经济型酒店挺进“青铜时代”

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：席以新。

进入2021，经济型酒店各种动作不断。从7天联名发布IP及衍生品，到汉庭推出3.5的优化版，再到尚美喊出新战略……经济型酒店“黄金十年”阶段五年后，从黄金时代过渡到白银时代，现在又逐步回归理性、品质主义、文化重塑，像地产房企的经历一样，正式迈入“青铜时代”。

经济型酒店，脚步不停

近期，7天酒店和香港著名设计师李国华先生携手倡导年轻价值，塑造了一个充满朝气且富有生命力的品牌IP形象男生“7仔”——微曲的发型代表了时尚和朝气，浓密的眉毛代表了活力，永远带着笑容的眼神和笑得扬起的嘴角代表了乐观的人生态度。同时，7天酒店还联手李国华先生设计推出了一系列以差旅为场景的品牌IP衍生产品，如行李箱、充电宝等。

于7天而言，品牌IP与系列衍生品的打造，将进一步激活7天酒店品牌、强化粉丝粘性，增强投资者信心，增加酒店新盈利点。

在与7天推出品牌IP的同一段时间里，一直主打下沉酒店市场的尚美生活集团喊出了"新联锁、轻品牌"的新战略计划。尚美生活集团创始人兼董事长马英尧甚至还提出新目标，希望未来十年新联锁和轻品牌双管齐下，和行业伙伴一起开30000家店。

尚美还提出多元品牌战略，目前已打造共计15个酒店品牌，全线覆盖低、中、高三档。其中，尚美主力品牌、经济型酒店“尚客优”定位于高性价比投资，以小型物业和“认证店长”模式来吸引加盟商。在业内人士看来，尚美的新战略，无疑是为应对市场上的三大经济型品牌酒店的汹汹下沉之势，守好自己的阵地。

东呈旗下的城市便捷酒店，在2020年焕新重塑了品牌，构建了“睡好一点”的全新品牌核心理念。此后，以“躺学”为主题展开的一系列营销活动，获得了多维度的亮眼成绩。如“失眠阵线联盟”活动、与气味博物馆联合打造“睡得香”活动等。

经济型酒店们，早已褪去了黄金年代的荣光，若想不垂垂老矣，就必须全力奔跑，跑出一条新生之路。

经济型酒店已进入“青铜时代”

距离2005年到2015年的中国经济型连锁酒店“黄金十年”落幕，已过去五年。这五年，是经济型酒店恢复理性闭关内功的五年，我们看到经济型酒店开始不断产品升级并且下沉四五线市场。可理解为经济型酒店“白银时代”的五年，进入2021年，经济型酒店开始频频“出关”，进入一个新的竞逐阶段，正式迈入回归住宿和投资初心的“青铜时代” 。

如今我们以当下的目光回头看，能找出“黄金十年”落幕的种种原因，如消费者住宿品质要求提升、中端酒店崛起、经济型酒店自身暴露的诸多问题等等。

因此，离开“黄金年代”5年后的经济型酒店，在5年的休整期后，进入2021年，进入了竞争对手更加强大，竞争态势更为复杂的“青铜时代”。在强者愈强，弱者更弱的青铜时代里，“新生”与“无声”成为了经济型酒店的主旋律。以下几个现象，或许可描绘出这一时代的特点。

01 新品牌：背景深厚或剑走偏锋

近几年，经济型酒店虽放缓了发展速度，但也不乏新品牌的出现。不过，不同于黄金十年间的百花齐放，各种经济型酒店都能从中分得一杯羹，如今经济型酒店的新品牌，已成为“权力的游戏”。

于“后黄金十年”出现的经济型酒店新品牌，大多有着不容小觑的背景——这些背景，是已摘取“黄金十年”果实的头部酒店集团，是头部经济型酒店品牌的升级分支，是资本垒筑的行业新贵。

首旅如家在如家酒店后，又陆续推出了派柏·云酒店、如家酒店·NEO等经济型酒店品牌；锦江旗下的锦江之星，又衍生出了锦江之星品尚与锦江之星风尚品牌，在环境以及配套的设施上加以升级；而前两年风头正盛的OYO，作为资本化市场的产物，一定程度上带动了经济型酒店的回潮。

当下的经济型酒店新品牌要跑出一片天，如没有深厚的背景，则需有剑走偏锋的魄力。抓住足够细分的市场，面向精准的客群，才有望摆脱经济型的平庸格局。一批电竞酒店，正是在这一契机下，得以获得消费者与投资者的青睐。

