惯基本不变的家庭和老年家庭生活质量提升起到基石的作用。

当然，在社区电商的发展进程中，国家层面的规范和出台的法规也是社区电商不可逾越的红线。

社区电商赛道以千亿的市场投入培育了百万社区团长和数以亿计的终端消费者，“预售+自提”的商业模式被快速接纳，其中所缔造的商业机遇也是无穷的。

社区电商未来的发展还可以结合县域经济。

各社区电商的产品结构都是以省为单位，无暇顾及县域特色经济，那些做县域电商的创业者，抓住当地特色农产品和特色餐饮、整合服务资源进行社区团长的嫁接可快速起量、资源变现。社区电商的社群营销属性和当下风口短视频带货结合起来，加深属地品牌塑造和私域流量的营销。

县域商品和社区电商平台合作当地优势农产品资源和商品资源嫁接社区电商合作，带动县域商品销售和经济发展。

社区电商发展的痛点就是团长不能有效管理赋能，这都源于社区团长的文化、认识的不同，这恰恰是县域电商的有力抓手，如果这一点都做不好，利用社区电商盘活区域电商是个空话。

结语

在社区电商的发展历程中，兴盛优选无疑是开创了社区电商先河的企业，它奠定了社区电商“预售+自提”的模式，击穿破局点打造了第二曲线高速成长，这是兴盛优选带给市场的重要价值。

疫情之后，国内互联网巨头趋之若鹜，社区电商一度遭遇“混战”、“乱战”，这是典型的发散问题，面对发散问题我们应该站在更高的维度来思考，全面整体观察事物的发展。

正如人民日报点评，互联网巨头的星辰大海之心如何重塑？

互联网能承担起推进科技创新的责任，这不仅是为企业发展储蓄技术，也是企业的社会责任之所在。