专访｜法国传播专家博达思：我如何为法国总统做大选传播

 【编者按】

博达思（Nicolas Bordas）是全球最大的广告传播集团Omnicom欧洲执行委员会委员，担任旗下大型广告组织TBWA欧洲区副总裁，在传播领域有超过三十年的经验。

同时，他在巴黎政治学院传播系授课超过十年，并担任EMBA传播学院院长。此外，他还在2012年的法国总统大选中担任奥朗德的首席传播顾问，奥朗德最终在此次大选中胜出。

博达思于2009年出版了L’idée qui tue!一书，该书中文版《思维绝杀》近日问世。书中认为，无论是商业、政治、文化乃至宗教领域，需要的传播都存在共性，而好的想法经过好的传播就能够成为伟大的思想。

在召开新书发布会之际，澎湃新闻对博达思进行了专访。访谈中，博达思分享了他担任奥朗德大选传播顾问时的经历，并从传播学的角度对美国大选、法国如何应对恐怖主义和欧盟危机的成因等问题进行了分析。以下为访谈全文。

澎湃新闻：除了在业界的成就以外，您也参与了不少法国的政治活动。能否谈谈您在担任奥朗德总统的传播顾问时的情况？

博达思： 对于像我这样热爱传播事业的人而言，总会在某个时间点对政治传播发生兴趣，因为政治传播每天都在发生并且带来很多洞见。过去我更多地是以一个观察者的身份在法国的电视台或者社交媒体上进行讨论，直到有一天我突然改变主意决定亲身参与到总统大选的传播中去。

大体上，政治传播分为两种类型，一种是大选中采用的，大选是非常特殊的时期因此需要采用特殊的传播工具；另一种是任期中采用的，大选结束后接下来5年的任期当中，此时的政治传播也就是政府传播。这两种类型是完全不同的。因为在大选传播中，最重要的目标就是获胜，使候选人获得尽可能多的选票；而在任期中，政治宣传的目的则是获得更高的公众支持率，从而为下一次大选做准备。在瑞士，国家大小事务都要通过全民公投决定的，但除了瑞士之外，其他所有国家都是由政府代替公民来做出决定的，尽管有民意调查，但并不是通过公民投票来做决定的，所以说这两类政治传播很不一样，而我们现在要谈到的是大选传播。

2012年是我第一次领导总统竞选的传播团队，但我第一次参与大选传播是在2002年法国大选的时候，当时在法国前总理、左翼候选人利昂内尔·若斯潘（Lionel Jospin）的团队工作，不过那次的领导者另有其人，而若斯潘最终输掉了大选。之后在2003和2004年，我领导过两次竞选活动，但不是总统大选，分别是一次地区性竞选和一次欧盟的竞选活动，这两次竞选都获得了成功，其中2003年的地区性竞选也是为奥朗德工作的。要知道，当你为政客工作，负责他们的竞选传播，你非赢不可。如果成功了，没有人觉得是你的功劳，但如果失败了，那就是你的错。对于这一点所有人都心知肚明，因为这就是游戏规则，你要么接受，要么就不要参与其中。法国有句俗语，叫做“有二必有三”，我觉得他们有可能是觉得我在2003年和2004年都取得了好成绩，所以在2012年的大选也会有好运气吧。

我当时负责领导一个小组，成员来自我们在法国其中一间传播机构，负责制作竞选中使用的所有与语言和传播有关的材料，针对公众的有宣传海报、视频和电视广告等等。法国的情况和美国很不同，美国总统候选人可以自由购买电视广告，但法国在这方面有严格的规定，候选人只能以规定的方式在电视上向选民发表演讲。而且，美国总统候选人的竞选经费是没有限制的，但在法国是有限制的。此外，我们还策划举办了很多竞选活动，例如2012年在布尔热举行的奥朗德首次大选见面会，现在被认为是法国有史以来的总统候选人竞选活动中最好的一次。当时每天和我们一起工作的传播主管曼努埃尔·瓦尔斯(Manuel Valls)现在是法国总理。我们每周会和包括奥朗德、瓦尔斯在内的四人核心小组开会，讨论这一周要做什么、去哪里、说什么，然后一起讨论我们准备的相关材料。

