互联互通后，万亿私域新蓝海进入一场加速赛

1994年出版的《失控》一书中有言“想要得到和生命真正类似的行为，不是设法创造出真正复杂的生物，而是给简单的生物提供一个极其富饶的变异环境”。这句话，用于形容今时今日的“互联网平台互联互通”也并不过时。

在腾讯阿里字节等巨头的第一枪打响后，各平台的互联互通有望为数百万电商商家和产业链条上的服务商创造出一个有利的“极其富饶的变异环境”。

回望过去，互联网巨头们耗时20余年跑马圈地，逐渐形成各自的“流量王国”。随着人口红利的消失，无论是对平台而言，还是对于各平台上的商家、消费者、用户而言，天花板都已抵达，封闭无法带来更多的增量，而发展数字经济的方针政策、品牌直面消费者的需求依然存在，变革是偶然中的必然。

这仍然是“风险即机遇”的时代，就看当局者的行动了。

一、破除“流量见顶”问题最优的解

9月9日，工信部有关业务部门召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，要求17日起各平台必须按标准解除屏蔽。随后，腾讯、阿里、字节跳动等公司先后发布回应。打破互联网“围墙”、促进平台互联互通的变革被高调按下启动键。据最新报道，阿里旗下性价比电商平台陶特已上线微信扫码付功能，目前部分用户开始测试，双11前完全开放。可以预见，中国互联网生态将迎来里程碑式的变革。

在过去的20余年中，中国互联网已发展出几大“诸侯”，阿里、腾讯、字节、百度等巨头割据一方，并不断争夺着用户的注意力，以平台集合庞大流量。

作为代表性巨头之一，长于电商的阿里发展出淘宝、天猫等中心化平台，聚集了大量商家，并为之构建了最优的用户心智占领路线，以流量竞价分配机制，向商家收取“过路费”。占领在最佳的“路口”类似于以往传统线下实体商家的“黄金商圈”理论，能够为商家带来更多的“（人）流量”，从而获得更高的GMV。但这些“（人）流量”是平台的常客，却只是商家与品牌的过客。

随着人口红利的消失、网民增速见顶，商家与品牌数量却与日俱增，中心化平台的公域流量红利萎缩成为有目共睹的事实。在这一背景下，一方面，“去中心化”的趋势让消费者权益更加凸显，Z世代逐渐成为消费主力军，消费者开始更多地关注“自我意识”与“个性化需求”。从“用户”到“粉丝”，再到“品牌共创者”，成为消费者角色转变的主要路径。另一方面，大量商家仍有直面消费者，拥有可重复、低成本、甚至免费触达用户的场域的需求。

怎么办呢？无论是对平台还是商家而言，在互联网的生意中，创造增量价值，提升流通价值，发挥资源活性，降低经济活动中产生的“交易成本”，都是走向未来的必经之路。知名财经作家吴晓波也认为，“各家平台都发现，未来的竞争是会在一个固定的流量池子里去抢夺属于自己的份额。”只是囿于囚徒困境，没有人先迈出第一步，这不，官方下场推动，倒加速了这个进程。

从这一角度来看，互联网平台的互联互通的确是一个对多方有益的趋势，为各平台的“流量困境”提供了一个解决方案，也能在存量时代为商家提供增量的可能性，为私域布局创造了“活水流动”的富饶环境。

二、“富饶的变异环境”催生难绕开的竞赛

那么，当各平台走向互联互通，“极其富饶的变异环境”逐步产生之后，对商家而言意味着什么，又指示着什么方向？

事实上，互联互通并不必然指向更丰富的渠道和流量，也不代表营销将会变得更加容易。

营销领域的经典著作《定位》中指出，在传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器，根据哈佛大学心理学家乔治▪米勒博士的研究，普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。也即，在普通消费者心智中，很难记得某一品类中7个以上的品牌名称。另有数据分析也表明，一位消费者最多仅能容许自己成为约15个品牌的私域用户。

这意味着在互联互通、传播过度的背景下，消费者的决策路径已发生深刻改变。消费者选择范围之广、信息获取之多、横向比较之泛，让商家欲创造与消费者的直接联系并促成交易，变得更加困难。此外，互联互通消弭了相互导流的部分限制，但吸引并转化精准用户依然很难，渠道运营将越来越精细化。因此，比起提供信息和功能，品牌能否与用户/客户创造连接，跳开中间环节，直接面对消费者并抢占消费者有限的心智变得前所未有的重要。

而谈及“创造与消费者的直接联系”，不得不提到DTC模式。

作为海外舶来品，DTC模式并非一个新的概念。中信证券在其发布的数据科技行业流量洞察系列报告中这样解释DTC——传统理解来看，DTC是直接面对消费者的营销模式。根据行业的通用定义，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。

