山姆拔刀，会员制江湖“混战”

新消费势力崛起，倒逼着传统企业转型升级，而会员制商超繁荣的一面，恰好接下了线下实体消费的接力棒。

9月26日，全球最大的山姆会员旗舰店在上海开业，是山姆在中国的首家旗舰店，占地面积高达7万平方米，涵盖了餐饮、娱乐、生活配套服务等领域的租赁区域。

坐落于上海外高桥新发展园区的山姆店，如同一道新支血脉，重新注入到消费潮流中，俨然成为上海又一道建筑景观。

会员制商超模式业已成型，吃到会员红利的玩家们前赴后继提前布局。

不过，冰川之上虽是险峰、机遇、同台竞技；但冰川之下则是暗流、混战以及巨头割据。

山姆旗舰店入局，无疑为这场“无声”战役拉开了序幕，不过，定义彼此间距的，既可能是商业模式、竞争内核，也可能是宏观政策、时代洪流。

01

会员店是门好生意吗？

自1996年进入中国时，山姆就竭力推广“付费会员制”，在当时来说是一个绝对超前的概念。也正是二十几年漫长市场培育，会员制度在近几年加快了在国内渗透进程。

自2019年Costco闯入中国市场后，商超会员制再度燃起市场激情，借助短视频传播，会员店一度成为网红打卡圣地，仓储店和会员制一下子变“香”了。

2020年，新势力崛起，盒马率先“破圈”，在距如今山姆会员旗舰店约5公里的地方，开设第一家盒马X会员店。

2021年，仓储会员店蔚然成风，永辉仓储店、华联仓储店、Fudi仓储店纷纷开出首店，以至于一度放弃了会员制的麦德龙也调转车头，干起老本行。

传统商超业绩下滑，亟需寻找新的增长点。最近两年的传统商超生意不好做，前有反复的疫情影响线下客流量，后有社区团购抢占线上市场，营收业绩大幅度下滑。

对于线下门店的传统大卖场模式，消费者的流失之势不可逆转，而仓储超市无疑给了商超们转型思路，会员制成为下一个资本故事。

现阶段，商超消费主力军主要集中在30-45岁段的中青年，出于家庭日常需求，这部分人群更倾向于品质有保障的产品、定制化的服务。

而山姆的核心会员是中高收入群体，在物美价廉的基础上，他们更在乎品质、身份认同感等精神需求。正因为此，山姆会员店中出现了更多高价值和稀有商品。

今年6月份，山姆会员店上线“山姆云家”，主打“愉悦型精神消费”，在其它仓储会员店中少见的珠宝、钟表、高端乐器、高档户外运动商品等都成为了其主打商品。

在许多国内消费者的认知中，极致性价比是仓储会员店的“招牌”，网红产品是流量密码，因此，对于会员制超市们而言，选品把控成为重中之重。

而此次上海山姆旗舰店，引入了近500款新品，旗舰店首发的全新商品超过百余种，也让旗舰店成为新品最多的门店，其中不乏众多稀缺甚至是全球首发的新品。

会员制如火如荼，站在门外的部分消费者却很难理解。有网友表示，“不买会员卡不让进入山姆会员店，有点不近人情”。

相比于其它普通商超来说，购物没有会员门槛，山姆会员制似乎拦住了一些“探奇”的潜在顾客。

据了解，山姆会员卡分为两种，一种是普通会籍260元一年，另一种是卓越卡，一年费用需要680元。

对于经常消费的用户群体，购置会员卡显然更加划算些，而会员商超的目标人群也是这部分群体。

零售商论认为，会员商超收取会员费，虽背离了先选后买的商业逻辑，但正是会员买断制玩法，在新式商超消费中，劈开了一条迥异的道路。

在仓储会员店的模式中，核心KPI不是销售量和利润率，而是会员续签率，这意味着会员店做的是长期商业生意，用户的感知是评判商业价值的唯一标准。

02

山姆出击，鏖战上海

如今，经济发达的上海，已经成为零售巨头们发展会员店的首选城市，并成为它们角逐会员制模式的主战场。

无论是开市客、盒马还是家乐福，它们的首家会员店均选择上海。而开市客在中国即将开业的第二家门店，也坐落于上海浦东，距离山姆旗舰店只有几公里路程。

截止目前，上海共有三家山姆店、两家盒马x会员店、一家Costco。而到今年第四季度，家乐福的两家会员店也将开业，一家位于浦东新区，一家位于青浦区。

也就是说，将有8家会员店争夺上海2400多万人口中的中产消费人群。

在主战场方面的投入，山姆也不遗余力。据中国商报记者了解，明年山姆在上海还有两家门店将开业，届时，山姆在上海的门店数量将达到五家，上海角斗场火药味愈演愈烈。

如果说家乐福等传统商超进军会员店，对于山姆还构不成直接威胁的话，那么，开市客和盒马加速进军会员店领域则让山姆开始警觉，也促使其加大马力对上海市场的布局，抢占市场制高点。

