高端家电与家装市场，哪个是红星美凯龙的最优解

家电行业，正在走向两个极端。

一个是在移动电商驱动下，商品不断流向小镇下沉市场；另一个是随着家电品质升级，厂商不断加码高端赛道。

知名家居品牌红星美凯龙，便属于后者。

9月29日，红星美凯龙“智能电器至尊馆”在郑州盛大开业，直指高端家电品牌。具体看来，该馆总经营面积超25000平方米，不仅吸引了海尔、美的、海信、西门子、老板、方太等国内家电品牌入驻，还吸引了大量海外品牌。

无独有偶，在今年更早时候，红星美凯龙在商业地标上海，开出了首家“智能电器生活馆”，占地亦超过10000平米。

沿着这条脉络：从2018年成立智能电器事业部，到2020年智能电器品类被公司升为第一战略品类，再到2021年大型智能电器至尊馆涌现，红星美凯龙的高端电器战略可谓步步为营，智能家电帝国逐渐成型。

细嗅之下，近年来红星美凯龙对高端电器近乎狂热。热情之下，其有着怎样的商业思考？

01自营业务“断臂求生”

答案需要娓娓道来，但一个根本大前提家电大环境变了。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布报告显示，2020年家电行业国内累计销售7297亿元（涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品），同比下滑9.2%。进入2021年，受原材料价格上升影响，整个家电市场增长乏力。

从消费选择来看，移动互联网拉近了消费的空间半径，加之疫情因素，线下家电商超首当其冲。此外，伴随家电品类不断趋同，在加剧竞争之余，也让行业利润不断萎缩。

对线下家居/家电商超而言，线上化趋势不可逆，但高端的线下店依旧存在着不少机会。

按照行业人士李东的观点，当下传统家电线下门店人流太稀少，偶有几个顾客也多是体验、比价而来，鲜有立马消费的。“但高端或是个例外，毕竟动辄几万的家电产品，顾客更相信线下场景。”

此外，对企业而言，自营高端家电卖场也能创造更高的利润，这在红星美凯龙聚焦高端的缘由之一。

根据财务数据，2021年H1红星美凯龙自营及租赁业务营收占比52.3%，但成本只占34.5%；相比委托经营管理商场创造22.3%的营收，却占据了25.9%的成本；家装业务更是如此，创造了7.6%的营收，却占据了17.9%的成本。

从更直接的毛利来看，自营及租赁商场的毛利率高达76%，家装业务则低至15%。

单从利润角度来看，自营高端家电卖场似乎是红星美凯龙的最优解。

但现实却非如此。根据财报，截至上半年红星美凯龙自营商场数据量93家，较2020年末92家净增长1家（这一家自营商场由委管商场转化而来）；而委管商场数量则增至276家，半年净增3家。

此外，报告期内红星美凯龙的筹备的自营商场有21家，但委管商场中有346个项目取得了土地使用权证。也就是说，委管商场才是红星美凯龙的未来选择。这不免让人心生疑惑，高利润的自营店为何不被看好呢？

一位接近红星美凯龙的市场人士杨芳分析，高利润率的自营商场开店数量，之所以少于低利润率的委管商场，与公司的轻资产战略有关，毕竟自营商场需要大量的资本开支，这也是最让商场头疼的地方。

02家装市场未来可期？

“在这个时机，公司往往选择最为保守的方式，即便牺牲未来利润预期也要控制当下债务规模，保持现金流稳定。”杨芳补充道，“还是债务太大了。”

截至上半年，红星美凯龙总债务425亿元，净资产负债率67.6%。其中，银行借款约293亿元，1年以内短期债务约67亿元。同期，红星美凯龙的货币资金余额为66亿元，基本覆盖短期债务。

还债，迫在眉睫。

上半年筹资数据也在得出相似结论。2021年上半年红星美凯龙筹资活动产生的现金流净流出38亿元，较去年同期净流入47亿元，净减少85亿元。而这净流出的绝大部分，便是偿还了债务。

受此影响，红星美凯龙上半年现金及等价物净流出15亿元。

也是由于债务高企，红星美凯龙一改过去多年“自建”式增长模式。自去年开始，便提出了“轻资产、重运营、降杠杆”发展战略。

但轻资产模式阵痛有很多，首先便是毛利润下滑。2021年上半年，红星美凯龙毛利为63.6%，较去年同期66.9%，下滑3.3个百分点。

为应对毛利下滑，除了上述的高端家电战略外，红星美凯龙还瞄准了家装赛道。数据来看，上半年红星美凯龙家装服务收入约为5.7亿元，同比增长高达215%。

根据前瞻产业研究院发布的《中国家居行业市场前瞻投资战略规划分析报告》显示，截至2020年底，中国家装行业市场规模为2.61亿元，远超家电市场规模。

此外，从横向对比，家装行业毛利率要远高于家电行业，这也是一众巨头对家装市场虎视眈眈的原因所在。

于是，红星美凯龙将家装市场当作“第二增长曲线”，似乎顺理成章。

但从当下来看，这只是一个美好的愿望。数据显示，上半年，红星美凯龙家装业务毛利仅为15%，只有自营业务毛利的2成左右。

按照李东的测算，家装企业毛利要在20%以上，或许才有盈利空间。但现实是，许多公司的家装业务毛利都达不到这个水平，但都在拼命扩张，先占据市场。

从行业来看，瞄准家装市场的企业大概有几类。第一类是家电品牌，诸如海尔，从家电场景出发，切入家装市场；第二类是地产企业，借房屋交易先天优势，占得先机；第三是传统零售卖场，如苏宁、国美、红星美凯龙等，其优势是深耕线下场景。

但不管是何类品牌，似乎都不能在短期将家装这杯纯酿一饮而尽。考虑到家装市场固有的“小作坊”模式，巨头杀入要经历相当长的阵痛期。

03结语

债务压顶，毛利下滑，成了压在红星美凯龙身上的两座大山。

从红星美凯龙的应对来看，颇为尴尬。首先，自营高端家电战略需要大量的资金投入，这与轻资产战略相悖，极易引起债务增长；其次，当下家装第二增长曲线规模有限，毛利极低，且需要较长的培育期。于是，红星美凯龙不得不找寻更快更直接的方式，这便是变卖资产。

7月18日，远洋集团公告称，远洋集团、远洋资本与红星控股正式签署协议，以40亿元获取红星地产70%股权。

而在红星美凯龙中报披露的重大出售事项中，报告期内完成的部分股权转让，已实现资产处置收益4.54亿元，占公司上半年税前利润18%。

受此影响，2021年上半年红星美凯龙归母净利约17.3亿，同比增长57%；但扣非净利只有9.3亿，同比增速为33%。