江南布衣，被骂得不冤

据报道，截至27日收盘时，江南布衣股价日跌幅超近10%，距离高点已跌去30亿市值。互联网上，江南布衣也已然成为了“邪典”与“阴间”的化身——而这，其实也正是一名身穿该服装的4岁孩童，可能面临的现实审视。

只用一周时间，江南布衣便从“国货之光”，来到了“地狱”。

一周前，有网友在社交平台上投诉，江南布衣的童装上印有不恰当的英文，以及诡异的图案。

在该网友晒出的图片中，童装上出现了“Welcome to the hell”（欢迎来到地狱）“Let me touch you”（让我摸摸你）等英文字样，意味不明的图案也似乎与撒旦、献祭、车裂酷刑有关。

随事态发酵，不少消费者纷纷在自家购买的江南布衣童装上发现了异样，要求退货处理。

据报道，截至27日收盘时，江南布衣股价日跌幅近10%，距离高点已跌去30亿市值。互联网上，江南布衣也已然成为了“邪典”与“阴间”的化身——

而这，其实也正是一名身穿该服装的4岁孩童，可能面临的现实审视。

江南布衣，何以成为“江南怖衣”？

让江南布衣成为“江南怖衣”的，不只是这一件衣服。

七窍流血红色毛线的兔头——

万箭穿心，大喊救命的小男孩——

连衣裙上印着倒立的裸体——

一位母亲写道：“因为图案是倒过来的，所以自己从正面看并没有发现什么问题，可她能想象小女孩一低头，目光就正好落在图案下体的位置。”

还有社交媒体上画风让人脊背发凉的广告片——

江南布衣童装每有一件“黑历史”曝光，其评论区必会聚集大量痛恨自己当初瞎了眼的父母。他们中有不少人，都在为自己曾经为这些带有血腥、色情元素的衣服买单，并亲手给孩子穿上，而感到深深自责。

事发4天后，一份严重迟到的“道歉”声明进一步聚焦了网友们的怒火。

道歉只提一句，原因不做说明，一时间看不出这是品牌的自我表扬信，还是给会员的感谢信。

品牌称其理念是“自由的想象力”，那么什么叫所谓的“自由的想象力”？

有人翻出了这些“邪典”图案的源头——

15世纪时，荷兰画家希罗尼穆斯·博斯在三联画《人间乐园》中，用超现实的动物、生动的人体、嬉闹梦幻的狂欢场景，反讽荒诞天地，以示对放纵和诱惑的警告。这是让后人无比着迷的“自由的想象力”。

20世纪初，漫画家温瑟•麦凯给笔下的小男孩尼莫赋予了梦乡冒险的本事。他与伙伴游历在水晶迷宫与糖果城堡之间，也碰到了巨人、恐龙、独角兽，以及许许多多不可思议的奇遇。这也称得上是“自由的想象力”。

但江南布衣的童装创意，是从这些经典中，摘取了最“刺激”的部分——把裸露的人体印在小女孩的连衣裙上，将尼莫与印第安人的故事断章取义用作素材，让大家只看到小男孩万箭穿心的痛苦模样。这算哪门子的“自由的想象力”？

且不论，时过境迁，15世纪和20世纪初西方的内容，是否仍适用于今天我们的孩童用品？也不论，一个普通人能否从他人日常衣着的图案中，品出匡世劝善的反讽意味？

品牌这种剪切粘贴的“懒办法”，也让这些图案脱离了它们原本语境中的正义性，而只留下色情、血腥的一面。

26日，杭州西湖区新闻办官微发布了针对此事的通报。

一位童装从业者向我们透露，再普通不过的一件童装诞生，也要经过全公司上下多部门的商议。其中，设计总监和经理负责把控图案的方向，而商品、推广部门则决定着这件衣服的面世。底层设计师实为话语权较少的一部分。

而在此次事件中， jnby by JNBY显然在对整体设计理念的理解上，与世俗观念是错位的。除此之外，其设计流程是否严谨，集团层面对旗下品牌的把控是否到位，也为人们所质疑。

