低温奶，最后一场牛奶战争

低温奶，最后一场牛奶战争 原创 欧田明 嗨牛财经

在乳制品行业竞争中，主要有常温奶、低温奶、奶粉三个主要赛道，常温奶有蒙牛和伊利牢牢占据主导地位，奶粉则是飞鹤，而低温奶仍处于群雄割据状态。

近年来，低温奶成为了乳品行业的热门，在常温奶市场趋于饱和，各大乳企竞相布局低温奶市场，这也被认为是“最后一场牛奶战争”。

前不久，在9月底蒙牛乳业和可口可乐中国的合资公司——可牛了乳制品有限公司，推出了首批超滤奶产品鲜菲乐，正式布局低温奶市场。在往前的7月份，专注于高端低温酸奶的乳品品牌卡士和简爱不约而同地宣布进军低温鲜奶市场，并相继推出新品，引发行业关注和热议。

常温奶市场已经形成蒙牛、伊利双寡头格局，低温奶市场则是由各地区地方乳企占据，随着消费的升级，冷链运输等技术的完善，低温奶必然是趋势，也是当下乳业的“新蓝海”，各大乳业竞相加大布局下，谁又将能笑到最后。

蒙牛、伊利如今是乳业的双寡头，主要是常温奶市场的霸主，但在低温奶市场，则是区域乳企瓜分，比如北京的三元乳业，上海的光明乳业，广州的燕塘牛奶，在当地均有较高的市场占有率。

1997年以前，因为技术的限制，液态奶消费主要以低温奶为主，保质期仅有2-3天的巴氏奶占据国内液态奶市场份额的90%以上。我国的奶源地主要分布在北方，包括内蒙古、黑龙江、河北、山东、山西等地，但消费地主要在南方，要实现“北奶南运”，需要通过把生产的牛奶需加工成奶粉才能运往南方。

直到灭菌包装技术引进改变了这一局面，1997年开始，乳企大规模引进利乐包装技术，通过超高温杀菌工艺，使得牛奶可以在常温状态下实现几个月的保质期，可在全国范围内运输，包装的牛奶走向千家万户，也催生了中国液态奶市场的第一次分化——常温奶与低温奶。

蒙牛和伊利选择常温奶发展路线，而光明乳业则坚守低温奶。

低温奶有个致命的限制，其需要运输依赖冷量，且保质期短，使得低温奶的销售有明显的区域范围限制。在2003年之前，光明乳业凭借低温奶虽然牛奶在国内的产销量、收入及市占率均是第一，但其后则被蒙牛和伊利迎头赶上，并被逐渐拉开了差距，主要原因则是销售的区域范围和人群覆盖面不同，常温奶可以在全国销售。

伊利于1996年在上交所上市，有了资金后，1997年引入第一条利乐液态奶生产线投产，带领中国乳企进入常温奶时代，至2003年已实现63亿元营收，超越光明乳业成为全国乳企龙头，并于2005年将营收扩大至120亿元

蒙牛成立于1999年，于2004年在H股上市，采用先建市场、再建工厂策略，用大经销商模式快速铺货，积极赞助各类活动，迅速打响品牌，2004年蒙牛乳业已实现营收72亿元，超越了光明。

2005~2014年，常温奶十年里的销售额复合增长率高达10.6%，销售额高达800亿元。在这个过程中，伊利、蒙牛凭借大规模铺设渠道、不断投入营销，成为常温奶市场的两大巨头。

不过在2014年后，常温奶市场增速出现回落。2014~2019年销售额复合增长率为3.3%，销量在2017~2019年出现了连续3年的下滑。在此期间大量的个体奶农、小型奶厂因为经营困难以及行业的强监管而退出市场，常温奶市场的集中度进一步提高。

据统计，截止2020年，伊利的常温奶市占率高达38.6%，蒙牛的市占率达到28%，两者占据近67%的牛奶市场。

在常温奶市场，凭借了完善以及庞大的销售网络渠道，无论是常温牛奶，常温酸奶，从低端到高端，蒙牛和伊利都牢牢占据着市场的主导地位，其他品牌竞争空间很小。但在低温奶市场中，还未出现真正意义上的寡头，出现明显的地方乳企割据的局面。

截至2020年，伊利低温奶业务市占率为14.8%，蒙牛市占率仅为11.2%，而光明乳业在低温奶市场占有率15%，暂列第一。而新乳业作为新生品牌，其在低温奶市场占有率已经达到6%，直追蒙牛。

低温奶由于需要低温保存，以及保质期短的特点，严重依赖冷链物流，因此低温奶市场则以地方牛奶品牌为主，比如上海光明、四川新希望、河南花花牛、广州燕塘、北京三元等，这些品牌在当地拥有大量且稳定的消费群体。

事实上，在当下消费升级的时代，年轻人对新事物的接受度更高，对新事物的追求更高，低温奶低温灭菌工艺，保留更多的活性物质，营养和口味更好，更有“牛奶味”，即使是更高的价格也不妨碍他们对“鲜”的追求，低温奶市场也迎来新的增长，成为行业的“新蓝海”。

