迪士尼是如何将“魔法”变成商机的？

【编者按】

上海的迪士尼乐园已在大众的翘首企盼中盛大开幕。

自1955年第一家迪士尼乐园开园以来，该主题公园始终是全球最受欢迎的梦幻乐园。每年收入130亿美元，每天进账3800万美元，顾客回头率超70%。正如一位业内人士所说，在迪士尼乐园，每一位演职人员，不论他们在什么岗位，目标都是为游客创造“特别时刻”，这是迪士尼的核心文化。迪士尼是如何持续提供这样的优质服务的？

近日引进出版的《迪士尼体验：米奇王国的魔法服务之道》是内部视角的用户“教科书”，把迪士尼的运营过程归纳为“优质服务指南针”上的几个要点：通过员工、场景、流程打造服务系统，通过安全、礼仪、表演、效率打造品质标准，再结合迪士尼丰富的实践案例，从而为我们揭开了米奇王国魔法服务的秘密。本文由澎湃新闻经北京大学出版社授权发布。

实用魔法

“魔法”一词在商界并不常用。标准资产负债表上没有这一项（尽管可以认为诸如商业信誉这种无形资产中包括了魔法），会计也许无法计算30多年来魔法的投资回报和分期摊付。然而，魔法却是迪士尼公司高管们经常使用的一个词。

“我们的宾客要的是惊奇、开心和娱乐，”鲍勃·艾格（Bob Iger，美国华特·迪士尼公司董事长兼首席执行官——编者注）说，“他们在寻找一种魔法，能带着他们从日常生活进入到独一无二的迪士尼的世界中去。”

这并不是标新立异。鲍勃的前任，迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）也喜欢谈论魔法，他说：“迪士尼的神奇魔法，在我看来就是品质的魔法、创意的魔法、美的魔法、家庭团结的魔法、员工的魔法，并把所有这些合而为一。”

虽然魔法不能变现，但它依然在迪士尼和全球其他公司中扮演着举足轻重的角色。事实上，魔法的商业成效显而易见，特别是在像华特迪士尼世界这样的地方。这一点，观察宾客们便可知道。看看那些蹒跚学步的宝宝排队来到真人大小的米老鼠面前；看看那些十几岁的孩子玩儿惊魂古塔（Twillight Zone Tower of Terror）的13层楼高的自由落体运动；或是一天结束后，父母回到酒店见到床上已静静地摆好了为孩子们准备的维尼熊毛绒公仔和饼干、牛奶。每一个这样的魔法时刻，都建立并加强了宾客与迪士尼之间的深厚情谊。同时，也为华特迪士尼世界带来近百分之七十的回头客。

魔法的效果并不局限于主题乐园和度假区。在观看迪士尼旗下皮克斯动画公司电影——比如《玩具总动员3》、《飞屋环游记》以及荣获2008年奥斯卡最佳动画片的《机器人总动员》的观众眼中；在纽约时代广场迪士尼旗舰店员工与购物者交流时流露出的微笑中；在宾客乘坐迪士尼最新邮轮“梦想号”（Disney Dream），玩儿邮轮上举世无双的“水鸭号”（AquaDuck）海上过山车的尖叫声中；在几百万橄榄球迷共襄盛举收看ESPN的《周一橄榄球之夜》的欢呼和叹息声中都能够看得到。

这种魔法提升了企业绩效。每一个魔法时刻都收获了宾客的满意并提升了品牌的忠诚度——这是企业发展和成功的基本资源。

不妨想想魔术表演。对于观众来说，表演激发了他们好奇和惊喜的感觉。大多数情况下，他们对魔术师如何在他们眼皮底下创造神奇效果不得而知。观众很大一部分乐趣在于对如何产生眼前幻觉一无所知，只是享受欣赏表演的过程。魔术师的立场则完全不同，对魔术师来说，演出是一系列设计缜密、为取悦观众而精心编排的操作过程。

华特迪士尼公司以及所有创造神奇顾客体验的企业都是这样做的——无论宾客是消费者、游客、病人、学生或者其他群体。得到良好服务的宾客所感受到的惊喜都是企业和员工们辛勤付出的结果。对于宾客来说，魔法是奇迹和欢乐的来源。对企业来说，魔法则是一个更为实际的问题。

2000年，迈克尔·艾斯纳在《哈佛商业评论》上写道：“迪士尼确实找到了实用的魔法。我们虽未做到万无一失，但很多时候都是几近完美，”他说，“你去世界任何地方都能够感受得到。去游览奥兰多的动物王国（Animal Kingdom），或者搭乘我们的游轮去迪士尼漂流岛（Castaway Cay，位于巴哈马群岛——译者注）。只要看一看人们的表情，你就知道迪士尼深谙此道，它令人们兴奋起来，摆脱忙碌而充满压力的生活，投入惊喜而刺激的体验之中。”

