“黄金周”改变了什么？

文 | 无锈钵

“假期是一张最好的消费券。”

倘若目睹了过去的这个“十一”黄金周的消费数据，相信任何人都不会对上述的观点再做出怀疑。

仅旅游这一个行业，经文化和旅游部数据中心测算，10月1日至7日，全国国内旅游出游5.15亿人次，实现国内旅游收入3890.61亿元。

同为疫情周期下的长假，相较于一年前黄金周的“报复性消费”，今年，源于社会整体较好的疫情防控表现，第三产业，尤其是一贯同防控表现直接挂钩的文旅、影视产业，均未出现大规模的停工停业。

从这个角度来说，相较于去年的“反弹”，在防控平稳、经济复苏的当下，“补偿式消费”或许更符合这个黄金周的整体旋律。

在全球经济依然波折的今天，这种“补偿式”的假日消费，宏观来看，彰显的是中国过往20多年来“黄金周”政策的成功，和内需市场的巨大潜力；微观来看，同样也蕴含着第三产业走向未来的契机。

“假日经济”是伪命题吗？

关于“假日经济”的本质，市面上流通的经济学读物中曾经有过一个形象的解释：

“一部分人的休息，换来了另一部分人工作的机会。”

这种表述，显然把经济学定义里，人们利用节假日集中购物、集中消费，从而带动供给、带动市场、带动经济发展的一种系统经济模式阐述的通俗易懂。

尽管在世界范围内，假日经济都被公认为释放人流、物流和现金流的“水龙头”，但自1999年9月，国家在经过一段时间的双休日的试行后，正式将春节、“五一”、“十一”三个节日的休息时间延长为7天以来，围绕“黄金周”的实际效用，经济学界的争论一直从未停息。

在反对者的眼中，居民用于储蓄的资金是相对固定的，而用于消费的额度是有限制的。“黄金周”只是导致人们把其他时间的消费挪到假期集中消费，而对一年的总消费没有影响，因而谈不上促进消费。

而支持者则援引美国经济学家加里·贝克尔的理论，后者认为消费者在消费时不仅要耗费金钱成本，同样也要付出时间成本，而长假的作用就在于为居民提供“高时间成本消费”这一全新的选项，这一点对于解释长假的作用显然有着积极意义。

争论就这样以一种平和的方式延续着，直到2009年，中国人民大学经济学博士孙文凯和清华大学经管学院博士研究生陈济冬借助数学模型的引入，延续十年之久的“黄金周”之争才算有了一个系统的结论。

这一结论后续被刊发在一篇名为《长假制度一定能促进消费嘛——论假日消费的陷阱》的论文中，并被总结为下述三点：

1. 长假对于拉升消费的作用明显，尤其是对于批发零售业和金融服务业。

2. 长假带来了不同行业与部门之间的“财富转移”，包括旅游业在内的产业获得了更高产值。

3. 当生产力发展到一定程度之后，长假可以真正成为经济增长的“推手”。

从这个角度来说，过往“黄金周”的政策，尽管初衷或许并不是为了促进消费，但从结果来看，无疑为促进内需增长和第三产业的发展，带来了积极效用。

“黄金周”带来了什么？

宏观来看，纵观过去二十余年里的每一个黄金周，似乎都是如此。

2020年，疫情过后的首个“十一”，在“过个十一像是过年”氛围里，“团聚”让餐饮行业迎来了新零售变革，半成品菜销量与休闲零食行业迎来了新增长。

2019年，“夜经济”成为这个假期里的新趋势。随着北京、上海、成都等多个城市相继出台了促进夜间消费的政策，城市商圈里，夜间的小众艺术馆与星空馆成了年轻人的“心头好”。

2018年，“购物热”燃起，仅7日里，光是“吃吃喝喝”+“买买买”，十几亿国人在这个国庆里就花了1.4万亿元。家电行业尝到了第一波的“消费升级”红利。据媒体报道，在北京，国美、大中2家电器专业店销售额同比增长8%。

庞大的市场下，“黄金周”正在不断推动行业整体的进化。

除了作为假日经济支柱行业的旅游业外，商业、餐饮业、娱乐业、体育产业、交通运输业、影视业、展览业、广告业……整个第三产业范围内，各个行业都在不断丰富产品供给，以适应消费者的新需求。

以刚刚过去的这个黄金周为例，今年国庆，北京、南京、杭州等不少城市提倡国庆假期不出市“就地过节”，家门口的“微度假”成为许多市民旅游出行的首选。许多地区也因势利导，一改往日对大景区的宣传，转而瞄准特色乡村、美丽乡村大书特书，最终带来了“农家乐”、“古镇古村”等传统长假“冷门”项目的爆红。

