从社区到直播电商，蘑菇街十年把握住了什么？

在浙江省商务厅指导下，浙江省电子商务促进会发起系列专访栏目，围绕“直播电商”，“跨境电商”，“农村电商”等领域。邀约电商行业领军人物，电商新力量50人私董会，浙江省电子商务促进会专家智库成员进行访谈。就数字化转型、电商合规、品牌故事、匠心传承、老字号足迹、发展历程等方面进行交流。

本期《电商议事厅》将近距离观察蘑菇街从社区到导购，再到时尚平台打造直播生态的创业故事。

本期嘉宾：2019-2020年度浙江省电子商务领军人物陈琪先生

陈琪是蘑菇街董事会主席兼CEO，他在女性电商深耕致力于把蘑菇街打造成时尚目的地，荣获浙江杰出青年、杭州市十大杰出青年人才、杰出杭商、浙江电子商务10大领军人物、杭州支部电商领军人物等称号。

量化感性选择，关注用户成长

我们的技术系统、运营系统，能够帮助消费者去做出偏感性的决策，最后落实到很具体的工作里面。我们的核心竞争力就包括我们的算法，我们的推荐——是我们的技术系统对这种偏感性的选择要素会更加敏感。

电商发布：

从十年前开始，校园里绝大多数引领风尚的女孩子均在蘑菇街里寻找真时尚，创业之初是基于什么想法专注于时尚女性消费者的？

陈琪：

这个问题和我们的创业初衷的想法有关系，也跟后面创业以后一些意外发生的事情是有关系的。目标人群并不是在第一天就被完全设计好的；因为我最初的这个创业理想很简单，就是说我们判断：世界上的商品品牌会变得越来越多，会多到大家没有办法去做选择的程度，所以大家一定会需要一些帮助。而这个帮助是来自于我们的技术，也可能来自于我们的同事，也可能来自于这个社区，总之是导购形式的一些帮助。

刚刚创业开始把这个产品做出来以后，反响还是挺好的，说明这个需求是确实存在的。但是时尚类的商品在我们创业的那个时候（十一年以前），算是电子商务里面最大的、商品最多的品类。女孩子也比较乐于去讨论和花时间在这些事情上面。所以意外地发现这个平台上线没多久，男性就消失不见了，然后大量剩下的就是女性，那女孩子讨论时尚东西当然是最多的。慢慢发展，过了两三年以后就聚焦到这样的主题和人群上面去了。

电商发布：

蘑菇街的核心竞争力是什么？强项是什么？

陈琪：

这个核心竞争力还是和我们这个创业理想是相关的，就是说产品的背景，或者说需求来源的背景，是我们认为商品品牌会越来越多，因而让消费者无从去做选择。所以我们一直以来积累的能力都在于帮助消费者去做出更好的选择，更容易的去选择到他们想要得到的东西。

那么这个选择呢，有一些选择是相对容易的，就是拿各种指标去做对比，比如说男性的产品，比如说手机的主屏是多少，内存是多少，这个比较相对容易。

但女生的很多东西相对偏主观，时尚就是可能你觉得好看，他觉得不好看；那为什么流行这个？有时候在男性视角上，比较难以去判断，特别从技术角度是比较难以判断的。

核心聚焦和积累的能力，很重要一点就是如何帮助我们的整个系统。这个系统包括我们的技术系统，也包括我们整个社区的运营系统，能够帮助消费者去做出这种偏感性的决策，最后落实到很具体的工作里面。那我们的核心竞争力就包括我们的算法，我们的推荐——是我们的技术系统对这种偏感性的选择要素会更加敏感。

然后第二是我们自己的买手团队和经纪人团队。组织体系里面的能力，我会比较倾向于去发掘帮助培养那些能够帮助消费者去做出这类决策的人，在当年他们可能叫达人，后来又叫KOL、KOC，名字一直在发生变化，但说白了就是意见领袖，就是能够帮助别人去做出购买决策的人。所以在现在这个阶段，我们聚焦在培养主播身上，这也是我们的业务能够往直播转型的非常重要的原因：因为主播这个角色他就是一个帮人挑选、推荐，评议什么样的商品是好商品的一个人。这和我们的核心能力聚焦得非常一致。所以我们在这方面也就成长比较快。