相较之于传统的线下线上营销模式，DTC优势主要体现在更接近消费者，并且更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握，使得营销的潜在效果更有优势，且由于消费者的体验数据与消费反馈能够形成及时的闭环反馈，使得消费品与消费服务环节均能够形成持续正反馈，品牌能够持续增强服务粘性。

研究认为，DTC是互联网及移动互联网渗透率大幅提升后，消费品营销模式的全面数字化升级的必然结果。

这个从海外传来的模式，结合中国国情后，推动国内市场在近几年产生了“私域”这一概念。

从诉求上看，私域与海外DTC模式基本一致，但基于国内市场情况与消费者习惯等的差异，海外的传统DTC模式无法在国内市场顺利推行。因此，基于当前的流量生态和市场环境，寻找更合适国内环境的模式和场景建设私域是商家达成其核心诉求的必经之路。

如此一来，一场私域竞速赛不可避免。

三、从DTC到有效私域的方法论

具体怎么做？从DTC模式到私域布局，可以总结出“流量、工具与运营”的三大要素与“多渠道的流量获取—精细化的私域运营—可持续的商业化”的三大核心步骤。

流量端的布局是第一步，这要求商家丰富交易与营销场景，多渠道构建私域流量。互联互通之前，商家只能在各个平台建设私域，但在各大互联网平台打通后，商家得以通过私域承接所有公域平台的流量。

据艾瑞咨询发布的《中国私域流量营销洞察研究报告》显示，商家布局私域的主要渠道包括微信、企业微信、抖音、小红书等8大渠道。微信仍是商家发力私域的主要阵地，微信生态中具有包含小程序商城、朋友圈广告等在内的多种途径，均可将用户引流至品牌私域。作为影响年轻人消费决策的种草社区，小红书也是商家私域布局的渠道之一。除此之外，2020年直播带货的兴起，本质上也是一种私域流量的爆发。此后，快手与抖音相继开始布局私域，并在商家私域运营渠道中占据一定的份额。

这个进程中，一批第三方服务商也加大了私域布局并发展壮大。如位于上海的微盟，依托腾讯生态帮助更多的商家搭建多渠道运营体系，实现“公私域联营”。

而通过投放及裂变策略，打通多渠道流量入口，注重公私域的联动，做好公域到私域的引流，融合多渠道数据，也成为商家沉淀数字资产的不二法门。

第二步，精细化的私域运营。行业现状是，当下绝大部分商家的私域业务仍处在“构建”环节，仅小部分商家在“落地构建”同时开始布局“运营”。而有分析发现，如果要让一个用户看到一件商品直接形成转化，需要与这一用户至少产生7次互动。因此，在全渠道获得私域流量后，下一步是不断地在社群、在公众号中和私域用户进行一系列的用户连接，互动7次，才可能在平均第8次时产生质的飞跃，完成最后一步有效转化。

这也让商家们打消了赚快钱的幻想，第三方服务商也出来为私域“正名”，比如微盟集团副总裁凌芸曾表示，“私域模式不是爆发式的渠道，我们对它的定位不是今天冲一把产生2000万的生意，私域模式就成功了。私域流量是常态的业务模式，考验的是企业与消费者对话的态度、品牌的品牌力，以及为消费者构建的零售力。”

可以说，互联互通正在倒逼商家迅速适应新的节奏，在真正的互联互通到来之前，沉淀出属于品牌自身的、可持续发展的数字资产。

四、结语

再回到《失控》一书，书中早有预言——开放是网络的内在精神，没有开放，就没有网络。在不可逆转的趋势中，商家需提前做好应对准备。而互联互通最终将以哪种终极形式呈现出来，这仍是一个留有巨大想象空间的话题。

或许具有一些参考价值的是，全球领先的电商服务商、专注电商SaaS的Shopify。

作为私域流量经营的全球启蒙者，Shopify真正的崛起归功于电商平台发展格局逐渐稳定后，在亚马逊具有电商流量的垄断优势后，商家被迫接受平台的高额抽成。这种对平台流量的高度依赖使得商家盈利困难，而社交媒体中的流量显然性价比更高。另外，消费者消费习惯的变迁也催生了电商零售从“人找货”向“货找人”演变。Shopify的价值与优势这才显现出来。

此后，基于技术基底及服务方案的不断完善，Shopify逐渐发展壮大，成为北美仅次于亚马逊的第二大电商，并在今年Q2季度首次实现了商户独立站IP访问总量超过亚马逊。

总结而言，Shopify的崛起依托的是为订阅用户提供多渠道的前端以及统一整合的后端服务，以及不断开拓商户服务。基于国情与市场的区别，其形式是独立网站或APP，而国内，私域发展目前仍以小程序商城为主要形式。

对此，业内有观点猜测，在互联网平台互联互通真正实现后，DTC的模式可能成为最具价值的商业体系之一。未来，国内商家也有望在SaaS服务商的协助下自主建立阵地，让其他平台均成为流量入口，而在线订阅模式及背后的多端数据入口聚合将成为“终极答案”。

这未尝不是值得期待的结果。