奥朗德2012年大选时的宣传海报，竞选口号是 “改变，就在现在”（Le changement，c’est maintenant）。

澎湃新闻：奥朗德最终赢得了2012年的总统大选，传播在其中扮演了怎样的角色？

博达思：在竞选中，一般认为最为关键的因素是总统候选人的个性，但这并不是全部，决定最终结果的通常是三个因素的组合决定的。除了个性之外，第二大因素是竞选方案，比如说我们当时针对法国社会面临的主要问题为奥朗德的竞选制定了六项措施。第三点也很重要，那就是大选时的社会背景。在我看来，奥朗德在2012年赢得大选的原因，首先是因为社会环境，其次是他的个性，最后是竞选方案。而我所说的社会环境就是，当时法国人民想要萨科齐下台。2012年的时候，很多法国的大选观察员都说，人们并不是投票给奥朗德，而是不投票给萨科齐。

社会环境之所以在这次大选中扮演了重要的角色，是因为当时法国经济形势很差，而萨科齐政府采取的措施并没有发挥作用（现在奥朗德政府也面临同样的问题，不过我们谈的是4年前）。萨科齐的个性和所采取的竞选策略都非常强势，竞选口号为“强大法国”（La France forte!），这些都是选民所反感的。而奥朗德的个性和他所呈现的形象是既能够推进改革，同时因为他来自左翼政党，也能够关注到社会议题，保护在改革中受到影响的弱势群体。两人的竞选方案也有相应的不同。我们当时使用的口号是，“改变，就在现在”（Le changement，c’est maintenant）, 这个口号有很大的解读空间，可以理解成：“改变，（摆脱萨科齐），就在现在”，这是其中一种强有力的解读。同时这个口号也提醒人们法国的经济形势和在开放世界中的地位必须有所改变。

澎湃新闻：下一轮的法国总统大选在2017年，不过在大西洋彼岸,美国大选正在火热进行中，作为一名传播专家，您如何评价现在还在场上的美国总统候选人的表现？

博达思：唐纳德·特朗普显然是大选中的异类，6个月前没有人能想到他会进入最后一轮的角逐，所以我认为现在大家也不应掉以轻心，理所当然地认为希拉里最终一定会打败特朗普赢得大选。尽管我个人是希望希拉里获胜的，但我认为最终的结果会非常接近，所以我的预测是希拉里以微小的优势获胜。事实上，在所有的总统选举中，最后回合候选人之间的差距都是很小的。2012年法国大选距离结束还有6个月的时候，奥朗德的支持率是59%，萨科齐只有41%，但我们很清楚这种情况是不可能持续到最后的，最终往往只有1%的差距，所以我们当时所做的就是努力尽量不要让支持率后退得那么厉害。所以，这次美国大选的结果也会很接近，但希望获胜的是希拉里，我觉得特朗普如果当选的话太可怕了。

不过，单纯从传播的角度来说，我认为特朗普是奥巴马之后我见过在传播方面最出色的政客。要知道，奥巴马的当选很大程度上跟他在传播方面的优秀表现有关。特朗普的情况和奥巴马显然很不一样。我会用“媒体怪兽”来形容特朗普。因为在今天的西方国家，总统选举的主要方式其一是电视直播，其二就是社交媒体，并不是说其他的媒体例如纸媒完全没有影响，但其影响力无法和实时的电视直播以及社交媒体传播相提并论。而因为CNN、福克斯这些电视台在大选中的惊人力量，在电视直播中表现好的候选人就要比那些比较低调的、没那么抢眼的候选人优势大得多。奥巴马在电视上的表现显然是很不错的，他在回答记者提问时十分冷静机敏，但是特朗普可以说是开创了一种全新的境界，因为他完全不在意政治正确。美国和其他西方国家过去所有的总统候选人在回答记者提问时，都会为了保证政治正确顾左右而言他。

但特朗普不一样，他富可敌国，比世界上所有人都更加自信，所以他会毫无顾忌地正面回答记者提问，而且口无遮拦，哪怕有时候是谎言或者其他荒诞的言论。而他的不自控对于媒体记者尤其是社交媒体来说是求之不得的东西，当其他候选人总是在针对重复的话题说重复的话的时候，特朗普的每一次采访都会爆出丑闻和猛料。

从传播的角度来说，特朗普的破坏性在于他对媒体没有畏惧，勇于展现真我，所以他发表的言论不再是传统政客老生常谈的“废话”，所以有数据显示特朗普的媒体曝光率比所有其他候选人的总量还要多。而且，这些免费的媒体宣传帮他节省下了大量本来需要用来投放广告的竞选经费，这样一来他就可以把这些经费花在其他的竞选环节上。