那么总结起来，就是一直以来就是在无论是技术能力、组织能力、社区能力上面都是倾向于去帮助消费者发现更好的商品，在这个能力上面的积累。

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蘑菇街用户是一群怎样的人？

陈琪：

其实在我们发展的不同阶段，人群多多少少是有差别的。因为公司也已经有11年的时间了，每个阶段的用户可能不不太一样。在我们最早期的种子用户其实就是十年前大学校园里的女生，她们是我们最重要的用户群，她们不光是喜欢时尚类的东西。

十年前互联网的核心人群相对来说受教育程度是更高一点的，人群不像现在这么广泛。那么她们比较愿意尝试新鲜的东西，对于我们来说，获取她们这些种子用户相对比较容易。所以第一波用户就是主要是这些来自于大学校园的女孩子，然后随着她们慢慢成长，进入职场、组建家庭、有了孩子等等；这样一来，现在用户的组成成分就相对更宽了一些，年龄层也更宽。

以前的消费力更多在于20岁上下的女性，那现在最核心的即消费力最强的人群大概在25-35岁之间。但是实际的用户Profile还是会更广泛一点，她们买的东西从十年前几乎只买小姑娘喜爱的那种流行漂亮的衣服，到现在增加了化妆品、首饰、家居、母婴类的产品，甚至给老公、男朋友买衣服也是很重要的主题，所以男装的比例也是越来越高的。因此目前我们的用户群就相对更宽泛一些了。

开启网红直播，引入电商带货

原有积累的能力和算法可以和直播间产生的有效信息高度整合，带来的结果是对消费者来讲：有时间就看直播，没时间可以迅速浏览。短播可以跨越直播间的实时性，在一个周期里持续和消费者互动和沟通。

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2016年，蘑菇街把直播引入电商带货，转型成为“直播+内容+电商”的平台，是基于什么样的考虑？

陈琪：

我们的核心能力就是发现、培养、帮助这些能够提供购物决策意见的这些网红领袖。他们的身份和称呼都在不断地发生变化，变化的背后的驱动力或者说主旋律里有个非常重要的因素：就是技术成长。最早以网红来称呼他们，可能是天涯豆瓣，因为那是个文字时代；然后到微博的图片时代，再到现在抖音、B站更多的地方是短视频时代。

背后的逻辑是我们的带宽越来越宽了，手机的速度越来越快；16年其实是4G网络大范围推广铺开，成本又下降，大家手机一个月交几十、一百块钱就可以有很大的带宽和流量，随时随地都可以看到Stream也就是“流”的信息。所以16年这一段时间，直播业务在整个互联网上在传播和成长，这是主要的技术推动力。

和我们的场景、核心能力一结合，我们就成了最早去做直播电商业务的这样一家公司。我们是在2016年3月份上线，最早做直播电商的产品。这个原因就是刚才讲到的后端技术的变化，驱动了这种角色成长。同样，也确实解决了实打实的具体问题，就比如说我们以前在销售服装的时候有个非常困难的事情，就是电脑屏幕这么大，手机屏幕这么小，如何把这个服装展示好？在早年，就是要把照片拍好，所以在那个时候就是模特网红店是最火的。原因就是能把照片拍的更好，消费者能够更好感知：我穿上应该是什么样子的。

所以当我们看到直播的时候，觉得这又进了一步，不光能够很好的展示，而且有更强的可信度。因为图片当时发展到都有走一点歪路了，也就是PS过度，反而让消费者无法选择。直播总体上消费者更愿意相信，就像一个身材和我相似的主播，穿上以后是什么样子能直观看到，不再是靠一两张照片自己想象。

当直播电商充分发展以后，现在已经很少听到大家说差异很大的卖家秀和卖家秀了。因为你可以通过直播比较直观真实地看到他是什么样子。直播产品既然能够解决这么明确的痛点，自然会有一群消费者会非常喜欢，所以从那个时候上线以后就一直在这条业务线上成长得比较好：因为消费者有需求，我们的业务能力有积累，同时又跟我们核心的想要建立的能力和壁垒是密切相关的。到现在，我们的销售额90%左右都已经是直播完成的。

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明确定位做直播业务之后，平台产品展示和推荐的算法是怎么改变的？受众群是否因此也发生了变化？

陈琪：

这个变化是明显的，因为技术发生了变化，产品必然会发生变化。以前主要是以图文的方式展示商品，算法需要在比较小的屏幕，一个有限的空间里面去展示尽可能多的商品，然后让消费者快速地去浏览，最后去做出决策。

