Netflix如何为《鱿鱼游戏》打造“世界服”？

原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视

文 │绯飞

打开Netflix站内《鱿鱼游戏》的成绩单，最显眼的莫过于地区榜最后热度排名栏中那一连串的“1”。

没错，这部由韩国导演拍摄、韩国面孔主演、讲着韩语的韩剧，以烂番茄100%的新鲜度拿下了Netflix覆盖的190多个国家和地区的热度榜单Top1，并连续9日位居全球人气榜第一位。乘上Netflix这阵“东风”，《鱿鱼游戏》成为了继《寄生虫》之后，在全球范围内最具影响力的韩流作品。

《鱿鱼游戏》与观众见面的第九天，Netflix联合CEO泰德·萨兰多斯就曾公开表示过对《鱿鱼游戏》的信心：“《鱿鱼游戏》势必会成为Netflix历史上最受欢迎的非英语剧集，甚至有可能成为Netflix史上最受欢迎的剧集。”

事实证明，萨兰多斯的信心并非夜郎自大，不论是TikTok上“糖饼挑战”席卷全球的热度和影响力、还是eBay等国际电商网站上一路畅销的相关周边产品，都证明了Netflix对《鱿鱼游戏》播出效果的估测之精准。其背后，是Netflix“微类型”算法对用户取向的精准解读，以及在算法思维指导下创作出强产品性作品这一工业化创作模式的逐渐成熟。

打造自制品牌

“量子理论”保驾护航

Netflix的广告牌上写着这样一句话：“不要放弃你的梦想，我们最开始只是个租碟的。”

这句颇有黑色幽默气质的广告语，放在Netflix身上瞬间带上了一股现实主义的励志气息——1997 年，里德·哈斯廷斯最开始在美国加州创立Netflix公司时，正是美国影像带租赁业的黄金时期，而因为忘记在规定时间内归还DVD而被百视达罚款40美元的哈斯廷斯决定与邮局联手，开展邮寄DVD租赁业务。

发现某一商业模式中的用户需求，并在此需求之上不断挖掘、升级服务的创业理念，从最开始的DVD邮寄租赁业务到后来转型流媒体平台，里德·哈斯廷斯吸引用户的底层逻辑从未改变。

在自制模式还未受到市场肯定时，大多数影视内容平台选择“广撒网”的版权购买模式来“以量取市场”。在这种大环境中，2012年，Netflix推出首部原创电视剧《莉莉海默》开启平台自制时代，如今的Netflix早已成为能代表硅谷与好莱坞对抗的影视内容生产方，经过多部作品的口碑累积，“网飞出品，必属精品”的印象已经深深留在了全球观众的心里。

这种自制品牌的成功打造，与Netflix奉行的“以受众为核心”的制作营销思路有着密不可分的关系——Netflix的大数据系统在制作、用户推荐等各个方面为平台上的影视作品“保驾护航”。

首先，在自制阶段，Netflix是全球最早几家将数据算法应用到剧情点设计以及剪辑思维中的公司之一。在算法的指引下，Netflix对于剧情点的安排要求十分严格。尤其是在剧集前半部分，每隔 15 分钟左右便会出现一个 Hook（即情节点），来持续吸引观众的注意力，如此一来，快节奏、高强度的密集信息一开始便吸引观众不断看下去。

但这种“算法先行”的模式并非十全十美。以《鱿鱼游戏》为例，前期不断出现的高能片段虽然保证了用户观看时长，也在一众大逃杀作品中闯出了先声夺人的气势；但由于前半段关键信息点和剧情点的设置过于密集，导致进入剧情后半段后，不论是流畅性还是丰富程度都会与前半段产生明显的割裂感，这也是为何《鱿鱼游戏》虽有极高热度却同样也被“烂尾”评价包围的原因。

实际上，回顾Netflix的自制作品，被批烂尾的远不止《鱿鱼游戏》一部。去年上线的《王国》第二季，口碑评价就与第一季相差巨大；豆瓣评分高达9.2的《爱，死亡和机器人》，第二季仅拿到了6.7的评分。而这种情况不止出现在自制作品中，由Netflix购买独播版权的《梨泰院class》《爱的迫降》两部剧，也同样是获得高热度的同时在临近结局时出现口碑争议。

