共同富裕电商经验 | 温州平阳：聚力农村电商助力乡村振兴

在浙江高质量发展建设共同富裕示范区的进程中，平阳聚力发展农村电子商务，以弄潮儿的精神风貌，勇立潮头，迈新步伐，示范开展农村电子商务助力乡村振兴。2021年1-8月，平阳县网络零售额达129.7亿元，同比增长11.7%。在县域消费中，平阳县呈消费爆发趋势，支付宝“五一”消费数据报告显示，平阳支付宝线下消费笔数位列全国前十，是全国消费最热县城之一。

2020年，平阳县以浙江第一的成绩获国家电子商务进农村示范县；2021年，平阳县又获得浙江省级跨境电商产业集群专项奖励。一直以来，平阳县始终坚持“一镇一品”+“一村一品”的发展思路，利用“出村进城”的产业带动农户增收，打造了一张张电商新名片。同时，依托宠物用品、皮革皮件、按摩器具等县域特色产业，按照“产业园+服务体系+发展项目”的发展模式，建设一体化、多渠道、一站式的综合电商服务平台，整合当地特色产品和物流资源，构建了内贸外贸“双循环”格局，已实现在主要出口行业和主要出口市场保持高速增长的态势。特别是平阳宠物用品产业集群每年出口超过10亿元，已是国内乃至全世界最大的宠物用品生产基地之一。

一、直播带货助力乡村振兴

坚定开展未来乡村建设工作，平阳县结合农村经济集成改革，通过数字赋能搭建乡村服务的数字大平台，大力发展乡村数字经济，打造“电商+网红+直播+短视频”的线上营销新模式。通过直播带货、消费券等各种电商营销手段，引导合理消费，促进消费平衡。通过消费端引导供给侧的改变，助力农民增收后的剩余价值有一部分用于扩大再生产，在实现产能消费的同时，在实现商业供需平衡上取得可喜成效。

努力探索农村电商产业发展，平阳县紧抓直播电商发展趋势，大力支持产业直播间在乡村的规划和建设。2020年率先加入淘宝直播“村播计划”，落地平阳村播讲堂（原“村播学院”），积极培育新农人主播，整合农产品供应链，建立村播标准化体系，大力推进农特产品走进直播间，实现田间地头和厂房的互动营销。一年多以来，平阳已建成一个面积超过3000㎡、拥有30个直播间的电商直播基地，并举办针对企业和农民进行直播电商等新业态的应用培训和业务指导15场，累计开展网红直播活动175场，完成培育主播20多人，服务企业23家，帮助企业实现销售额达1000多万元。2021年3月，平阳又携手国内优质的农产品销售网站惠农网采用“农产品+电商+直播”的销售模式，邀请网红达人来到平阳县当地开展“美味平阳·惠享好货”直播活动，带货“南麂大黄鱼、一鸣纯牛奶及酸奶、金恩凡提猪油及炸五花、澳泰曼虎皮凤爪”等优质产品，直播活动2小时，成功实现线上交易超2万单，并联动全国各地50名网络主播进行推介，不断提升平阳农特产品全网知名度。此外，平阳还开展多渠道线上对接，在惠农超、达漫电商、利农、快乐购、保利优生活、橙心优选、十荟团、寻味星球、善融商务等平台进行平阳农特产品推送，截至8月，平阳通过惠农网实现平阳特色农产品销售达2633万元。

试点建设“农村电商直播创业示范点”，打造平阳首个农村电商直播间——顺鑫村电商直播间。它借助浙江省电子商务促进会资源优势，以主推直播特卖方式打开了平阳产品线上销售的新局面，打开了平阳农村电商直播间建设的新面貌。截至8月底，平阳农村电商直播间已累计开展特色农村网红直播活动9场，完成培育直播人员培训117人，服务企业52家，帮助企业实现直播销售额达2200万元。

二、品牌打造构筑商贸体系

结合平阳实际，充分借助各大平台、各个品牌和供应链服务商优势，以县域产品和企业增值为导向，打造“品效合一”样板，提升活动转化率和宣传到达率，达到品牌、溯源、运营一体化运营。采用创新的1+Nⁿ品牌发展模型，即区域公共品牌培育+企业电商各环节的深度孵化进行品牌打造，促进平阳品牌知名度和市场影响力提升，实现品牌增值。目前已收集平阳46家企业产品、网店、渠道等详细信息，上线农产品追溯系统（测试版），完成溯源打印样码，10家平阳县农产品质量追溯企业资料录入。预计年底将通过建立农特产品目录资源库和本地农产品电商标准化体系，搭建平阳县电商质量安全追溯体系，通过溯源标签、企业主体信息、基地技术设施设备等，全面落实溯源监管机制。