其实我们的算法可能和大家理解的别的平台的算法是有很大差别的。举个例子，像抖音的算法，是会力求在看到的最初几个短视频里，就要非常吸引你，要不然就不看下去了。但是女孩子买衣服很有意思，就算是第一个商品，让她觉得挺好看的，她也不会立即下单的，必须继续看，又看了500件以后说：还是前面那件好看。

所以并不是开始就把所谓爆款放在最前面，就一定是效率最好的。你必须符合她的消费心理。

但到了直播以后又不一样。在一个直播间里面，三个小时介绍了30套、50套的衣服，节奏主要是由主播自己来控制的。对于我们来说，不像以前一样把所有商品全部放在外面了，所以我们的算法这个时候就会更多和直播间里面发生的事情来关联。比如今天这个主播眼下这一刻正在卖什么东西，消费者的反应好和不好他有更强的实施性。以前的数据可以积累，比如两周算一次，现在需要更强的实时性，就眼下正在发生什么。坦率讲，在初期还是有很大挑战的，我们现在慢慢形成了自己比较完善的一个推荐机制。万变不离其宗，总体上来说，还是说帮助消费者如何去发现他更能够接受的更喜欢的更能让他欣喜的那些商品，这个原则是不会变的。

消费者也确实发生了很多的变化。以前大家一般认为看直播的人是比较闲的人，但其实调研下来显示我们的直播用户通常都是工作比较忙的人。因为在以前的算法模式里面，要花好长时间去翻和挑东西，每天可能花一个小时去找一找、看一看、逛一逛，对于很忙的人来说未必能拿出这个时间。

为什么很忙的人喜欢直播间呢？因为主播相当于帮他把前面的挑拣活给干掉了。主播花大量的时间去挑选衣服，当我发现主播身材风格和我非常接近，或者我非常喜欢的情况下，那只要隔三差五地看他的直播就可以了。因为主播在上万的商品里帮我挑了商品，节省了我的时间。所以医生、护士、老师，这些工作非常忙的群体，他们反应的表现，事实上会更强烈，他们会更喜欢直播。

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听说蘑菇街推出了“短播”，能具体介绍一下吗？

陈琪：

短播这个概念其实和我们的算法是有关系的。消费者有两种需求，一种就是自己相对比较主动，大量浏览以后自己做出选择；还有一种是很忙或者不太懂，自己比较被动，选择是看直播间选好了什么然后就跟着下单。

短播是在这两种之间取得平衡。这个平衡就是把直播间里面发生的精彩片段，最有效向消费者介绍商品的那一段时间，我们把它变成一个有效短视频。短播可以跨越直播间的实时性。今天这个主播晚上8点到9点钟做了这场直播，里面最重要的那些片段变成了10个短视频，这10个短视频就可以在接下来的7天、14天、21天，在一个周期里持续和消费者互动和沟通。

好处是原有积累的能力和算法可以和直播间产生的有效信息高度整合，带来的结果是对消费者来讲有时间就看直播，没时间可以迅速浏览。直播间有个很大的问题是比较难搜索，比如说想搜索一个蓝色的针织衫，怎么保证有个直播间正在卖蓝色的针织衫？蘑菇街上必然卖过蓝色的针织衫，只是不在眼下这一刻。而当直播变成短视频以后就可以搜索了，可能正好昨天晚上有一个人卖过，那你就可以看到当时直播间里的状态。

看直播间会有比较多购买的冲动，原因是主播的介绍比较好，或者看到的比较真实，还有网友都很热情，热闹的时候会有冲动。这会比单纯自己看一张图片有更好的购物体验。就像一个商场，不只有我一个人逛，还有更多人在一起逛。另外，还是希望大家购物要理性一点，不要太冲动。太冲动的话一是浪费自己的时间，二从平台或者从主播角度上来讲会造成成本，冲动买了之后就退货，其实也是在消耗成本。

直播电商非小事，各方共成长

“创造一个产业链条，是从供应商，到这些意见领袖，再到消费者；通过提供的平台和服务，把他们都串联起来，提高系统里面的效率，然后消费者得到更好的服务。我们的商业模式就是这样。”

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能介绍一下，蘑菇街用户粘性、粉丝价值不断攀升方面做了哪些具体的事情吗？

陈琪：

第一是时间积累的蘑菇街这个品牌对消费者的印象。消费者通常提到蘑菇街，认为里面有好多达人帮挑东西。所以他想到蘑菇街的时候，首先已经是这个心理状态，所以转化率高是自然的。或者说如果消费者一点都不想买东西，就应该不会打开我们的APP，他肯定是已经有一点购物的想法所以才会用，因此基础的转化率就相对比较高。