算法指引创作的模式目前来看尚未成熟，但Netflix的算法推荐却是保证其用户体验的一大利器。

根据Netflix官网介绍，与其他流媒体平台推荐系统最大的不同之处在于，Netflix在传统的影视分类之上进行了高度细化，而这种高度细化的类型被称之为“微类型”( micro- genre)。

早在2006年,奈飞产品副总裁托德·耶林便带领团队为影视内容贴上“微标签”( micro-tag)，即在传统“喜剧”“恐怖”“浪漫”等分类之下，再对每个分类进行分解，以一个统一的标准将传统影视分类再次细化分类，Netflix称其为“量子理论”(Netflix Quantum Theory)。其规律被总结为“影片微类型=地区+形容词+影片类型+创作来源+设定时间+故事情节+内容+适宜观看人群+……”，根据资料显示，Netflix目前共有76897种微类型分类。

按照“Netflix量子理论”，《鱿鱼游戏》将被贴上“韩国”+“惊悚”+“悬疑犯罪”+“童年游戏”+“当代”+“大逃杀”+“19+”等多个标签，而后，再由推荐算法根据这些标签将这部剧定向推送给对这类作品感兴趣的用户。

全球化思路：

用美剧气质为韩剧“升维”

Netflix相关人士透露，《鱿鱼游戏》主演团将以嘉宾身份出演美国知名脱口秀节目《Jimmy Fallon Show》。虽然韩国艺人登上这档节目已经不是新鲜事，但也说明了《鱿鱼游戏》在美国本土已经达到了Kpop歌曲的火爆程度。

著名影评人周黎明曾说，韩流3.0时代，影视剧的传播难度在流行音乐和电影之上，但从成绩来看，《鱿鱼游戏》似乎打破这个魔咒，扔下自己的韩剧兄弟们独自冲出亚洲走向世界了。

实际上，从制作角度来看，《鱿鱼游戏》在欧美地区的爆火并不属于意料之外，因为这是一部有着强烈美剧气质的韩剧。

有学者将“美剧化”制作总结为“资金+品位+创新+定位=爆款”，而这一公式完美契合Netflix对《鱿鱼游戏》的打造思路。

据公开数据显示，《鱿鱼游戏》单集制作成本约25亿韩元，第一季九集总制作成本达到200亿韩元，约合1.18亿人民币，从单集成本来看已经达到了我国S级自制剧等级，在普遍投资较低的韩剧中也属大投资行列。

大投资为观众带来精致的视觉体验，尤其是在剧中游戏情节设定以童年游戏为主时，游戏本身看点不足，就需要搭配场景、表演等其他元素来吸引观众，而剧中1:1搭建的西班牙建筑大师Ricardo Bofill 设计的“红楼”以及巨大的诡异娃娃，也成功给观众留下了深刻的印象。

与其他大逃杀类作品不同，《鱿鱼游戏》并未选择灰暗的色调来营造生存游戏的紧张感，反而游戏部分大多采用模拟室外光、糖果色等较童趣的色调来与危险血腥的游戏形成反差。从观众“游戏部分有点像看韩综的户外游戏”的评价中可以看出，这种拍摄手法能够让观众暂时放下观剧的紧张感，集中于游戏本身。

同时，在主要角色的设置上，以《鱿鱼游戏》为代表的Netflix出品韩剧也一反韩剧的人物塑造套路：男主由正邪莫辨的复杂角色转为理想主义的“完美”人设，譬如《鱿鱼游戏》中李政宰饰演的男主，虽然前期设定是个赌徒，但每逢重要的游戏节点，他身上总能迸发出人性的光辉，并一路延续到结尾；除成奇勋外，《王国》中的世子李苍也属于同样类型的理性主义角色。而女性角色方面，则开始出现新时代女性代表，女主角不一定漂亮可爱，但都有着能够比肩男性或是战胜男性的力量，如《鱿鱼游戏》中的姜晓、《梨泰院class》中的网红赵伊瑞。

