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Prada开了个菜市场，我唯一买得起的Prada出现了

2021-10-08 17:39

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

文/YY

这个国庆节几乎全上海的网红都出现在了一个菜市场，只因为这个菜市场每个蔬菜都穿着一件Prada。日前，Prada菜市场在上海市中心开业，面积2000平方米，现场买菜就送Prada手提袋。

网友感叹，我唯一买得起的Prada终于出现了。

prada菜市场，用几张包装纸让全上海的网红出动拍照

这并不是价格最贵的菜市场，但却有可能是最大牌的菜市场。

9月27日，Prada菜市场在上海市中心开业。据了解，该菜市场位于上海徐汇区乌鲁木齐中路318号。不过这并非Prada新建的菜市场，而是对网红菜市场——乌中市集的一次改造。

据悉，该菜市场面积为2000㎡，共50+个摊位，一楼主营蔬菜水果、海鲜和鲜花，二楼主要是豆制品和熟食等，号称是魔都版的”维多利亚市集”。而改造后的Prada菜市场，建筑外墙用Prada今年秋冬主打的印花几何图形图案包裹，菜场摊位也用同类图案装饰，不过最吸引人的莫过于你在这里买到的每一样东西都会用Prada包装纸来包，而且买菜的人可以获得 Prada 手印花包装袋，这的确是最廉价的Prada联名款了。

单凭这几张包装纸，整个国庆假期乌鲁木齐中路几乎汇集了全上海的网红，他们在菜场或佯装买菜，或用夸张的姿势摆拍，但基本都不是为了真的下厨房，只是为了在社交媒体打卡。从普通围观者的角度看，这似乎只是Prada在装样子亲民，但从品牌的角度来看，这却是一场用包装纸撬动社交媒体热点的成功宣发。

Prada的目的从来都不是要布局菜市场，根据媒体报道Prada菜市场是“快闪店”，仅持续一个月，选择一个和自己原本产品气质大相径庭的品类进行联名，目的也只是“搞事情”。

改造装饰菜市场和买菜提供的包装纸并不是一个太大的开支，但奢侈品+菜市场这种反差感极强的联名却具有天然的“新鲜感”与“传播力”，在微博、小红书和抖音“打卡Prada菜市场”、“Prada菜市场攻略”等内容成为主流。在社交媒体时代，个体的声音被愈加放大，如何创造一个“社交媒体热点”，远比斥巨资请明星拍广告大片，或办各种发布会要重要。因为热点本身就是媒体追逐的焦点。因此在这个假期，Parada菜市场这件事情本身就成为了各大媒体的头条。

与此同时，Prada菜市场这种形式不仅极具记忆点，同时也有很强的互动性，可以通过最日常的场景将Prada的品牌特色与文化潜移默化的进行传播，不仅提高品牌认知度，也为一个传统品牌注入了新鲜感。

从流量到烟火气，奢侈品的中国策略

毫无疑问，中国正在成为奢侈品们最重要的市场，“得中国市场者得天下”已是不争的事实。

近些年，在全球购买力下滑的大背景下，中国奢侈品消费逆势崛起，正逐渐成为各大奢侈品最主要的市场。数据显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额达到1700亿元，同比增长20%。这一数据延续了2016年以来奢侈品市场回暖的趋势，且增速与2017年的20%持平。除此之外，2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。

因此各大国际奢侈品品牌都开始重点发力中国业务，这其中发力方式包括但不限于布局渠道：做抖音、开直播、开网店；迎合中国审美：开发各种中国市场限定商品，并进行各种“中国式营销”等。

在早期迎合“中国审美”最为主流，不少品牌都开发了中国节日限定，或拍摄中国特色广告片，但不知是对中国文化领悟不到位，还是不够用心，总是出现一些偏差，比如Lv曾经推出了类似编织袋的挎包，售价25000元；巴黎世家推出了一款七夕限定手袋配色和广告宣传片都极尽土味与艳俗。但这其中最严重的错误莫过于对“中国人的丑化”。

2018年意大利奢侈品牌杜嘉班纳（以下简称D&G）上海大秀的时间，但是一段提前被放出的宣传视频却将这场一切就绪的大秀推向万丈深渊。广告中一位华裔长相的女模特演示了奇怪的筷子使用姿势，比如用筷子吃披萨等，旁白语气傲慢怪异，遭网友质疑歧视中国传统文化。

不同于渠道开通这种技术活儿，“中国审美”和“中国式营销”并不是一个可以短期速成的事情。品牌希望通过加入中国元素，对产品进行适当的本地化，拉近与中国消费者之间的距离。但这一切的基础是充分洞察人群的喜好和所在国家的文化，而不是想当然地去做“中国风”和文化挪用，这样的营销和产品翻车几率将大大增加。

在迎合“中国审美”上吃亏的奢侈品们后来又洞悉了“流量密码”，开始批量式邀请中国当红明星为自己的品牌代言。明星天然具有号召力，尤其是流量明星。这一策略在早期大获成功，2016年10月份，Burberry官宣吴亦凡后第一年的季度比去年增长了13%，亚太地区增速14%到16%，第三季度销售额同比增长25%，被吴亦凡穿过的款式，基本一天之内就会被粉丝抢光。

后续奢侈品们将这种战略进一步推广，它们开始用花样繁多的名号代替“代言人”。此外，缩短明星代言周期、将“代言人”变为带货人也是一种方式——CBNData星数《2020年度明星消费影响力报告》显示，品牌越来越喜欢在大促节点集中宣布代言人，看中的即是流量明星带来的短期曝光。

人数的增多也带来了风险，近些年流量明星翻车事件频频发生，这也对多年来精心维护自己品牌形象的奢侈品牌带来了不可控的伤害。今年年初Prada刚刚宣布郑爽成为其代言人，但很快郑爽代孕与偷税漏税相关事件被曝光，这场飞来横祸使得Prada股价出现跌落，在第二天，Prada普拉达就在官方微博上宣布终止与郑爽女士的所有合作关系，以此来减少对品牌形象的损害。