第二是我们这些年大量积累的算法、运营团队、市场团队等等所有同事付出的努力，都是在提升购买转化率上。为什么我们核心是购买转化率呢？还是回到我们的创业理想。我们希望帮助消费者找到他们想要的东西，有指标来代表这个事情的当然就是转化率。十年以上的时间，持续不断的去积累、去投入，提高购买转化率，所以目前我们客户的粘性确实非常高，次月的复购率可以达到90%以上。并且有一个非常稳定、核心的用户群持续不断的复购，所以我们单个客户的价值横向和别的平台来比的话，确实是高很多的，就是数倍甚至高一个数量级。当然从总体规模来讲我们是一个垂直的专业化平台，规模可能没有他们大，但是单个客户的价值确实远远超过类比的平台，这也确实是蘑菇街的特色。所以当我们国家的达人，包括合作的品牌和商家来蘑菇街经营的时候，相对来说是轻松一些，因为整个平台运转系统已经为他们创造了非常好的一个土壤，并不需要很头疼怎么自己积累粉丝，怎么去投放广告，花大量的成本去对付这些事。也就是说，只要你的产品是好的，基本的电商运营能力是在的，那么和蘑菇街的合作就会比较轻松，这个也是我们比较重要的一个特点。

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K10体系是什么？在主播培养中起到什么作用，能详细介绍一下吗？

陈琪：

我们核心能力是把有商品推荐能力或者是导购能力的这些意见领袖，去挖掘培养和发展出来。为了让我们的工作更加有效和跟踪各个团队的业绩，我们把平台上的主播分了10个级别，K1-K10。

总体上来说，K1就是入门级，到大概K3、K4这个阶段就是比较初步的成长阶段。在这个阶段里我们团队对他们最重要的帮助主要是让他学会怎么做主播，学会怎么样去像一个买手一样去挑商品，学会怎么样去了解理解明白他自己的粉丝的购买的诉求是什么样子，这是非常基础的能力。当这些技术能力具备的时候，大概在K5、K6、K7这一段，是成长期的主播。这个阶段最大的困难是这样的：当他有了能力，当然希望有更多好的商品，能够持续销售给粉丝，粉丝对他的诉求也是你能够帮我找到更好的商品。所以这个阶段对他们最重要的支持和帮助就是在供应链上给他们对接的服务，让这个级别的主播和更好的供应链能够双向合作起来。这里有个风格问题，就是某一类或者某一个主播，他在某些风格上面是特别擅长的，或者他的粉丝会特别相信他对某一类东西的判断力，那这是需要一定时间磨合的，是粉丝、主播以及供应链三方之间的磨合；最后找到适合自己定位的、粉丝能够满意的、供应商觉得有效率的这样一个定位。坦率讲，这是非常需要时间和耐心的工作。很多工业品牌跟我们合作比较容易的原因是我们一直在这些事情上做投入，所以他们不需要花大量的时间。比如说工业品牌要跟100个、300个主播合作，也不确定到底谁行、谁不行。跟蘑菇街合作的话，这个品牌过来，我们的经纪人同事基本上都已有判断了——这个品牌跟哪个主播合作概率会比较高。那么我们尝试然后对接，我们的同事会在非常细节的货盘、设计、经营上面投入进去，这就是对中腰部主播的帮助。对最头部的主播，他们已经不是那么愁销量了，这个时候他们比较需要的是，我如何能够卖一些稀缺的东西？所谓稀缺的东西是只有我有的东西，比如说大牌特别好的折扣，或者自定义的自制款，衣服已经开始介入到原创设计的阶段。也可能就是想要培养自己的新徒弟，慢慢从个人主播变成了机构老板。

所以那些有K8、K9、K10的主播，我们对他的帮助其实已经从一个经纪人逐步转化为一个事业伙伴的状态。从一个小主播到中腰部主播再到大主播，甚至超级明星主播，我们有完整的一套体系来帮助他们。简单的表达就是我们内部的表达：K1-K10。

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蘑菇街源头工厂资源，涵盖服装、美妆、运动、鞋包、珠宝等女性消费全品类，供应链方面是如何架构的？