在我看来，这不仅对于美国而言是一个新现象，对于世界其他国家也是如此。拿英国来说，英国很快就要迎来一个重大的事件，就是6月公投决定是否退出欧盟，很多人对此都感到害怕。因为如果从理性角度考虑，英国不应该退出欧盟，但是在感性层面，公投的结果有可能会是决定退出，因为英国也有像特朗普那样利用公民的情感来达到自己的政治目的的政客。客观上，经济不景气，很多人生活在艰难困苦之中，媒体揭露了很多政客的腐败劣迹，人们对传统政客失去信任，大家就会想那为什么不试试不一样的候选人？特朗普打开了一扇门，为其他国家的“特朗普”们提供了机会。在法国，那就是极右政党“国民阵线”党魁玛琳娜·勒庞（Marine Le Pen），她面对媒体时的风格就是特朗普式的，正面回答问题，不说废话，跟传统政客划清界限等等。勒庞现在获得了不少法国民众的支持，而特朗普催生并加速了其他国家的“勒庞们”的出现。

澎湃新闻：是不是可以说，特朗普带来的影响是颠覆性的？

博达思：对现有的传统政治体制绝对是一种颠覆。过去，法国所有的政要都是毕业于同一所学校的，也就是著名的国立行政学院（ENA），这就是政治传统，玛琳娜·勒庞一定程度上颠覆了这一传统。而民主制度之所以在这个时间点出现变数首先是因为经济形势不佳，人们对现状不满；其次是媒体，尤其是电视媒体和社交媒体在选举活动中扮演了重要角色；第三是因为人们对传统政客失去信心，想要找到新的出路。

另外很重要的一点是总统任期的缩短。二十年前，法国总统的任期是7年，在7年的周期下，总统可以用前两年来试错，中间三年进行有建设性的工作，最后两年来向人们展示前三年取得的成效；缩短为5年以后，头两年还是要用来犯错误，这一点奥朗德显然做得很到位，而接下来的时间即使他做了一些好的决定采取了有效的举措，在下一轮大选前也来不及把成效展现给公众了。目前，大多数民众都不欢迎奥朗德在2017年参选，很多人相信2017年大选的对决将发生在来自萨科齐所在的右翼政党的候选人和国民阵线的玛琳娜·勒庞之间。

澎湃新闻：您刚刚也提到，除了大选中的竞选传播，总统任期中的政府传播是政治传播的另一个部分，其中很重要的一项内容就是危机管理。法国目前面临的最严重的危机之一就是恐怖主义，在像查理周刊恐怖袭击、巴黎恐袭这样的极端事件发生时，法国政府在传播方面是如何应对的？

博达思：政府传播也包括两个方面，一是对于在执政期内进行的改革进行正面宣传，二是对各方面出现的危机予以回应，有不少影视作品很好地展示了总统如何处理日常危机，比如美剧《白宫风云》。不过，奥朗德目前在法国不受欢迎的原因，主要在于民众对他在推进改革方面的成果不满意，倒不是因为他在应对诸如恐怖主义袭击等危机时做得不好。

确实，恐怖主义是当下我们可能遭遇的危机中最难应对的，因为没有任何一个政府可以对此做好准备。没有人知道将要面对的是一个恐怖分子还是十个一百个，没有人知道有几枚炸弹，也没有人知道会发生在核电站、机场还是其他什么地方，所以不可能提前做准备。事实上，大多数人认为奥朗德政府在应对恐怖主义方面还是比较成功的。事件发生后，首先是要尽可能地保护受害者，派出军队封锁街道，最重要的就是要尽快找到袭击者。对于民众而言，如果恐怖分子还逍遥法外的话，他们就会感到不安甚至恐慌。而奥朗德政府值得称道的地方是，每次恐怖袭击发生后都很快确定了袭击者的身份，并在较短的时间内控制住了袭击者。

在此之后，就是需要传播发挥作用的地方了，必须通过恰当的宣传，让民众感受到尽管没有人能保证恐怖袭击不会再发生，但是他们仍然是被很好地保护着的，也就是说，政府不仅要在行动上保护民众，还要把安全感传达给民众。为了做到这一点，必须把所有人团结起来，奥朗德就是这样做的，他团结了各个党派的人来共同抵抗对法国的袭击。

