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轻奢露营，收割中产家庭的娃？

2021-10-08 14:17

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创 AI财经社 AI财经社

十一假期，你的朋友圈有没有被绿地和帐篷占据？由社交媒体发酵的轻奢露营这股风，正刮向中产阶级的孩子。只要愿意掏钱，家长们面前就多了一套让孩子亲近自然的“完美解决方案”：人在户外，却可以像在“家”一样舒适，孩子在游戏的同时，甚至还有专业摄影师全程跟拍你的孩子，并提供后期精修照片。全程家长要做的就是，扫下付款码。

撰文 / 李逗薛永玮

编辑 / 孙静

亲子露营的轻奢

自成一派

在北京五环附近，你很少能见到这样的地方：一栋栋高楼还是钢筋混凝土的状态，马路上尘土飞扬。驾龄十七年的司机王师傅顺着导航，几经确认后钻入一条临河的土路。道路两旁林立着农耕文明的印记——大片玉米地。

得知乘客是要去露营后，王师傅反复确认了几遍，“什么？露营？是在草地过一夜那种吗？挺有情调，别喂蚊子就行！”

出租车停在了东坝附近的一片园区。在这里，终于出现了和刚才玉米地截然不同的人类活动迹象——草坪，一辆又一辆私家车。

章瑶一家是其中之一。她家属于典型中产，房子买在朝阳公园附近，夫妻双方都有体面的工作，两个儿子，大的九岁，小的六岁。十一假期前，学校通知不建议学生和家长出京，但她又不愿意让孩子在家里闲着或者彼此吵闹，还总想让他们学点什么。于是，这个不用带娃去郊区“放电”的露营项目吸引了章瑶。

与小红书上几十万条围绕都市年轻人的ins风、日式风的精致露营相比，亲子露营的“轻奢”自成一派。

“终于能解放了”，章瑶瘫在帐篷外的长椅上，安心地玩着手机。这是十一假期的第二天，章瑶和孩子们一抵达WOOTA营地，孩子就被营地工作人员组织起来，去体验蹦蹦床、劈柴、地壶球等游戏项目。

在这里，不仅不用操心孩子，吃住也都不用她操心：帐篷是营地方定制的，早已经搭建完毕。帐篷很大，刚好能容纳一家四口，里面的灯具、桌子等一应俱全，甚至还有空调。入住者只需要自带牙刷等一次性用品，“洗澡也可以解决，但是只有冷水，还是不够方便。”

蹦床上，孩子们时而大笑、时而尖叫，在蹦蹦床上粘成一团。一会，笑声变小了，孩子们是被带去进行下一个项目，为了方便家长们收藏孩子的照片，营地还请了摄影师，全程跟拍，照片会实时上传到云端供家长挑选。

章瑶在和亲戚朋友发微信的间隙，笑着向一旁的人展示手机上的照片：“你瞧，孩子们现在去玩摩托车了。”

将近下午6点时，天色渐暗，躲在帐篷睡觉的家长开始活动起来，寻找营地的大桌子，喊上相熟的家长们凑成一桌享用晚餐；还有的家长径直走到营地后厨，“烤肠好了没有？来一根”，仿佛是穿行在自助餐厅。晚餐由营地准备，不需要家长们动一根手指。餐桌上，在精致的方格桌布前，一名中年女性左手握着一瓶小酒，右手拿起手机自拍。

晚饭后，北京的气温已经从下午的20℃降到15℃，不时有毛毛虫从大杨树上掉落，有年轻女性发出尖叫，毛毛虫落到她的脖子里，但小孩们的热情依然高涨。他们围成一圈，看营地工作人员生起篝火，然后烤起棉花糖。另一侧，简易幕布下开始播放宫崎骏的动画电影。露天电影、篝火和棉花糖，这些基本都是亲子营地的标配。

图/薛永玮晚上9点半，北京某露营营地正在播放露天电影

今年以来，以亲子露营为代表的主题游，正在吸引更多年轻父母关注。其实露营者这个群体，最早是由背包客和驴友构成，这两年“精致露营”（即Glamping，Glamorous和Camping两个单词的合写）兴起后，追求个性的年轻人成为商家的目标；而现在，年轻家庭正在成为另一个庞大的客群。

携程数据显示：上海及周边亲子露营人数对比2019年增长88%。目前，一、二线城市周边营地数量占全国营地数量的50%以上。在露营亲子客群中，7成父母一年带娃露营超2次。据媒体报道，今年10月4日，武汉黄陂木兰草原的帐篷露营客流量达2.6万人，其中，家庭游占比高达85%。

如果说传统的野外露营强调“极限”和“艰苦”，讲究的是东西越少越好，那么精致露营则是强调“仿真”和“享受”，东西越多越精致才好。所以精致露营也经常和“搬家式露营”、“轻奢露营”划上等号。这种“享受”也丰富多样，既可以选择带着一车精致装备自驾到专业营地，也可以选择直接拎包入住营地提供的帐篷，享用营地准备好的餐饮、洗浴、亲子互动等服务。一家人可以安全且舒适地亲近大自然，这也是张云带孩子多次到轻奢露营地的原因。