大众点评数据显示，农家乐在今年国庆假期的搜索量环比节前上涨180.23%，自驾相关内容的浏览量同比去年上涨了108%。不少地区的自然风光、古村古镇均位列当地国庆搜索量TOP10的旅游选择。

不仅如此，这个黄金周，诸如红色景点、人文考古、主题公园在内的一大票新热门的出现，也让不少人体验到不一样的景色。

线下旅游一片火热的同时，线上“宅经济”亦顺势而变。扎堆的网剧综艺与游戏赛事直播喂饱了年轻一代的“沙发土豆”。据财经无忌不完全统计，国庆期间，近三十部涵盖恋爱、剧本杀、音乐竞技等的综艺争夺着来之不易的“黄金时长”。

而游戏市场上，“永劫无间”的“锦鲤杯”进入决赛时刻，《哈利波特：魔法觉醒》正式开启MA第1赛季。两大电竞顶级赛事S赛（英雄联盟世界赛）和Ti（Dota2国际邀请赛）也争分夺秒的握紧黄金周的最后两天……

类似的产品多元化的趋势背后，反应的是行业出于对“黄金周”这块蛋糕的渴望，而展现出的充分准备和顽强韧性。

宏观来看，过去的每一个黄金周，都是在借助这样庞大的市场，倒逼行业做出变革和升级。

一如苏宁金融研究院高级研究员付一夫所表示的那样，假期消费的诸多亮点反映出我国消费市场的新趋势。

从快速成长的绿色消费、智能消费、品质消费、中高端消费，到如今的体验式场景化消费，无不反映出人们消费升级的诉求，这一诉求既包括商品和服务品质本身，又包括对于消费体验的注重和消费理念上的转变。而宏观来看，上述消费升级也终将倒逼产业端进行全方位升级。

铁打的内容与产品

自1999年9月，“黄金周”这一概念正式写入中国历史以来，过去的22年里，除去受非典和新冠疫情影响的两个劳动节，“黄金周”已经为中国市场带来了65个“假期经济”的高潮。

当我们在探讨每年一次的“十一黄金周”时，隐藏在高低涨落的宏观数据背后，除了人们一颗向往“新远方”的心外，同样还有某些静态的商业核心。

以刚刚过去的“十一黄金周”为例，变的是各行各业为“引流”而创造的消费新形态，无论是线上直播所带来的“万物皆可云”，抑或是线下为体验而生的多场景化服务。

而一直不变的影响着“假期经济”的关键因素，仍然是“内容与产品”。

在内容上，好的IP仍是制胜的关键。一方面，围绕自有IP进行内容的融合与深耕。另一方面，则借势优质IP为自身增值。前者如大火的主题乐园北京环球影城利用自身的IP与中国本土化结合；后者如东方盐湖城景区借助“国风”IP拓展旅游边界。

在产品上，互动化、平台化与场景化将成为新的趋势，并已在各行各业中实践。在旅游行业，通过OTA平台串联起线上线下资源，从消费者实际需求出发，提供定制化服务。如携程推出“新势力露营大会”主题游，这一针对新中产阶级的个性化服务，让“露营”这一原本小众的需求走向大众。

而在文娱行业，从上游内容制作，中游宣传营销，再到下游的渠道分发，“产品”思维也逐步渗透整条产业链。以电影《长津湖》为例，巨额投资下内容的制造精良，上映期间“城市连线”与“电梯影院”的新营销均打破了传统电影的宣发模式。

一部电影的“涟漪效应”还在发生。据媒体报道，《长津湖》甚至带火了周边性旅游，丹东、沈阳等地纷纷在国庆期间迎来红色旅游小高峰……

而在那之外，可以预见到的是，上述行业在黄金周中所收获的，绝不仅仅只是营收的增长，更是从产品到运营再到内容的全新思考。

伴随着又一个热闹喧嚣的黄金周的远去，这些思考又将化为深层的沉淀，潜移默化的为行业带来优化与改变。

这或许也正是在黄金周已然结束的当下，重新以商业视角，思考这段时光的价值所在。

一如这一系列的开篇文章所讲述的那样，“黄金周”是一艘承载着中国人所匮乏的“诗与远方”的航船，而在这艘船的甲板上眺望的，除了我和你这样的平凡个体，亦有勃勃生长的企业平台，和悄然萌发的商业新芽。