山姆超市很好，下次不去了

作者：贾辉

在山姆排队抢烤鸡的年轻人，真像菜市场抢鸡蛋的大爷大妈。

山姆超市，中产的“面子”？/图虫创意

忽如一夜春风来，博主都去逛山姆。

如果你是一个喜欢刷短视频、逛B站的冲浪达人，一定会发现，几乎每个美食视频博主都去山姆会员商店探店了。

这不禁让人疑惑，山姆会员商店进入中国市场已经25年了，为什么最近突然像新开业那样，弄潮儿们都去打卡探店了呢？ 

 在B站搜索山姆超市，能找到许多探店视频。/B站

山姆会员商店明明是个超市，但在短视频里，仿佛成了美食广场，人人都去山姆吃东西。

明明标榜着“高端会员制商店”，出圈的产品却多是便宜大碗的食物，39.8元一只的烤鸡、68元16个的瑞士卷、89.8元一个的10英寸蛋糕、39元24个的麻薯……

看完这些美食博主的探店视频，你还顿生自信——“咱也是逛得起高端会员制超市的人了”！

结果，当你亲自来到山姆会员商店，才发现自己有多“贫穷”。 

 2019年8月，顾客在Costco排队办理会员。同为会员制超市，Costco在上海刚开业时也非常火爆。/视觉中国

山姆会员商店，真香？

似乎没有人觉得，一家超市的明星产品居然全都是各种网红食物，有什么不妥。

毕竟民以食为天嘛。

芝士牛肉卷、整只烤鸡、瑞士卷、麻薯包、青柠汁……当你带着提前做好的购物攻略来到山姆会员商店时，才发现自己进去前得先买“门票”。

 山姆超市的网红单品——牛肉卷。山姆超市，就像是一个宽敞、明亮、带空调的批发市场。

山姆会员商店是一家会员制的超市，只有成为会员，才可以进店选购，结账前也需要先出示会员证明。普通会员卡会费260元/年，卓越会员680元/年。

值得注意的是，这动辄好几百元的会员费不是预先储值，不可用于消费。

也就是说，想逛山姆超市，还得先买一张几百块钱的“门票”。查了一下，260元都足够去广州长隆欢乐世界，将所有游乐设施玩一趟了。

山姆会员商店收“门票”的底气，在于其一直标榜的“优质优价在山姆”的承诺，主要体现在“高品质的商品、有竞争力的价格、热情高效的会员服务”。

在入口处、结账处，山姆超市都有专人负责检查顾客的会员凭证。/图虫创意

那么，问题来了：花了几百元办会员，得花多少钱才能回本呢？

一位知乎博主算过这笔账，在山姆会员商店的年消费得超过5000元以上，这张260元的会员卡才算办得值。

所以，如果你是奔着山姆会员商店便宜大碗的“美食”去的，恐怕是要失望的。

山姆会员商店真正的目标客群，是一线城市的中产阶级，换言之，就是有一定消费能力、追求生活品质的人群。 

 进入山姆超市，要经过这个长长的手扶梯，两边都是用来“教育”消费者的宣传标语。

逛山姆的时候，常常给人“别无选择”的感觉，很多品类仅有两三个品牌可供选择。

这正是山姆为会员提供的服务，普通超市通常有几万个商品供顾客挑选，而山姆只会挑出约5000个的精选单品，为会员免除挑选商品的烦恼，节省时间和金钱。

优中选优的精品，自然要付出更高的“代价”。

普通超市卖的牛肉每斤三四十元，山姆卖的牛肉则往往要上百元一盒。当然，两者的品质不在一个级别，在菜市场和小超市也根本买不到山姆提供的“高品质”商品。

所以，山姆会员商店还有一个别称——“千元店”，意思是你随便进去买点东西，很可能就超过1000元了。 

260元的会员值不值？不少探店的博主也是实话实说。/B站@小紧张的虫虫

而那些出圈的超高性价比食物，不过是用来吸引人流的“策略”。这个策略最成功的实践，就是宜家里从不涨价的1元冰淇淋、3元热狗。

宜家相信，即便是习惯了来卖场吃吃逛逛、空手离开的顾客，也总有一天要购置家具和家居用品，这种消费习惯会引导他们继续来宜家进行大宗消费。

正所谓“兵不厌诈”，通过“火爆”全网的低价超值美食，山姆吸引了一批又一批好奇尝鲜的新客，并在他们心中种下了“种子”——这就是更高端的会员制超市，这就是中产阶级的生活方式。 

  逛超市，也能成为一种身份的象征？/图虫创意

会员制仓储式超市

有多好赚？

然而，对于山姆会员商店来说，这绝对不是“一夜爆红”，而是苦心经营多年的成果。

1996年，第一家山姆会员商店落地深圳，距今已经有25年。当时，中国消费者根本没接触过付费会员超市，接受度并不高。

所以当年一同进入中国市场的会员制商场——万客隆于2007年转型商超、普尔斯马特因资金链断裂退出中国，仅有山姆会员商店、麦德龙存活了下来。

可以说，山姆会员商店用了二十多年的时间，等待中国消费者的成长，培养他们的消费习惯。

随着中国人民生活水平、消费能力的持续增长，山姆会员商店终于等来了它的“春天”。 

 山姆超市进驻江苏省昆山市，市民热情消费“挤爆”现场。/视觉中国

截至2021年9月，山姆已在中国开设了34家商店。根据沃尔玛公布的2020年财报，山姆在中国的会员数量超过了300万，且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。

