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抛开情绪，出版业应该如何理性地看待这场图书破亿直播？

2021-10-01 15:36

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

抛开情绪，出版业应该如何理性地看待这场图书破亿直播？原创黄璜出版人杂志

在下面这2000多字的文章中，我们将探讨几个方面的问题：

这场8000万实洋的图书直播是否真的一无是处？

图书销售“破价”是否真的是“大势所趋”？

现场改价伤害的除了编辑的面子，还有什么？

不给上游生存空间，新渠道还有明天吗？

书业的朋友圈最近被顶流主播刘媛媛刷了屏，除了《出版人》杂志的一篇评论以外，同行媒体和行业观察者们也都关注到了这一事件，并从不同维度对此进行解读。9月28日，刘媛媛在主体为“北京媛创文化传媒有限公司”的微信公众号上发文，“开了场直播，我成了图书行业的‘罪人’”，某种程度上也是对此次风波的回应。

事实上，书业之所以会对一场直播有如此大的反应，究其根本，还是一系列问题长期淤积之后的一次集中爆发。出版机构“苦折扣久矣”，不论是图书电商发起的价格战，还是直播兴起后的“惊爆价”，都让出版机构苦不堪言。这种情绪并不仅仅针对刘媛媛，在过去的十余年中，每逢电商大促，行业里必然会有相应的声音质疑“折扣问题”，因此，当这场破亿直播以“破价”为噱头，必然会引发负面的声音。不过，抛开情绪，我们对于这场破亿大场直播的探讨，或许可以更进一步。

根据第三方网站监测，这场直播上半场销售额达5658.69万元，下半场销售额达2034.78万元，总计接近8000万的销售收入。不论这场直播各方投入了多少补贴，打了多少的折扣，在我们看来，行业都应该正视这一数据的意义。这场直播无疑是给抖音平台的图书品类做了一次压力测试。在平台引流、主播补贴、出版社超低折扣的极限情况下，刘媛媛给头部主播的市场容量极限探了一次底。

刘媛媛直播间一天的销售超过了一家许多中小型出版机构全年的收入，也更是许多数千平米一家书城全年收入的数倍之多。从结果来看，这正是出版机构重视直播渠道的原因。当平台能够触达下沉市场、收获增量，没有理由让大家忽视这一渠道。而当传统电商流量逐渐萎缩、地面渠道失效，寻找机会是每一个合格的经营者都应该思考的问题。

这些都是这场直播带来的正面效应。

然而这不意味着刘媛媛做什么都是对的，也不代表大半个出版行业对她的口诛笔伐完全是因为“吃不到葡萄”。在一位头部主播身上集中暴露的对流量的滥用、对契约的漠视、对上游的轻蔑，才是主播、平台、出版乃至监管各方应当勇敢正视、深入思考的。

既然刘媛媛打出了“振兴图书行业”的旗号，那么作为被“振兴”的一方，下面几个问题我们不妨来问问刘媛媛，也问问我们自己:

第一是已经被多次提到的“破价”问题。价格体系是一个行业最为重要的要素之一，哪怕补贴来自于平台与主播，也应该要尊重行业的价格体系，因为不仅仅是只有一个平台、一家机构、一个主播在卖书。而低价销售破坏的不仅是行业规则，深究起来也有工商管理与法律的风险，在社区团购等不同的互联网行业发展，已有先例。在原国家发展计划委员会制定的《关于制止低价倾销行为的规定》中，对低价倾销有明确的规定，“低价倾销行为是指经营者在依法降价处理商品之外，为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者合法权益的行为。”国务院反垄断委员会发布的《平台经济领域的反垄断指南》更是明确规定了“低于成本销售”行为，“具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用市场支配地位，没有正当理由，以低于成本的价格销售商品，排除、限制市场竞争。”

当然，主播们并非平台经营者，直播破价这一行为是否能够被认定为低价倾销，也尚需有关部门与法律界人士来界定，但低价销售显然违背了企业的生存规律，长期发展有可能导致中小型销售者退出市场竞争，从而导致行业萎缩。

形成这一局面最主要的原因自然是出版机构们千疮百孔的控价体系。一位民营机构发行总监曾很无奈地对我们表示，他们唯一的控价方式就是不供应。但是，在行业实际运行中，这种方式也仅仅对产品能力强、谈判空间大的出版机构有效。

这背后是规则与管理的缺位。有些平台能控得住，自然是因为有行之有效的规则，如今直播已然经历了草莽发展的过程，如果还想要良性地发展，必然需要平台规则与行业管理的逐步完善。

第二是契约精神。在《中国新闻出版广电报》的报道中，提到了刘媛媛在直播现场擅自改价，令机构现场的负责人大为惊讶。对此我们始终认为，出版机构与平台、主播的合作应当是平等共赢的，无论后者有怎样的理由，都不应该不经协商擅自改价。

但是在过去的直播行业中，这种情况并不鲜见。更有甚者，有主播在直播现场将前来捧场的出版方拖到镜头前，起哄式地要求降价销售。从观看者的角度，我们一度认为现场向供应商要求改价是事先安排好的脚本，殊不知在图书直播这个行业里，还真有人“不讲武德”搞突然袭击，显然是对契约的不尊重，也是对流量优势的一种滥用。

第三是对于长期发展的重视。在行业链条中，竞争与合作是永恒的主题。我们从来不否认新渠道的价值与意义，也尊重主播们为书业实际发展过程中做出的贡献。但是当渠道方拥有谈判的优势，就试图将上游的空间挤压殆尽，并且冠以“拯救”与“共荣”的名头，如何能够真正实现产业长期发展？可能在一些主播与平台看来，没了你张三、还会有李四，但是需要知道的是，面对一个传统的行业，给予你的合作伙伴基本的生存空间，这一新渠道才能有真正意义的明天。这个问题其实行业内外讨论颇多，也可以留给主播们去思考。至于说让出版界同行成熟一点，相信我，经历了纸书消亡论、数字出版威胁论、互联网消灭书业论以及渠道崩溃论等的诸多书业同行们，一定能够理性、客观地看待新渠道，哪怕有短期的迷茫、困惑乃至狂热，我也相信一个老行当的韧性与定力。