童装设计师王大为提供的流程图。

人民日报评此次江南布衣的恐怖童装事件时，便提到了童装的质量安全问题与心理安全问题。“未成年人保护法中提到‘心理’有15处，提到‘身心健康’有26处。心理安全已经跟身体安全一样，成为未成年人最需要保护的重要部分。”

再退一步讲，如果真有一家刻意忽视未成年人保护法条款及社会责任、打内容擦边球的童装企业，它的质量安全可信吗？

一个服装品牌，

与它突然“尴尬、病态、不再完美”的生活方式

品牌简介中，江南布衣（JNBY）有另一种扩写方式——“Just Naturally Be Yourself”，它用服装倡导“自然、健康、完美”的生活方式。

在1997年成立之初，就玩起黑白灰的高级色调，还懂得强调面料的天然、舒适与环保，江南布衣可以说从一开始就与国内大多服装品牌划清了界限，且凭借自身极简、“性冷淡”的气质萌生出走向国际的苗头。

江南布衣官网截图

24年间，江南布衣相继孵化了包括男装品牌速写、童装品牌 jnby by JNBY 等在内的矩阵，向不同年龄层的目标用户输送它们统一又独特的风格。后来到港股上市，海外线下店的落地，这些无一不证明着江南布衣过去在设计与商业间的平衡与成功。

分析这家企业的成功密码时，“会讲故事”和“粉丝经济”是频频被提起的两个词。

在公众号里讲真实的人的浪漫情怀与他们拒绝平庸的故事，疫情期间全线召回经销商手中的春季衣服，联手艺术家办活动，给杭州带来了一座天目里……作为一家服装企业，江南布衣在国内品牌营销史上也留下了不少传奇故事。

小孩子在天目里参观游玩，江南布衣创始人李琳也是这个项目的筹划人之一。/ 图虫创意

另据江南布衣最新发布的2021上半财年报告显示，去年下半年品牌共新增会员30万，去重后的会员账户总数超过450万个，贡献了集团约70%的零售额。

2020年全年，购买总额超过人民币5000元的会员账户数超过18万个，消费零售额达到22亿元。此前接受《福布斯》采访时，创始人李琳也指出高粘性的粉丝是江南布衣的发展战略之一。

有了故事与忠实听众，连不亲民的客单价，也成了其中产消费群的身份与个性象征锦上添花的部分。

如今仍保留在jnby by JNBY官微上的一张照片，孩子都不见了。

童装品牌jnby by JNBY成立后，江南布衣又将目标用户群顺延到中产的下一代。

数据显示，2014财年jnby by JNBY的收入不到4200万，占整体营收的比例仅为3%。今年截至6月30日，童装部分的收入已经达到6.56亿元，占江南布衣整体营收中15.8%的份额，确为江南布衣品牌矩阵中增速最快的一个板块。

无二，童装是刚需，儿童成长快速，童装消耗量也更大。还有言论称三孩政策出台后，童装市场将成为服装领域的最后一块蛋糕。

江南布衣当然想牢牢把握住这一块蛋糕，可它既讲错了故事，也辜负了粉丝。

天猫官方店的不少单品链接下方，家长们已经开始互助审查，连给孩子买衣服也变成一件更复杂的事，信任的崩坏由此开始。

回看3个多月前，江南布衣集团首席财务官在接受Ladymax采访时提道：“江南布衣的愿景是三五年之后能够成为一个至少在中国非常受人尊重的设计师品牌集团。”