也就是说，仅会员费这一项收入，就能为山姆会员商店带来每年超过7.8亿元的利润。

先别急着惊讶，山姆会员商店的“财富密码”可不止会员费。

首先，山姆会员商店的商品大多是大包装，能用桶装绝不用瓶装。

薄利多销的道理人人都懂，但换了个“家庭式消费”“独家XXXXL”“多买多省”的噱头，你可能就难以察觉了。

当你抱着“独家XXXXL”的虾片拍照发朋友圈时，根本没想过吃不吃得完的问题。 

 买回家才发现，买多了。/微博

当你排着长长的队伍，终于买到了心心念念的39.8元一整只的烤鸡、68元一大盒的瑞士卷的时候，你马上呼朋引伴来一起享用，不知不觉中替山姆免费做宣传了。

你心甘情愿地花了更多的钱，山姆这个“批发商”也心安理得地赚到了更多的钱，真是“双赢”呢！

其次，是山姆会员商店的仓储模式，将仓库和卖场合二为一。

标准的山姆会员商店层高9米，过道3米，足够两三辆大型购物车同时通过。上排是货架，下排是商品选购架的仓储模式，大大节省了从仓库到货架的运维成本。 

这样的“性冷淡”大卖场，还能给年轻人新鲜感。毕竟，90后、00后大部分还没去过批发市场呢。

最后，山姆会员商店的选址放弃了拥堵的市区，选择开阔的、距离市区不是很远的郊区，或者正在开发的新城区。

和宜家类似，山姆会员商店属于独立建筑，不与其他卖场共存，这样的选址最大程度地降低了场地成本。

只是苦了“千里迢迢”来逛山姆的会员们，每次来回都得一个多小时，怎么能不多买一点呢？ 

 在人山人海的山姆超市，购物也得眼疾手快。/视觉中国

会员制仓储式超市“混战”

谁是赢家？

可能很多人不知道，山姆会员商店其实是传统零售巨头沃尔玛旗下的企业。

如果说山姆会员商店是“中产超市”，主打品质和服务，那么沃尔玛超市可以说是“平民超市”，追求“天天平价”。

两家定位两极的超市，如今的境遇也是两极。

 主打平价商品的沃尔玛超市。/图虫创意

自2016年以来，沃尔玛在中国共关闭了超过80家门店，其中大部分为大卖场，而山姆会员商店则像一匹黑马，在中国市场迅速蹿红，遍地开花。

近年来，受到社区团购、生鲜到家等新业务的冲击，传统零售业遭遇了前所未有的挑战。

2020年，中国连锁百强销售规模为2.4万亿元，较2019年减少了0.2万亿元，同比减少7.7%，其中52家百强企业销售同比下降，降幅15.4%。 

 2019-2020年中国连锁百强销售规模统计。/中国连锁经营协会、智研咨询

会员制仓储式超市的爆红，将线上零售抢占的用户重新拉回线下，给困境中的传统零售业带来了一丝希望的曙光。

麦德龙、永辉、正大等传统零售巨头，乃至阿里巴巴、京东等电商平台，都争相入局会员制仓储式超市。

2019年，山姆的美国老对手Costco也进入了中国市场。首家Costco在上海开业后，仅用了37天的时间，就吸纳了20万会员，会员费收入近6000万元。

2020年，盒马悄悄成立了“盒马X会员店”事业部，同年10月，第一家盒马X会员店在上海开业，全面对标山姆会员商店，会费比山姆便宜2块钱，只需258元/年。 

 盒马曾直接打出“若比山姆贵，7天退差价”的口号。/视觉中国

2020年，“麦德龙PLUS”会员项目在中国25个城市上线，PLUS付费会籍199元/年。目前付费会员已近200万人，麦德龙60%以上的零售额都来自于付费会员。

然而，遍地开花的会员制仓储式超市，却没有给消费者带来更丰富的产品、更多样的体验。

千篇一律的整只烤鸡、频繁“撞脸”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕，以及进口牛排、自有品牌牛奶等，这些山姆培育出来的爆款单品，几乎成为了会员制仓储式超市的标配。

会员制仓储式超市看似模式简单易复制，实际上是一门难做的生意。 

 三大品牌的会员仓储式超市都有各自的优势，竞争激烈。/B站@互联网那些事

来自美国的Costco和山姆，凭借自身成熟的会员体系、强大的供应链能力、自有品牌的成功运作，在中国开了个好头，但如何厘清国内外零售市场环境的差异，通过本土化改造扎根中国市场，依然任重而道远。

而对于新入局的本土零售商而言，比简单的“山寨”、低价更重要的，是更高层次的创新。

正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，会员制仓储式超市的“混战”对中国消费者而言，未尝不是一件好事。

只是在超市“内卷”的时代，想留住消费者，可不能光靠廉价的美食，得拿出点真本事了。

参考文章

[1]中国装不下那么多“Costco”丨智通财经APP

[2]复制Costco，比价山姆，中国仓储超市有多难？丨商业评论

[3]Costco开业排长龙，但仓储式超市在中国真的过得好吗？丨界面新闻

[4] 20元一顿精致早餐，你和山姆谁赚了？丨槽值