02 新开业：老玩家与慢速度

不可否认的一点是，经济型酒店的扩张速度正变得越来越慢，开业数量逐年下滑。2019年，全国经济型酒店数量为28.7万家，同比下降3.7%。2020年，受疫情影响全国经济型酒店数量进一步下滑至23万间，同比下降19.9%。

纵观仍在不断开业的经济型酒店品牌，不难发现都是一批已跑出黄金十年的“老玩家”，如7天、格林豪泰、速8、99优选等。10月13日，7天酒店·武汉黄鹤楼户部巷美食街店、南京新街口上海路地铁站店、南京新街口常府街地铁站店、成都玉林路省体育馆地铁站店将四店连开。

值得注意的是，此次7天酒店齐开的四家门店，均为锦江酒店集团自己投资的直营店。这足以证实，7天品牌在集团品牌矩阵中的重要地位，以及集团对于品牌和市场的充足信心。

据了解，今年第一阶段，锦江酒店集团已投入资本2.48亿元，对超过50%的直营店进行升级和翻新改造。截至年底，将全年升级改造新7天直营店23家。除了本次首批开业的4家之外，其余均已在施工筹备阶段，陆续会在10-12月完工开业。

这与“老玩家”们始终坚守经济型酒店是集团发展不能放弃的“基本盘”这一观点不谋而合——经济型酒店确实是压舱石，不能整天想做情怀、做面子，最把握、最靠得住、最稳定的才是经济型酒店。即使是经济型发展最为艰难的几年，国内头部酒店集团“经济型酒店在整个集团利润贡献仍占据核心C位。”

更多经济型酒店品牌，在遍地黄金的黄金年代里，意外得到了发展的机遇，却难以在更为严酷的青铜时代里觅得一席之地。在亚洲旅宿大数据研究院统计的122家国内经济型酒店品牌中，超半数在市场中几乎已没有了姓名，尤其是地方性的酒店集团，所剩的门店数也已寥寥无几。

升级、跨界、IP打造… 经济型酒店的新活法

在青铜时代得以持续且保持向上发展态势的经济型酒店，着力于摆脱“低质”的标签，以成为新时代中高品质高性价比的住宿新选择。它们中的大多数，也寻找到了新活法。

一是品牌升级。品牌的不断升级与焕新，一方面，确保了经济型酒店品牌能给消费者与投资人带来持续不断的新鲜感；另一方面，则标志着品牌告别“商标时代”，走向“品牌世代”。随着青铜时代到来，品牌的概念被不断强化，经济型酒店之间的竞争，已经不是单一的规模竞争，而是基于规模、品牌理念、运营能力的综合型品牌价值的竞争。

当下仍占据头部的经济型酒店品牌，大多已历经了一轮乃至多轮品牌升级。首旅如家集团不断迭代升级如家酒店，推出如家精选酒店；同样老牌的经济型酒店品牌7天，也在去年推出了全新的“7天3.0”，明确提出三“拒绝”，拒绝为“伪空间”买单，拒绝为“伪艺术”买单，拒绝为“伪干净”买单，以“自在7天，好睡天天”为新定位，更关注品质的升级，以及对时代新客群的关注。

二是跨界营销。在酒店多元化发展的大趋势下，中高端产生的各种需求，会慢慢延伸到经济型市场上。跨界营销，早已不是中端及以上酒店的特权，经济型酒店，同样有做好优质跨界的可能，甚至基于自身定位、客群和空间成本综合考量，会做得更为轻巧而有的放矢。

首旅如家酒店集团总经理孙坚曾表示，如果离开了基本的住宿产品，所谓的跨界是没有基础的。这一观点，也是大部分经济型酒店品牌跨界的关键。

如家跨界推出“如咖啡”，主打经济型酒店和商务客群，以更贴近消费者；东呈城市便捷酒店的跨界营销活动，大多围绕着“睡好一点”这一品牌理念；7天在升级为新7天后，在选品上，围绕商务出差、休闲出游、优质睡眠三方面，和知名品牌、制作商跨界联合，让住客随时随地将自己的心仪好物带回家……

围绕品牌自身理念的灵动跨界，不再是盲目的跟风，而是以结果为导向的双赢。

三是品牌IP打造。经济型酒店，同样有IP打造的需要。一方面，IP可视作品牌文化的延续，是对于品牌文化更为具象化的表达；另一方面，新一代年轻消费者更关注个性、品质与风格，具备明确IP传达的经济型酒店，更易以多种形式贴近消费者。

7天成为经济型酒店品牌IP打造的先行者。正如文章开头提及，品牌联手香港著名设计师李国华先生发布品牌IP及系列衍生品，打造了一个代表品牌所倡导的年轻价值的“7仔”。此举被视作7天酒店品牌走向IP化进程的重要一环。