Netflix试图通过改变主角设定的形式，在保证韩剧在对互联时代社会现象进行直接批判和反思的同时，来弥合电视剧与现实之间的缺失和遗憾，使观众能够从剧中获得替代性补偿和心理慰藉。但是，“至善”的主角虽能保证爽感、方便观众实现自我带入，但同时也会一定程度上损失韩剧一直以来的现实批判力度，这或许也是《鱿鱼游戏》在韩评分不高的原因之一。

Netflix要入局韩国市场，一味迎合欧美口味自然不行，Netflix能被韩国市场接受，最重要的一点是对韩国本土文化的保留，而选择本土创作者合作无疑是最稳妥便捷的方式。此次《鱿鱼游戏》中，韩国导演黄东赫对于韩国童年游戏的另类解读以及对韩国底层人民现状的刻画，依然保有着一定的“韩剧犀利度”。

今年，Netflix在韩总内容投资达到7000亿韩元，除《鱿鱼游戏》外还有《地狱》《纸钞屋》等作品等待上线，刘亚仁、池昌旭、河正宇、孔刘等欧美“脸熟”韩星皆在主演之列。

《鱿鱼游戏》

一场有“预谋”的营销

总体而言，《鱿鱼游戏》虽不是今年最好的Netflix自制作品，却毫无疑问是目前最火的一部。而这一现象，从《鱿鱼游戏》相关周边的持续走俏中也可以看出。

据韩国电商平台auction称，《鱿鱼游戏》播出一周内，剧中出现的弹珠套装销量比上个月增长了860%，与《鱿鱼游戏》玩家服类似的运动套装销售量也增加了188%。而在美国交易网站eBay上线的糖饼套餐，以及《鱿鱼游戏》的相关套装商品也十分火爆，北美业界相关人士补充道：“预计在万圣节，‘鱿鱼游戏’服装将大受欢迎。”

实际上，在前期制作阶段，Netflix就将“糖饼游戏”“一二三木头人”等简单易上手的游戏环节作为营销重点来打造。

在剧集开播前，Netflix就在韩国梨泰院地铁站设置了实景鱿鱼游戏互动展区，将剧中的木偶娃娃、游乐场、小猪存钱罐、粉红NPC等元素搬到现实中与行人互动，甚至还因过于火爆而因“群聚争议”“疫情防控”等原因被要求提前撤展。

Netflix不止在韩国进行了大手笔的营销活动。在北美地区，Netflix推出符合TikTok用户习惯的“XX challenge”视频话题，将剧中的游戏改编为“抠糖饼挑战”“一二三木头人挑战”等互动性视频挑战游戏，目前，TikTok 上#SquidGame#相关话题阅读量已经达到106亿。

为提高游戏参与度，Netflix还鼓励观众在世界最大多人在线创作游戏平台Roblox上对剧中游戏进行线上还原，其中一款名为“Fish Game”的游戏迅速登上了Roblox的官方推荐排行榜。登陆YouTube搜索“SquidGame”，可以看到非常多挑战线上鱿鱼游戏的视频。

在亚洲其他国家也同样可以看到“鱿鱼”的身影。Netflix在菲律宾马尼拉市的一个斑马线路口，架设了剧中的巨型木偶娃娃，在路人闯红灯时娃娃就会像剧中一样转过头发出红光凝视。这种线上线下的联动，闯红灯这一行为自带的危险性结合剧中剧情，在某种程度上帮助观众在现实世界体验了一把“玩家”的感受。

从《鱿鱼游戏》的成功路径可以看出，不论是在前期制作还是后续营销环节的设计中，以用户为核心的产品思维始终贯穿始终。不过，大数据算法导向的优势虽然得到了验证，但同时由此带来的口碑争议、剧集质量参差不齐等弊端也开始显露。

Netflix如何利用好自己的“算法”法宝，国内视频平台该如何借鉴这一成功模式，还需继续摸索。

参考文献：

[1]陈家洋.推荐算法与流媒体影视的算法文化[J].电影艺术,2021(03):153-160.

[2]夏融杰.国际化与本土化的深度融合——Netflix的韩国自制剧、独播剧探析[J].电视研究,2021(05):93-96.

原标题：《Netflix如何为《鱿鱼游戏》打造“世界服”？》

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