和经常刷屏朋友圈的精致露营不同，张云的帐篷前，并没有精致咖啡机、北欧风热水壶、便携式挂烫机、贴心的首饰收纳架等，那些看似优雅而闲适的装备，令张云觉得陌生。作为一名6岁孩子的妈妈，她的桌子面前除了随意堆放的零食水果外，更多的还是孩子的日用品。

这是她今年以来的第二次露营，当其他家长追着孩子拍照的时候，张云只是侧身靠在躺椅上吃水果、刷手机。早年她也带孩子去体验过纯野外露营。全程都是她老公一个人砍柴辟火，还去摘了柿子，一天下来累得够呛，“其实锻炼不到孩子，主要还是家长自己锻炼自己。”

当然并不是所有家长都会倾向于“省时省力”的一站式露营体验。国庆假期来临之前，家长曹阳已经提前在同事群、同学群密集发送了一波野营邀请。他为此准备了一个完美的出游计划，邀请几个家长们带着孩子一起搭帐篷、做美食、看星星——如果不下雨的话。

作为一名户外爱好者，曹阳认为露营不单单是一个简单的亲子旅游，这项活动需要全家人一起精心准备，对于孩子而言更是一个学习成长的过程。

户外露营出发前，曹阳花了大量时间精力，给孩子一个个具体讲解。譬如，在他准备天幕的时候，会告诉孩子为什么要这么选，详细到产品背后的原理。这些知识乍听起来十分枯燥，但他发现，实际体验过程中孩子非常愿意学，学了之后还很愿意讲给别人听。

“你给他展示得越多，讲得越多，他就会越喜欢学”。孩子在露营的过程中遇到的很多问题，曹阳都会想着让孩子自己去学习锻炼，激发孩子内心的创造力与思考能力。但他也理解，一站式露营对于很多家庭而言依然是首选。“像我这种纯户外出游的人还是少数，大多数人还是希望花钱省事。另外户外野营对装备、对人的综合素质要求也比较高。”

天色已暗，孩子们很快吃完晚餐，被小丑和玩偶们吸引了去。帐篷外、吧台旁的家长们聚在一起，两三举杯，喝着小酒，加入自己感兴趣的议题。

图/薛永玮 10月2日，北京某露营地帐篷外

一门生意

AI财经社发现，各大社交平台上运营的“轻奢露营”商家们，很多主推“两天一夜”的套餐式服务。不过，这类露营在价位上也相当“轻奢”，普遍集中于一晚1000元—2000元左右的价位段，价格甚至比很多五星级酒店都还要高出一截。

这些商家们目标精准——瞄准中产阶级的需求。这些中产家长自己需要从繁忙的工作中抽身、喘口气，也想要精致又不费力的假期。一些商家开始狠抓这些爸妈的需求，让他们心甘情愿地掏钱。

亲子Glamping（精致露营）一般选在专业营地，这些营地的前身是荒原、高尔夫球场、公园草坪等，不用担心有暴涨的河水、意外闯入的野生动物。参与者给营地方交入场费后，可以自己带帐篷或租帐篷。不带也不想租的，就直接入驻搭好的帐篷酒店。

去年年初，90后殷牧和两个合伙人谈下了北京的一块小型空地，在上面搭建了8个帐篷，专门做起了亲子露营。每个帐篷里可以住两个大人一个小孩，另加小孩的话需要再补几百元差价，从去年年底到现在，他的营地帐篷数量扩充了近3倍，节假日通常满员。

他切实地感受着那些中产家长的忙碌。“平时工作忙，没时间，假期带孩子出去又要操心孩子”，在他看来，来营地的家长主要是为了休息，获得片刻独处的时间。为了让大人更省心，殷牧的团队设计了一些专门给儿童娱乐的项目，这样就可以让家长把孩子放心交给营地。

作为一个“工科男”，殷牧现在每天需要学习如何与二三十个低龄儿童相处。10月6日当天，殷牧的营地将要接待50多个小孩，“10岁的小孩和3岁的小孩根本玩不到一起，为了让小孩们都高兴，还得最好都找同龄的孩子们。”说到这里，殷牧一脸愁苦。

做亲子营地一年多，他已经初步掌握了在营地“管教”小孩的一些技巧，“最重要的是不能让家长感觉到自己的孩子被忽视。”比如有一次，在做手工面条的环节，殷牧分给每个家庭两人份的手工物料，而有一个家庭带来了四个孩子，一时之间，四个孩子因为抢物料而大打出手，两个没抢到的孩子坐下大哭。孩子这一哭，让殷牧差点面临全额退款的难题。殷牧隐约意识到，亲子露营也是家庭教育的一个侧面。

营地经营者们挖空心思让家长舒服、让小孩高兴，这背后也意味着更高的服务费用。一个家庭参加一次两天一夜的亲子露营排队，费用普遍都在2000元以上。收费项目一般包括按人收取的门票费、帐篷使用费（如果不自带帐篷的话）、活动费用以及餐饮费用等。享受的越多，付出的金钱就越多。