多年来，迪士尼的演职人员会提到“撒落仙尘”（Pixie Dust）为客人创造了神奇的体验。然而，在迪士尼的支出报表中没有“仙尘”这一项。所谓“仙尘”，就是创造出来的一场秀——这场秀在迪士尼乐园上演，从宾客抵达开始，直至他们回到家中。

正如我们很多人小时候在每周日晚间收看《迪士尼奇妙世界》的开场一样，本书中我们将拉开帷幕，看看迪士尼实用魔法的制作过程。探讨这个公司何以成为神奇魔法服务的世界标杆、“仙尘”的主要成分到底是什么，同时，最重要的是，如何在你的组织机构中创造属于你个人品牌的实用魔法。

实用魔法的定义

迪士尼主题乐园和他们的演职人员对舞台上和舞台下有着明确的区分。用迪士尼的话来说，演职人员在乐园的任何一个公共场所或宾客面前，都是“在台上”。当他们在幕后或者宾客的视线之外，都是“在台下”。

实用魔法也分台上和台下。其中，台上的成分是天衣无缝、挥洒自如的演出带给观众的享受。台下或者幕后则是由创造实用魔法的各种细枝末节组成，包含了所有合成台上魔法的活动。我们将利用本书的大部分篇幅探讨台下的内容，也就是迪士尼所谓的优质服务（Quality Service）。为了进一步强化戏剧表演的隐喻，可以把实用魔法当作优质服务的艺名，把优质服务当作制造魔法的低调称谓。

在我们探究迪士尼的服务因素以及其如何整合之前，我们必须明确优质服务的定义。庆幸的是，这是一个不涉及任何术语且易于理解的定义：优质服务是指通过注重产品和服务提供过程中的每一个细节，使得体验超出宾客的预期。

如果这个定义不够语出惊人，想想你知道了魔术戏法真相之后的反应：突然之间，一切变得简单明了。与魔术表演一样，迪士尼的成功背后并没有秘诀，人人都可以学习并将迪士尼的公司准则变为魔法。其挑战在于实现优质服务定义中所提到的两个条件，这要困难得多。

如何令人惊赞“哇”

每一位来到迪士尼的宾客游览主题乐园，或是购买迪士尼产品的时候，都带着一样东西——预期，往往是很高的预期。让宾客惊赞“哇”（借用汤姆·彼得斯的用语）意味着不仅仅要满足人们对迪士尼度假区、电影或者玩具的先入之见，还要超越这些。同样地，要想树立优质服务的口碑，必须首先满足然后超越宾客的预期。

许多公司仅偶尔令顾客惊赞。比如，某个职员的表现超越了职责要求，解决了难题，赢得了顾客的积极反馈。他可能因此被奖励免费使用付费车位一个月或者披萨券。这个故事将被一讲再讲，甚至可能写入公司历史——然后经营照旧。

在迪士尼，超越宾客的预期是员工应尽的职责。对迪士尼主题乐园有研究的人都知道，每天发生的此类事件不计其数。比方说，当你迷路时，餐厅女服务员不仅愿意为你指路，她们甚至希望能放下手头的工作带你到达目的地。深夜购物时，收银员会特地弄清你的身份和住址，然后向你推荐到达酒店的免费轮渡并给你一份去码头的地图。在迪士尼学院的教学中，每天早上培训师听到学员讲述类似的故事时都不以为奇，而是简单地回应：“那是演职人员应该做的。”事实上，这些不胜枚举的小小惊喜尽管有很多看起来无关紧要，却是优质服务的决定性因素。如果持续不断地给予这种小小的惊喜，最终会累积成为宾客的硕大惊叹！

接下来我们将看到，卓越的面对面服务只是超越宾客预期的一个基本要素。要超越预期，需要密切留意宾客体验的各个方面，需要站在宾客的角度去分析其体验，了解宾客的需求，并将其贯彻到所有商业元素之中——从每一处基础设施的设计到宾客与演职人员的互动——从而创造非凡的体验。

其他业务中我们同样非常关注细节。迪士尼魔法号（Disney Magic）是迪士尼游轮航线上的一艘邮轮，从客舱里魔法舷窗的设计可见我们对细节的重视。这些舷窗其实是连接了高清摄像机的LCD监视屏。摄像机实时传送一个与从真实的舷窗望出去的景观一样的图像。此外，稍微“撞灯”一下，你还可能看到海盗船或者迪士尼的角色漂过。在迪士尼乐园，酒店的房门也体现出了对细节的注重——房门有两个门镜，一个是正常高度，另一个是孩子的视线高度。两个垃圾桶的间距亦可见一斑——乐园的设计者参考了普通人在丢弃垃圾之前携带垃圾的距离（大约27英尺），此后又将拥挤密度的情况纳入考量范围。如果你在魔法王国里走动，稍微留意一下那些垃圾桶，你还会发现其具体的设计会根据所在区域不同主题而变化。