开展批零提升改造与品牌建设，经过整体规划和打造，确定5个培育品牌，分别是区域公用品牌（南麂大黄鱼）、渠道品牌（中国西洋参交易中心）、全案品牌（旺马兴食品）、配送品牌（海跃食品有限公司）、产品包装设计品牌（妈咪家干货伴手礼）。利用品牌打造为双向流通夯实基础，按照“线上购物+线下体验”相结合的模式，积极打造线上“移动超市”，指导大型商超加大在“移动超市”上的销售力度，同时借助“春暖瓯越·温享生活”促消费活动，发放各类消费券5000多万元，直接带动消费达5亿元以上。

三、数字消费联通城乡渠道

加快数字化改革，推进双向流通体系与公共服务体系建设，助力共同富裕平阳样板县打造，加速平阳县电子商务公共服务中心软实力和硬实力的提升改造。当前，已组建新一批运营团队，并创新“1+3+1”农特产品展销模式，即“1”个线上“瓯越美农”商城，“3”种销售渠道（统一布局、统一形象、统一设备、统一服务、统一管理的数字化门店、社区团购预售自提、直播带货厂货直销），“1”套便民服务（便民生活、代买代卖、信息咨询、快递寄递、家政服务、职业教育、旅游出行）为区域数字化转型和电商发展赋能增效。目前与邮政、电信、移动、联通、银行等8家公共服务运营商达成战略合作关系，成功对接旅游、美食、家政服务、房产中介、人才招聘等6大板块的便民服务性公司。未来，平阳还将进一步增强数字化赋能功能，推进农村电商服务站点建设，落实乡村振兴战略，为村民提供一站式乡村智慧应用服务。

发挥招商赋能的作用，积极组织“瓯越美农”O2O数字化门店招商大会，加快“瓯越美农”平台建设速度、扩大平台服务范畴。引导“一鸣牛奶”“旺马兴月饼”“金恩食品”等一批优质企业加盟“超级团购惠万家”计划；帮助“一鸣牛奶”对接湖南区域的社区团购，并陆续铺设了美团优选、多多买菜、十荟团、橙心优选等数十家巨头社区团购平台，为“一鸣食品”开拓新型消费渠道，消除产品地域限制。平阳正通过“线上社区团购+线下社区活动”的发展模式，深入消费端，拓宽消费渠道。

持续开展农村电商服务站改造提升工程，努力构建县、乡、村三级公共服务体系。截至8月底，已完成8家电商服务站点的数字化改造提升工作，实现单店月均销售额达6万元以上。建成县级仓储物流分拨中心，并与平阳县邮政快递、申通快递、中通快递、圆通快递、百世汇通、韵达快递6大快递公司达成战略合作关系，组建了一支物流配送团队，新建7家物流驿站，累计配送快递超10万单，成功降低农产品上行物流成本，打通了农村物流“最后一公里”。

四、线上营销谱写共富之路

为了更好地推动农村电商产业发展，平阳县紧紧围绕“农村产品上行”主线，着力“一个产业，五大体系，若干项目”的电商生态体系建设，积极探索农村电商的线上营销新模式。

一是深度挖掘平阳农特产品特点，丰富营销渠道，联合浙江省电子商务促进会、惠农网、盈创电商3家优质单位不断开展本地企业与外地机构“一对多”资源服务。目前，已经协助温州海跃食品有限公司、平阳县圣利鸽业专业合作社等二十多家平阳农产品基地、合作社和知名农特厂家进行深度对接，了解产品的优势和痛点，帮助商家与辛选、遥望、宸帆等几十家优质服务机构建立营销对接渠道。

二是搭建全渠道矩阵式县域宣传通道，注册专属公众号、抖音号“平阳农村电商”进行农村电商信息宣传发布，并对接微博、头条、百度百家、腾讯等20个渠道进行同步转发，并向中国发展网、中国网、市场导报网、温州日报网等媒体推送活动资讯和品牌内容，仅2021年8月份平阳农村电商视频播放和文章点击阅读量累计已超335万人次。其中，《共同富裕背景下农民收入和农村消费双提升的路径研究——以平阳农村电商线上营销新模式建设为例》的论文稿件已成功被中国商业联合会主管的国家级经济类学术期刊《商场现代化》录用。同时，平阳正在进行《平阳电子商务进农村专题宣传片》的拍摄工作，旨在用丰富的文字、图片和视频，展现美好的平阳农村电商场景，讲述美好的平阳农村电商故事。

三是开展多层次的电商人才培训，针对大学生、农村青年、返乡农民工、退伍军人、基层干部、低收入农户等乡村潜在发展人才，设置有时间长度、有课程深度变化的课程体系，并开展理论学习、实操体验、岗前实训等多种方式的人才培训。目前已举办1场企业高管培训班，培训人次达40人；举办2场农村电商基础知识培训会，培训人次达129人，不断将电商新模式、新工具在本地进行普及，提升了众多电商人的职业技能应用能力，更营造了平阳更加浓厚的电商发展氛围。

来源 | 浙江省商务厅电子商务处、平阳县

责编 | 电商发布 叶海芬