2018年，盒马试水“X会员计划”，并在2020开出第一家盒马X会员店。据悉，该店铺两个月内就实现盈利，平均客单价达1000元。

据数据显示，目前盒马在上海沉淀的付费用户已超过50万，在北京也接近50万。盒马内部对X会员店的期待颇高，强调用户“到店”的线下体验盒马X会员店，已经被盒马视作为盒马鲜生业务之外的第二条增长曲线。

而另一个老对手Costco，自开入中国以来备受好评，除了上海闵行店已开业外，还有多家在建门店，如上海浦东店、苏州店和深圳店。

据Costco2021财年第一季度数据显示，Costco一季度营收同比增长19.2%为432.1亿美元，其中会员费收入同比增长达7%为8.61亿美元。

商超会员制是近年来开始兴起的模式，而互联网流量红利的消失，直接导致整个零售行业步入了存量时代，付费会员制成为零售行业新战场。

无论是新晋选手盒马，还是老玩家Costco，都紧紧盯着这块蛋糕。对于山姆来说，即是机遇也是挑战。

零售商论认为，山姆之所以在上海会员店不遗余力投入，大概有以下几个方面考究。

其一，会员制在中国试验初步成功，其商业模式也得到市场认可，而在如今大市场环境下，中国市场加速经济内循环，实体消费备受重视，山姆在这样时间节点加大筹码，是为其中国市场地位抢占高地。

其二，会员制竞争者陆续进场，其中不乏有传统消费巨头Costco、家乐福，亦有新生力量盒马、永辉超市等。会员制在用户粘性上更强，一旦山姆店的吸引力弱化，或市场地位开始动摇，波及大中华地区其它店面，被新晋选手抢走存量用户也未可知。

其三，旗舰店降维打击，山姆开设旗舰店，不仅仅在于其占地面积大，更体现在整体品牌势力上，山姆布局中国多年，又是会员制的坚定“守望者”，此次门店直接聚合了能落地的所有消费场景，为的就是从品牌力度上形成碾压优势。

其四，全球战略投资，受疫情影响，全球经济正处于剧变当中，而中国无疑是后疫情时代下，消费场景最为稳定输出的落脚点，与其说山姆顺势投资会员店，倒不如说孤注一掷战略投资中国。

上海市场战略地位的重要性，不仅仅在于2400多万上海居民的存量市场竞争，更是各路玩家叩开其它城市的“投名状”。

线下商超带动地区商业繁荣，一直是各地区激活当地经济的驱动策略之一，上海市场亦是如此。

03

破局：本土化改造

会员制在中国与在国外显著不同，玩法也别开生面，或者说，如今不管是山姆，还是Costco等企业，在中国开设的会员制已经带有本土特色，在某些营销方面，甚至更高于传统类企业，这也是其魔力所在。

几十年的经验沉淀，是山姆此次“孤注一掷”的信心源，但不管如何，现如今的商业发展，都不是依靠传统玩法、过往经营理念能够保障基业长青，过往的成功路径只是历史背景下的成功范本，并不代表未来的成功路径。

所以，当其它新势力异军突起时，山姆也察觉到自身地位受到挑战，至少在现阶段，没有任何一家企业能够轻视其它入局者，对于山姆来说，挑战尤甚。

本土化进程仍是制约山姆等企业的枷锁之一，相较于有着几十年会员洞察的先机者而言，盒马等新势力玩家对用户的理解更具有本地化色彩。

在供应链侧，盒马X会员店与盒马鲜生门店共享一个供应链中台，在全球商品上，天猫国际、考拉等阿里零售体系内的供应链，都可以为其输血；

Costco模式的核心，在于其背后全球采购下的高品质、性价比、供应链能力、中央加工中心、供应商定制开发特色商品等。

永辉仓储店方面，依靠着永辉的“一号工程”富平供应链，覆盖了包括农业种植、源头直采、建仓等多链路；而麦德龙和华联作为传统商超一支，在商品供应链上也有着多年的持续积累。

在巨头环伺背景下，山姆在策略上需要做的更加精细化。一方面，服务于本地人群时，在口味、价格、服务等方面，需要保证餐食本土化；另一方面，为了具备差异化竞争力，部分选品上又需秉承”优质、奇特、性价比”的选品理念。

某种程度上来说，山姆在弱化用户会员费的心理门槛，需要让会员感知到，缴纳会籍费后，山姆通过大批量选品、采购，让同品质商品拥有更大价格优势，提供给会员高价值、高性价比商品。

例如，在旗舰店内，能看见一些代表国际领先概念的高端商品，如干式熟成牛肉的风味浓郁、天然嫩化，还有特别的坚果奶酪香气，其加工过程不仅需要高端专业设备，还要严格把握温度、湿度和通风条件才能生产，是国内市场上的稀缺商品。

面对新势力崛起，山姆在本土化进程以及供应链定位上，还需持续深耕，上海旗舰店只是会员制第一战，却不是最后一战，会员制商超还有很长一段路要走。