陈琪：

供应链是个非常大的话题，既然在零售这个行业，供应链永远是最重要的一个环节。从创业之初到现在10年时间，供应链本身也发生了很大变化，因为它也在成长。总体来讲，中国特别是江浙这一片承担了服装供应链的重任，也是蘑菇街能在杭州发展非常重要的一个原因。十年来，这个供应链因为消费者需求的变化，也在发生很大的变化。十年前，服装供应链总体是仿款的状态，像什么韩版、日版特别流行，大家都是互相抄，抄韩国人和日本人的设计。但是发展到现在，我们中国供应链也已经成长到有比较强的原创能力，所以原创的设计款，原创的品牌等就发展得越来越好，也越来越被消费者接受。也不像早些年一说设计款好像飘在天上的感觉，价格贵的要命，买不起，也不明白这个设计是什么意思，也不能试穿。曾经都是这个状态，现在设计师、服装品牌的老板、供应链都相对成熟。

供应链最早的时候是非常平价的韩版、日版消费者非常喜欢的服装，到现在主力已经变成相对平价、实穿的设计款，品质也跟当年相比也已经提升了非常多。

整个过程中，持续和工厂主播的主货商、供应链基地、品牌各种各样的企业合作；我们的原则也非常简单：消费者喜欢什么我们就提供什么。同时也不完全根据消费者的喜欢，这有点矛盾，但这矛盾是统一的：即一方面要满足消费者，另一方面要判断下一阶段的发展方向，不能完全按照消费者现有的喜欢来做。眼下我们花比较大精力的地方是：原创设计款。我们花比较多的精力去打造新的供应链体系，而且今年以来在这方面已经花了不少精力，看到消费者的反应还是非常好的。这一点也是我们非常欣喜的。我自己是个设计师出生，但不是服装设计师，是平面设计师、软件设计师，但是心是相通的，我非常希望看到我们中国的设计，原创的东西，真正能够被市场接受，真正变成有经济回报、经济价值的行为。这些年真的看到这个机会了，真的看到市场在往这方向走，我们还是很欣慰的。

电商发布：

未来电商直播行业还将有更广阔的发展空间，蘑菇街做了哪些准备？

陈琪：

我们对自己的定位或者商业模式有一个说法，叫P2K2C。P就是供应商，K就是刚刚说的KOL、KOC，C就是消费者。比如说创造一个产业链条，是从供应商，到这些意见领袖，再到消费者；通过提供的平台和服务，把他们都串联起来，提高系统里面的效率，然后消费者得到更好的服务。总体上，我们的商业模式就是这样。

接下来，就是在这三点上面一起努力。

第一在供应链，希望有更多好的、平价的、原创的、实穿的设计款，更多地因为我们的平台能够被意见领袖发现、去推荐，最后消费者也得到了真正的好处。这方面我们肯定会花更多的时间和精力，去帮助供应链成长。

第二发挥我们的优势，继续培养主播、意见领袖，让更多不同风格的、不同喜好的、不同特征的主播，都能够得到相对均衡的发展。因为消费者是多种多样的，消费者需求是多种多样的。不能大家都是一个风格，我们也希望是非常宽的百花齐放的状态，所以在这件事情上，肯定还是会投入很多。

第三就是消费者的时尚需求，我们也希望有适当的引领作用，让中国大众市场能够再往前走一步。就跟过去十年在做的事情是一样的，一步一步往前走。当然一定是要以创新的方法，这也是蘑菇街价值观里面非常重要的一条：我们不想Follow别人，也不抄别人，每次都是自己去创新，自己去发展新的业务形态，去开拓创新能够帮助行业成长的产品技术和服务。这些依然会是我们坚持的事情，所以我们对未来的看法还是非常乐观的。虽然目前大环境下大家会认为消费市场的压力非常大，这其实是一个正常周期。因为我们已经做了十年，已经经历过若干次这样波动的周期。目前看起来好像压力比较大，因为疫情，因为一些原因造成的算是下行或者低谷的一个周期。但是我们能够看到很多未来一定会大发展的机会，包括设计款、中国原创品牌，甚至中国新品牌在全球范围内的成功，中国传统元素和文化再次复兴，所有这些都非常明显。在未来的一年、两年、三年里面，这些事情一定会变得更加明显以及被市场接受，在这个过程中我也相信我们公司能够顺着时代趋势有更好的成长。

嘉宾：陈琪（浙江电商领军人物）

主持：电商发布 林思佳

编导：电商发布 黄崇幸、方若正雄