广告贩卖给我们的其实是我们自己

【编者按】

“广告贩卖的实际上是消费品以外的东西：通过展现我们自身和产品之间的相互替代性，它卖给我们的其实是我们自己。”——《解码广告》是广告符号学的经典之作，它通过一百多幅插图详细研究了广告的魅力，从而厘清它们的吸引力从何而来。显然，广告的经济功能是吸引我们购买更多商品，而广告的意识形态功能让作为个体的我们置身于支撑我们社会经济基础的观念中。本文为该书导言《含义与意识》，由澎湃新闻经南京大学出版社授权发布。

广告是塑造和反映我们当今生活的重要文化因素之一。它们在生活中随处可见，且无法忽视：即便你不看报纸和电视，你依然无法逃离遍布城市的招贴画。广告覆盖所有媒介，不受载体限制，通过明显的自主存在和强烈的社会影响，构成了广阔的上层建筑。我不想在此测算其影响力，因为这种工作除了要研究广告本身，还需要从更大范围收集材料以进行社会学研究、获取消费者数据。我只想简单分析我们能从广告中看见什么。正是广告在多种媒体中的存在使之成为一个与我们的生活相连接的独立现实：广告与生活同样具有连贯性，广告构成的世界往往看上去也十分真实。因此广告“世界”看似与承载它的屏幕纸张等物质媒介相互分离。从物质性角度分析广告可以让我们不会错误地赋予其实质性，从而放任“广告世界”歪曲屏幕或纸张以外的现实世界。

广告之所以重要，是因为其作为一个可识别的“形式”具有普及性和固定性，哪怕它借助了不同的技术媒介，拥有各种各样的“内容”（即传达了不同产品的不同信息）。显然广告的主要功能是向我们兜售物品，但它还有另一项功能，且我认为这项功能在各种意义上取代了传统的艺术和宗教：它创造出了含义的结构。

如前所述，即便是广告最“显而易见”的功能：卖东西给我们，也涉及创造含义的过程。广告不仅需要考虑它们所推广产品本身的特质和属性，还要用某种方法让这些属性在我们看来有所意指。

换句话说，广告必须将客观事实——例如一加仑汽油能让汽车跑多远——翻译成具有人格意义的描述。假如一辆车的油耗低，就可以转译成经济实惠，那么用它的人就是勤俭的“聪明人”，换句话说，就属于某一类特定人群。如果车子的油耗高，那么广告所吸引的就是绝不会“为一点小钱”斤斤计较那类人，而是大胆肆意、追逐潮流的人。不管是“20公里每加仑”还是“50公里每加仑”，这两种特定说法都可以在纯粹事实层面上展现汽车的“使用价值”。广告使用人性化的象征来体现商品的“交换价值”，从而将以“物”为本的说辞转换为以人为本的说辞。

所以广告并不像表面所看上去的，只是一种“语言”。语言由特定且可识别的内容组成，而且拥有既定词汇，但广告的构成则十分多变，而且也未必拘泥于一种语言或者社会话语。广告更像是提供了一种可以将物质语言和人文语言相互转换的结构。本书的第一部分力图分析这种结构的功能，第二部分则着眼于现实中的系统与物品如何在这种结构中得以转换。

然而，仅仅认为广告是在将人降格成物就太过简单化了，尽管从象征意义上来讲确实如此。显然，广告在特定客户群体和特定产品之间建立联系。通过建立联结以及创造意象，广告让这些意象看上去像是“确切的事实”，同理，我们也会这样认为。例如，钻石的市场宣传就是将之比喻为永恒的爱情，它本质上是一块石头，却在人类世界里标示着爱情，一块矿石由此成为一种象征。因此钻石在我们眼中开始“意味着”爱情和天长地久。一旦这种联系建立起来，我们就开始反方向转译，或者干脆跳过了转译的步骤，直接将符号当成所指，将物品当成情感。

所以人与物品在相互连接之后，的确变得可以互相替代，这在两类广告中得以体现。一类广告中物体能够像人一样开口说话：“以花言爱”（say it with flowers）；“一点金子说明一切”（a little gold says it all）等。反之，另一类广告将人看作物：诸如“百事党”（the Pepsi People）之类。广告对产品的分类如回旋镖一样反弹，我们接受它们的同时又使用它们。当“某个人”出现在一则广告中，电视观众（有趣的是这个群体对所有广告一视同仁，也可以说他们认为一则广告与另一则原理相同，都是可替换系统的一部分）会将另一类广告中的言语应用到这则广告里，得出“不抽烟/不跟我抽同一种烟就不是男人”的结论。广告贩卖的实际上是一种消费品以外的东西：通过展现我们自身和产品之间的相互替代性，它卖给我们的其实是我们自己。

而我们也正需要这样的自己。如同将人与物品相提并论，这种需求的物质和历史背景同样值得关注。我们试图区分人与人或者物与物，是因为我们有区分、整理从而理解世界的欲望，也需要以此理解自身身份。然而，在我们的社会中，人和人之间真正的区别来自在生产过程中担当工作角色的不同，但广告掩盖了真正的社会结构。广告通过对我们使用的产品进行错误的划分，以消费特定商品的区别取代了阶级的区别。所以人与人之间的区别不在于他们所生产的东西，而变成了他们消费的产品，由此产生了“拥有两辆汽车和彩电”的工人不属于工人阶级的错觉。这掩盖了不可忽视的实际阶级划分，让我们开始感到我们的社会地位取决于所购买的东西。我们社会中最本质的区分仍然是阶级，但通过使用某种工业制品创造出的阶级和群体掩盖了阶级本身。

这是一种意识上的覆盖。意识是一定社会条件下所必要的含义，这些含义又使得社会条件得以长存。我们渴望归属，渴望在社会上拥有“一席之地”；而这些本来就很难获取。取而代之的是我们获得了虚构的归属。我们大家都对社会存在和共同文化有实际需求。大众媒体在某种程度上能够满足我们的部分需要，也能（潜在地）给我们的生活带来正面影响。

但广告似乎又是独立个体；它在各种媒体中穿梭，使用着我们都懂的语言，语气却模棱两可。这是因为广告缺乏“主体”。显而易见，设计并制作广告的是人，然而我们从不知道这些人是谁，广告的内容在任何情况下也不代表他们的观点，因为这不是他们的言语。所以说话人的不在场使观众被拉来填补这一空缺，这也是广告的特点之一，亦即观众既是受众也是说话人，既是主体也是客体。在实践中，这像一场无名氏的演说，通过一系列关联和意象指向我们；而我们接受了这些内容之后，又开始使用这些说法，就好像“钻石”的例子，或者“一点金子”能“说明一切”。最终，广告进入循环运动，一经开始便自给自足。它的“运作”基于真正的“使用价值”；除了需要社会意义，我们当然也需要有形物质。广告赋予产品社会意义，从而使两种需求相互交叉，但都得不到全然满足。我们所需的物质产品由此代表了我们其他的非物质需求，两者的相互替代创造出了“意义”。

广告挪用了我们对关系和人生意义的需求，这种需求如果未曾被扭曲的话，本可以彻底改变我们生活的社会。

《解码广告：广告的意识形态与含义》，[英]朱迪斯·威廉森著，马非白译，南京大学出版社2021年8月。