亲子露营中，“露营”被“亲子”稀释了，孩子成了最重要的生意纽带，家长则是打开生意的窗口。“来这里的小孩很多是读国际学校的，经常是家长们组织一起来”，殷牧总结道，“家长也不只是为了放松，家长也是需要social（社交）的。”

不过对于经营者而言，复购率仍然是一大问题。殷牧的营地，现在一百个顾客中可能只有三个老顾客。而这个问题的解决办法似乎只有一个，那就是设计出更多针对孩子的游戏环节，从而能让家长反复带孩子来玩，就像剧本杀老板，不断像猎人一样搜寻新的剧本。

更让殷牧们头疼的是露营的季节性——北方冬天气温较低，不适合露营，殷牧在去年底尝试过带孩子们去南方进行户外活动。今年他则在思考，冬天是否要把营地改造成滑雪场，“但是一会儿做这个一会儿做那个，以后别人还能记起来你是个做露营的品牌吗？”

类似烦恼，普遍存在于其他露营地的运营者身上。目前涉足露营的企业中，有的是重资产投入模式，主攻营地开发，有的是轻资产运营，主攻营地服务。目前，露营产业的入局者既有融创、世茂、万科等开发商，还有天开自然、海坨山谷等大型营地运营方，还有ABC Camping等露营集合店和一些新兴的露营品牌方。

而亲子露营的市场早已被各类企业“觊觎”。除了主打亲子的营地，一些大型营地也增加了亲子露营的业务，比如占地面积达1500亩的大型露营地“天开”，虽是以天然草场风光著名，但也开辟了一块人工草坪，专门承接亲子露营，并在营地设有少量帐篷酒店。为了增强家长们的粘性，一些大型营地还推出了家庭式的露营年卡。

图/受访者供图十一期间，北京平谷区某亲子营地远景

这钱花得值不值？

在孩子教育这件大事儿上，中产家长们是舍得砸钱的。

据腾讯理财通发布的《2019新中产家庭消费与理财报告》显示，2019年，55％的新中产家庭子女教育支出占家庭总支出比例在10％-30％之间，9.9％的家庭子女教育支出占总支出比例超过50％。可以说，家庭年收入越高，在子女教育方面投入越大。

当露营与“教育”绑定在一起，投入的必要性似乎得到进一步巩固。尤其是在那些热衷轻奢露营的家长看来，价格的高低并不是他们考量的首要因素。和去公园玩耍、骑行等传统户外活动相比，露营绝不仅是一次走马观花式的感官刺激。

早在2019年，桔猫就开始带儿子参与露营。第一次体验让她感触颇深，“在这个过程中，孩子会加深对户外生存方式的了解，他去观察植物，观赏夜景，还会有老师进行昆虫科普，讲星象知识，这是真正的接触自然，而放在平时肯定是感受不到的，另外从家长角度来说，比起让孩子在家看手机或者玩滑梯，我们也会觉得收获太大了。”

这之后的每一年，桔猫都会带孩子亲历一次露营体验。她惊喜地发现孩子对很多事物的兴致在提高，比如他喜欢蘑菇，会了解很多蘑菇菌类背后的知识，“经常让孩子去接触大自然的话，他的性格中会更敢于探索，不会有过多的恐惧，我觉得这个对孩子的影响才是更深远的。”

在桔猫的朋友圈里，热衷带孩子参加户外露营的家长们不在少数。这些家长以一线城市的中产家庭为主，注重孩子的个性发展和体验式教育，也更乐意为孩子提升户外体验、开阔视野的机会买单，“好多家长一旦接触了第一次以后，大多数还是会有第二次。比如，在预订帐篷的过程中，很多家长也会喊贵，价格不比五星级酒店便宜，但是一到周末的时候，你就会发现帐篷都被预订完了，没有了。”

但并不是每个家长都认同这种教育消费。在很多家长眼里，所谓的轻奢露营，只是把孩子带到户外玩一圈，讲一些常识草草了事。而动辄一两千一晚的价格，也被不少家长吐槽为性价比太低，“2000多一晚，睡酒店大床不香吗？何必带孩子去睡野地？”还有家长质疑，花费重金购买的成长锻炼，能否弥补户外教育的不足？

家长程成则直言，不会考虑带孩子参加，性价比太低了。“现在做小孩活动的机构挺多的，我家孩子之前参与了一个皮划艇训练，有专人教练带着去水库学习，3天5000元，这种活动孩子的收获更大，既能锻炼技能也能培养孩子社交能力，家长也能得到一个解放的空间。如果只是户外体验的话，我们会自己扎一个小帐篷带他去公园，孩子可以租个双人自行车，去租船，划船，也花不了多少钱。如果只是要孩子‘放电’，还不如室内游乐场或者游戏厅，一天几百块钱足够了。”

轻奢露营值不值，在消费观念和对露营关注点的差异下，每个家长的答案有所不同。不过对于殷牧们来说，这是难得一遇的创业契机，就看如何抓住中产阶级家长们的心。