江南布衣所理解的“受人尊重”有多个维度，比如要做到一定规模，比如要在行业从业者中获得高声誉，比如要让消费市场对品牌的理解跟品牌贯彻的理念一致。

但就今天来看，旗下的服装先让消费者感到了“不受尊重”，江南布衣似乎离它的愿景又远了许多。

再联系媒体的相关报道——

曾被部分粉丝称为“国货之光”的品牌，不仅设计师在集团占比仅为个位数，还频频陷入抄袭质疑……

设计，这个设计师品牌的立身之本，是否早已缺位，这是不是正导致了此次事件的发生？

不触碰底线

难道就做不出好童装了？

今年4月，快销品牌ZARA在英国的几幅童装广告 因“过于性感”而受到指控。

一位母亲指出，照片中紧身的穿搭、儿童模特摆出的姿势都让她感到不适，“就像让孩子摆出那些所谓高级时尚的动作”。

无独有偶，此前澳洲品牌Country Road的一张童装照片也被国外网友认为“太成熟”。有人评价道：“让孩子做回他们会做的动作，你的衣服不也能卖得出去吗？”

英国连锁超市Sainsbury’s 仅仅因为一件印有“永远善良”字样的女童装，便被网友攻击了好一阵时间。将这件衣服晒到网上的家长提出了疑问，为什么男孩的衣服印的是“准备好去冒险”，而女孩则要受到来自品牌方“永远善良”的劝诫？

家长、网友在童装、儿童广告这件事上“格外敏感”，是因为我们知道，也曾见过，无下限的商家会如何利用天真无辜的儿童来牟取私利。

今年年初，一家靠打儿童软色情擦边球来赚取流量的内衣店被曝光。有网友联系客服，希望网店能撤下那些穿着贴身衣物，又做着尴尬动作的广告图，却得到了“思想不健康的人，看什么都是脏的”的回应。

尽管在事件引起广泛讨论后，商家撤下了图片，涉事的工作人员也已离职，但问题的本源依然没有被拔除。

而此次江南布衣事件，也正暴露出市场监管过程中，在童装印制图案等环节存在漏洞。有市场监管部门表示，目前设计服饰图案的监管执法，一般以商标图案侵权居多，而类似这次江南布衣童装涉及的图案不当问题，此前很少有可供参考的案例。

据市界采访的一位关注未成年教育的律师表示，“当服装在外观设计上出现了特殊意义的图形和文字的时候，就不仅仅是一个服装商品的美观和文化呈现的问题，更带有一定意义上的广告宣传的性质” 。而根据相关广告法的规定，广告不得侵害未成年人的身心健康。

另一位童装从业者也在知乎上指出，业内其实已形成了“什么该做什么不该做”的观念与准则，如“不许出现恐怖恶心图案，不许用尖锐锋利金属件。甚至就连羽绒服上的魔术贴，都要用刀模切成圆角”等 。

符合大众美好想象力的童装不是没有，可也有人偏要走“邪门歪道”。/ unsplash

公众号文刀米说得在理，设计是有边界的。“因为设计存在服务属性，有服务对象，尽管替儿童买单的是父母，但设计的服务对象核心是儿童，就必须考虑到儿童素材的边界问题，而不是一味凸显自以为是的个性”。

在这过程中，选用素材的敏感度，能否做到清晰的表达，都将对其所服务的对象造成影响。与其在事发之后，才拖延着调查，发声明，将品牌理念反复地挂在嘴边，不如在设计、生产的环节中就多一些谨慎与自审。

我们不否认时尚有风险，可但凡试图在儿童这张“白纸”上，把无知当个性、把恶俗当幽默，设计便是失格的。

更何况，大多数情况下我们想要“销毁”的童装，压根谈不上有什么设计。

童装上的奇葩“设计”。/ 壹读

《面临“社死”的JNBY背后：设计的边界和舆论的边界》文刀米

《深度 | 火热的国内商业服饰市场，江南布衣为何坚持打艺术牌？》LADYMAX

《太过分了！江南布衣童装设计图案不当引众怒，只是设计师的锅？》

《江南布衣“黑暗系”童装背后》市界

《江南布衣的阴间设计，从娃娃抓起？》Vista氢商业

《把地狱和断腿印上衣服，江南布衣童装品牌陷入“邪典创意”风波》界面新闻

《起底江南布衣：设计师仅个位数，老板娘把控设计、已非中国籍》北京头条

Zara kids campaign ad slammed by mums as ‘inappropriate’

✎作者 | 夏琼

✎校对 | 凌晨

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