小翻书党︱原来“果粉”的大脑活动和基督徒相似

“小翻书党”是澎湃新闻“翻书党”的一个子栏目：有图有据地翻阅书里的知识。

在热播剧《欢乐颂》中，几乎所有的主角用的都是苹果手机，除了邱莹莹似乎还有一个替换的安卓机。我们不知道是不是苹果公司也为这部剧交了广告费，不过如果你身边有一票人都在用苹果手机，这也并不奇怪，而且每个人都可能会遇到一两个“果粉”，对苹果产品迷得不要不要的，充当着“免费推销员”。

营销大师Martin Lindstrom在他的《品牌洗脑》中讲到，“果粉”其实和基督徒有相似的地方。

他的原话是这样的：

众所周知，没有品牌能够像苹果那样巧妙地成为一个类似邪教的，几乎是宗教崇拜的品牌（实际上，在我为上一本书做的一次实验中，当我用功能性磁共振成像研究苹果迷们的大脑时，我发现他们的大脑活动和基督教徒是相似的），而且同侪压力就是苹果众多策略的核心。其中一个策略就是“早期招募”，换句话说，就是特意向13-17岁的孩子们推销。这一营销活动颇为有效，以至于在如今这个年龄段的孩子们中，大约46%的人拥有一台iPod，孩子们彼此之间谈论最多的产品就是iPod，而且一份问卷调查显示，在所有拥有便携式音乐播放器的高中生中，有82%用的都是iPod。

一旦这些孩子升入大学，苹果就开始明目张胆地“招募”，聘请大学生成为“苹果校园代表”，并把整个大学书店变成了一个迷你苹果商店。有一则招聘广告上写道：“这是成为苹果代言人和找点乐趣的绝佳机会。”职位描述包括主持工作坊、举办活动，并与学生、教职员工以及学生父母建立良好关系，最重要的是，“你将与苹果团队合作，在校园里执行营销项目，包括促销和提升苹果产品的认知度……我们需要一个领袖，一个既能够启发同伴又能够与学生组织合作的人。”

这个文案非常巧妙：谁不愿意把自己想象成一个领袖、一个引领潮流的人、一个能启发同伴的人？（我要再补充一点：如果你经常去看电影，你很可能会以为全世界的人都用苹果产品——这是一个把产品植入和同侪压力合二为一的胜利。2009年，几乎有半数的好莱坞电影——大约是46%——当中出现了苹果或苹果产品。虽然人们普遍认为这种行为不涉及金钱交易，但没有比这更好的广告和品牌曝光方式了。

有图有据：

Martin认为苹果公司显然利用了人的某种心理：屈从于某种潜在的“同侪压力”，即人类想要其他人想要的。而且其他人的需求表现得越明显，我们就越想要他们拥有的东西。而Martin看来，这是广告商和营销者长期以来都知道的。

黑色星期五和“11.11”的抢购或许也是利用了这个心理：

这种对于‘被别人拿走了我们就错过了’的恐惧，驱使狂热的人群在凌晨4点就开始排队，只为亲手拿到最新推出的iPad2或者是一双稀有颜色的UGG羊毛靴，而且这也是为什么几年前一个喜欢淘便宜货的人在一个黑色星期五于长岛的沃尔玛门外被踩踏致死的原因。如果你在eBay网上竞标过商品，你也很可能不知不觉地成为这种陷阱的牺牲品。如果某种商品只有一个（比如企鹅茶具在全世界只有一套），那么对于‘其他人或许会轻易得到一套橙色喙的马克杯’的恐惧就会驱使人们成倍地提高竞标的价格——以及付上远远超出产品价值的价格。

Martin认为图书畅销榜也是利用了“同侪压力”：

要知道陌生人的偏爱和购买对我们的决定有多大的影响，就看看排行榜现象吧。想象你走进了一个像足球场一样大的大型连锁书店，面对大量的选择，花上27.99美元买一本你之后觉得不好读的小说或回忆录的风险还是相当大的。但是等等，你右边的那个独立货架上摆着什么？本周的“《纽约时报》畅销排行榜”，包括虚构类和非虚构类，总共有20多本。你在潜意识中思考着，“如果有那么多的人买这本书，那么它肯定是本好书”，然后你接着想，“如果那么多人都在读这本书，如果我不读的话不就落伍了吗？”现在，你不仅避免了逛遍4层楼而无从下手的痛苦，而且还得到了购书的同侪的认可。这在出版界并不是一个愉快的巧合。实际上，尽管出版商们希望你相信榜单上的内容，但畅销排行榜起初存在的主要原因不仅是为了追踪销量，还有一个目的是让我们认为这些书目是被“预先认可的”——换句话说，就是意味着如果我们没有读其他人都在读的书，我们就会缺乏教养、跟不上潮流，而且会被国民语论排除在外。

有图有据：

更有趣的是，Martin发现即使消费者“被利用了”，还认为自己的购买行为是出于理性的：

当然，我们不是总能意识到商品的“感知受欢迎度”影响了我们的偏好。最近，我在一次焦点小组中询问了10位路易·威登的女性粉丝：“你们为什么这么喜欢这个品牌？”每个人都提到了拉链的质量、皮革以及品牌的不朽。我对此表示怀疑。所以我们用功能性磁共振成像扫描了这10位女性的大脑。每当我们向她们展示路易·威登产品的图片时，大脑中的“布罗德曼第10区”（Brodmann area 10）就会被点亮，该区域在人们看到一些他们认为“很酷”的东西时会被激活。这些女性把她们的购买行为理性化，告诉自己她们喜欢这个品牌是因为它的高质量，但是她们的大脑知道，她们实际上是因为‘酷’才作出选择。就连大脑都无法忍受我们被排除在外，这一事实似乎表明，无论是“热门”歌曲、“那个”礼物，还是“潮”设计师手袋，我们最终购买的东西和我们想要的无关，而更多的是我们认为我们“应该要”的。

不过最有意思的是Martin发现，即使是营销者自己都会走入这个圈套：

比如，我认识的每一个广告公司的策划员（在大多数欧洲的广告公司，这一职位是做消费者研究的）都有一本精美的Moleskine皮面笔记本。这并不是他们入职的时候发的；这已经成了一个不成文的规定，每一个广告公司的策划员都必须拥有一本并且使用它。如果你没有的话，就意味着你被孤立在外，不是“局内人”了。

书影：