据欧睿数据统计，2017-2019年我国鲜奶销售额同比增长分别为9.71%、10.67%、11.56%，销售额逐年增长。2019年低温鲜奶的市场规模已经达到了343亿元、同比增速超11%，预计2018-2024年复合增速8.9%，高于常温奶3.3%的年复合增速。

广阔的市场前景和空间，乳企在低温鲜奶业务上的投入也越来越多。蒙牛和可口可乐成立合资公司，推出低温奶品牌“鲜菲乐”加大布局低温奶市场。光明乳业与银宝集团联手成立江苏光明银宝乳业和江苏银宝光明牧业，完善华东、华北地区生产及奶源基地布局。在宁夏中卫、安徽阜南、黑龙江富裕等地积极加快牧场建设等。

而新乳业、卫岗、燕塘等乳企，也在不断推出低温鲜奶新品，像新乳业的黄金24小时鲜牛奶、卫岗至淳5小时鲜牛奶、燕塘新广州鲜牛奶，在用时间和温度定义鲜牛奶，开启低温鲜奶竞争新时代。

巴氏奶的拓展依奶源地遵循“圆心-半径”理论，奶源地为圆心，冷链为半径。

在奶源上，目前国内的优质奶源基本被瓜分，伊利、蒙牛联手占了全国40%的奶源。2020年5月，新希望旗下新乳业以17.11亿元收购寰美乳业100%股权；2020年7月，蒙牛以3.95亿港元认购中国圣牧约11.97亿股的股权，成为其单一最大股东；2020年8月，伊利以2.03亿港元入股中地乳业。

在冷链上，根据中物联冷链委资料显示，2017-2019年，中国冷链物流市场规模持续扩大，年均复合增长率为15.3%。2019年冷链物流行业的市场规模达到3391亿元，同比增长17.5%。

冷链物流迅速发展有利于乳制品低温化进程，为低温奶的渗透提供了基础设施，低温奶需要全程冷链运输，渠道冷链的覆盖程度决定了产品的销售半径。在渠道上，虽然蒙牛伊利的渠道绝对数量更多，但相比深耕低温奶的区域乳企，虽然渠道数量较少，但胜在渠道冷链覆盖度较大，形成了竞争优势，也是区域乳企差异化竞争机会。

从目前来低温奶竞争格局看，蒙牛、伊利乳业巨头压不过区域乳企这些“地头蛇”。

常温奶的崛起，解决了中国消费者对牛奶消费从无到有需求，彼时的伊利和蒙牛则是将牛奶普及，让常温奶走进千家万户。而随着人们消费水平的提高，对饮食有了更高的追求，不仅要“有”，还要“好”，更新鲜、更有口感的低温奶成为许多人对牛奶消费的首选。

低温奶市场前景很诱人，但其市场潜力究竟有多大，仍然有争议。

有观点认为，许多发达国家，比如日本、美国以及多数欧洲国家，低温奶的消费占比超过九成，而我国不足15%，相比之下，未来我国仍有庞大低温奶消费增长空间。

同时也有观点认为，结合我国的国情，幅员辽阔、纵深大，低温奶难以普及，无法成为“农村型产品”，同时从饮食习惯看，消费者偏向于常温饮用，低温奶受众群体有限，元气森林的无糖饮料就是个例子，受限于消费习惯和理念，其在城市热销，却在农村地区水土不服。

不过可以看到的是，虽然仍有争议，各大乳企竞相布局低温奶市场，市场也将面临更多的动荡。从目前竞争格局看，主要有三股力量，分别是以伊利、蒙牛代表的龙头乳企阵营；以光明、三元、新乳业为代表的区域性乳企；还有以卡士、认养一头牛、简爱为代表的新星乳企。

在低温奶这片蓝海中，区域乳企凭借完善的冷链渠道、以及较早低温奶产品布局而握有先机。而头部乳企掌握有资金、渠道、奶源等优势，则有实力蚕食兼并较小的区域性乳企来实现扩张布局，从这个角度看区域性乳企的面临巨头的压力并不小。

值得关注的是在新消费背景下，消费人群年轻化，信息渠道多样化，给新品牌的成长带来了新的成长空间，在消费领域，不好品牌通过新的营销方式以及新渠道，迅速成长，比如美妆领域的完美日记、花西子等。

还有新锐的牛奶品牌认养一头牛，认养一头牛成立于2016年，短短两年就完成了销售额破3亿的目标，在2020年双十一期间，线上旗舰店销量破亿，在乳制品旗舰店中排名第一，甚至超越了伊利和蒙牛。

认养一头牛是如何做到的？在营销上他避开了品质上的竞争，推出了认养模式，和用户互动，通过这种营销方式与用户绑定，锁定用户的长期消费。

由此看来，我们可以得出在消费品领域，在新消费趋势，营销也是品牌市场争夺的关键胜负手，谁能更懂消费者，实施精准营销，有效广泛普及低温奶的概念，激发消费者需求，或许就能在低温奶市场中脱颖而出。

当然谁会成为最后的赢家，或许需要等待时间检验。乳企争夺市场必然引发价格战，对于消费者来说，这才是最好的状态，轻松实现“鲜奶自由”。

原标题：《低温奶，最后一场牛奶战争》

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