寻得新活法的经济型酒店，非但不再是过去“凑活睡一晚”的无奈之选，更将成为中端酒店品牌不容小觑的竞争者。

经济型酒店，中端酒店的重要对手？

经济型酒店“中端化”正成为大势所趋，尤其是基于头部酒店集团的供应链优势，改变“粗陋”形象的同时，对于成本的把控也极为精准。某种程度上来说，经济型酒店的品质提升，倒逼着中端酒店的升级，纷纷向中高端走，以拉开与经济型酒店的差距。

7天酒店总裁蒲青山在接受空间秘探采访时曾指出，经济型并不一定比中端酒店差，以新7天为例，已经实现了中端酒店两大核心：一是洗个好澡，二是睡个好觉。

而从以下几点中，我们也得以总结出，能与中端酒店势均力敌的经济型酒店，应具备哪些特质。

01 品牌价值

经济型酒店，已从住宿规范革命到视觉设计革命再到如今的品牌文化革命。对对品牌文化脉络的重塑，品牌主张的勾勒，正成为品牌的核心竞争力。相比起仍在发展中的中端酒店，不少头部经济型酒店，已通过黄金十年的积累，沉淀下惊人的品牌价值。

在7天酒店3.0面世一周年后，便实现了55城55店的布局，预计今年年底7天酒店3.0将完成百城百店的布局——这与7天酒店16年的行业深耕拥有的高知名度与忠实用户，息息相关。

已有的品牌知名度，更利于经济型酒店品牌做好加减法，以耳目一新的姿态亮相。

02 设计美学

经济型酒店并不意味着只有醒目的logo与统一的床品——试图以平庸标准化圈下下沉市场的OYO，显然是一个反例，那些只升级了价格，却没有升级品质与设计的伪中端，则是另一个反例。

中端酒店之所以能够崛起，主要是由于消费者品质需求提升，主打低价、却只有普通睡觉功能的经济型酒店，无法再满足相应的需求。持续升级的经济型酒店，除了对品牌价值的梳理外，也基于品牌价值，确定了特有的设计美学风格，成为住宿市场中独树一帜的存在。

在在如家酒店的基础上迭代升级而来的如家酒店·NEO，在风格设计上也针对“年轻时尚，注重舒适的居住体验，希望入住体验物有所值的年轻人群”这一目标客群，选择定制了温暖雅致又舒适的低饱和色彩元素，并专注于舒缓的空间曲线以及简约的线条，暗示酒店品牌文化的传承。

新7天设计上的更新，包含视觉及品质感两个部分。品牌并没有脱离7天原有的色系，深空蓝和光之黄鲜明且有记忆性，又通过色彩比例和材料配搭的不断优化，达到平衡；同时，在空间中赋予了“7”字更多形态，以让空间变得更加年轻、时尚。锦江全球创新中心设计总监陈英指出“我们带给大家的7天3.0产品，不希望消费者住进一个完全陌生的7天，而是一个有回忆的7天，与此同时，我们还希望它是有惊喜的，能够看到不一样的创新。”

经过精心设计的经济型酒店，具备匹配时代与客群的可能，也拥有了打败平庸中端的利剑。

03 投资回报

酒店品牌是否成功，最终取决于消费者与投资人的认可。好的品牌价值，需要受众的买单，前瞻性的设计，需要将功能性与场景结合，以最合适的价格落地。投资回报率，仍是考核产品生命力的一个重要标志。

具备竞争力的经济型酒店品牌，往往擅长“将钱花在刀刃上”，既引入足够亮眼的设计，也要与时代共进退，学会去掉不必要的设备设施。

与中端酒店相比，一些经济型酒店，无疑算得上“性价比之王”。城市便捷酒店通过“轻装快改”，致力于突破行业成本控制极限，通过清晰的产品标准和施工标准，产品通用模块化的设计和装配式的空间搭建，最终将投资回报周期压缩至2.03年，帮助存量酒店真正实现降本提效。

据了解，新7天酒店在石家庄的首店升级后，平均RevPAR比2019年没改造之前高出了60元的涨幅，出租率也达到了98%。蒲青山介绍，今年年底，新7天将有100家实现升级，就是在于投资人看好这样的新产品。

出走“黄金十年”的五年后，经济型酒店已进入了“青铜时代”，亦打开了更为广阔的世界。未来，“经济型酒店”势必将变得更为名副其实，以经济型的价格，中端及以上的品质，再次掀起新的辉煌时代！