接下来要做的就是怎样防止恐怖袭击发生，这是非常困难的，因为恐怖主义者很多都是法国人，他们前往圣战组织接受训练之后回国实施袭击。所以，法国政府从去年开始推行了一系列名为“断绝圣战主义”的宣传活动，现在进行中的第二轮正好是我们机构负责的。这个活动的主旨是要让父母亲友关注孩子日常行为中发生的变化，在刚刚出现被恐怖主义影响的苗头的时候及时地发现，在他们完全被圣战主义者洗脑之前阻止悲剧的发生。长期而言，消除恐怖主义唯一的方法就是通过教育，让人们更好地理解宗教、增强包容性等等，但可能需要很长时间才能发挥作用。所以短期的目标就是通过引导最亲近的人在受害者转化成凶手之前介入。在法国，我们相信没有人生来就是杀手，他们都是“成为”杀手的，而在此之前，他们往往首先成为受害者，这个转化的时间点只有可能由父母和最亲密的朋友发现。现在我们TBWA的同事们正在为这个项目制作新的网站和视频。

澎湃新闻：恐怖分子利用互联网和社交网络开展信息战是否让情况变得更复杂了？

博达思：绝对是这样。法国还投票通过了关于互联网的新政策，因为处在特殊时期，过去私密的一些信息被宣布不再是私密的了。恐怖主义者利用互联网、社交网站宣扬圣战主义，我们必须用相同的武器回击。社交网络可以是最好的东西，也可以是最坏的噩梦，这完全取决于掌握在谁的手中。每一场战争要打赢，都必须掌握恰当的武器，而要战胜恐怖主义如果不掌握数字化工具是不可能的。

澎湃新闻：欧盟总部所在地比利时前不久也发生了大规模恐怖袭击，而您刚才还提到英国马上就要进行决定是否退出欧盟的公投，而欧盟当前面临的危机还远不止于此，您怎样看待欧盟现在所处的困境？

博达思：欧盟的整个体系都在沦陷。我的书里提到过，欧盟错失了在欧洲年轻人当中成为一个强有力的意识形态的机会，我认为这是它走向终结的开始。欧盟现在的处境实在是很糟糕，失去民心，很多国家都想像希腊一样脱离欧盟，只是在英国已经提上议程了其他国家暂时还没有，但存在潜在风险的绝不仅仅是英国一个国家。我觉得这是因为欧盟始终没有建立起可信度，欧盟至少欠缺两项要素：第一就是欧盟缺乏代言人，在过去20年的时间里，欧盟没有出现过一个有魅力的领袖。现在的政治形势下，亟需一个有魅力的、象征性的欧盟主席，通过自我形象来让人们对欧盟的未来有信心，就像教宗之于天主教世界，只有这样一个领袖才能充当欧盟的拯救者，但目前并未看到堪当此任的人选。

其次，欧盟没有建立自己的传播机制。你能想到任何一句关于欧盟的口号或者一支宣传欧盟的广告吗？没有吧。欧盟没有推行过任何的传播活动来展示自己的吸引力，以至于欧洲各个国家每当出现不好的状况就会怪到欧盟头上去，似乎欧盟永远在犯错，从来没干过好事。因为没有人为欧盟做正面宣传，没有人告诉大家欧盟其实做出了很多贡献，比方说欧盟成立前每二三十年欧洲大陆都会爆发大规模战争而现在虽说没有彻底消弭战争但至少不再有大规模的战争了，等等。除了一些显而易见的好处，例如可以在欧洲自由旅行，有统一货币，可以去欧洲任何地方读书工作，人们不知道欧盟的存在还有什么意义，这就是为什么今天的欧盟是如此的脆弱。

欧盟不明白的是，政治需要行动也需要传播，要在政治上取得成功，第一步就要宣传，告诉公众，“看好了，我接下来要做这些好的事情了”，第二步是行动，第三步还是宣传，告诉大家，“快来看，我说要做的那些好事我都做到了”，这三步是政治舞台上固定的舞步。欧盟的致命失误就在于只有行动而没有宣传。事实上，我在2009年写这本书的时候就已经看到了这个问题，并在书中阐述了这些观点。我写书的时候已经是六七年前了，而接下来如果英国公投的结果真的是决定离开欧盟，那么欧盟的前景就真的不容乐观了。