3亿罚款驯服“公牛”

斑马消费 范建

终于可以和公牛谈谈价了。

历时4个多月，对公牛集团的垄断调查终于尘埃落定。27日，浙江省市场监管局作出处罚决定，公牛集团因违反《中华人民共和国反垄断法》固定终端售价的相关规定，被处以罚款2.9481亿元。

在增长遭遇瓶颈之际，反垄断打破公司长期建立起来的价格体系，公牛集团将陷入更深的焦虑。

3亿罚款破垄断

买插线板和开关插座，最常见的就是公牛品牌，只要能买到矿泉水的商店，几乎都能买到公牛的产品。

相比之下，公牛的产品普遍较其他品牌贵出不少，且几乎没有砍价的空间。只要与商家谈价，他们都会面露难色，“不是我不给你少钱，这是公司有规定，价格卖低了是要罚款的。”

往往在这个时候，因为公牛的产品质量好、购买方便，即便没有讨价还价的空间，很多消费者还是选择接受。

事实上，公牛集团这种利用市场支配地位，固定向第三人转售商品的价格；限定向第三人转售商品的最低价格，已构成了与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。今年5月11日，浙江省市场监管局决定对公牛集团进行立案调查。

27日晚间，公牛集团发布公告，称已收到浙江省市场监管局出具的《行政处罚决定书》，因违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条相关规定，处2020年度中国境内销售额98.27亿元3％的罚款，计2.9481亿元。

上述处罚金额占公司最近一期经审计净资产的3.23%，占公司最近一期经审计净利润的12.74%。本次处罚预计会减少公司2021年度利润2.9481亿元。

与此同时，市场监管部门已责令公牛集团停止违法行为。也就是说，以后，公牛集团不能再限定产品的售价和最低价格，经销商可以根据市场供需情况，合理制定终端售价。

插座王国

东海之滨的浙江慈溪，一个商业气息浓厚的工商名城。

1964年，阮立平就出生在这里。高中时期，他就立志成为一名工程师。高考那年，他如愿以偿考上了武汉水利电力大学，毕业即入职水电部杭州机械研究所，真正成为了一名端着“铁饭碗”的工程师。

当时的慈溪，小工商业已发展得如火如荼，特别是做插座的小作坊如雨后春笋一般冒了出来。

随着家用电器的逐渐普及，中国家庭对插座的需求迅猛增长。慈溪人带着家乡小作坊生产出来的插座，走南闯北售卖。

阮立平发现，这些产品大多粗制滥造，不少插座连线都接反了，存在很大的安全隐患。即便如此，产品依旧畅销市场。

1995年，阮立平辞职回到家乡，用贷款而来的2万元启动资金，拉着一帮亲友，开始了创业。

他利用自己工程师的优势，亲自设计，改善插座质量和外观，还给产品起了一个响亮的品牌“公牛”。

公司创立十余年，阮立平一直死磕插线板，建立起了“用不坏”的品牌形象。

做好产品的同时，公牛创造性地将快消品的“配送访销”模式引入电工领域。组织全国各地的经销商，配备专门的车辆、人员，定期向各个终端配送货以及开展各项服务。

2007年之后，公司陆续进入墙壁开关、LED照明以及数码配件等领域。

2020年2月，公牛集团（603195.SH）在上交所主板挂牌上市，股价大幅上涨，市值很快突破千亿。实际控制人阮立平、阮学平兄弟，双双以75亿美元财富登上福布斯富豪榜。

增长焦虑

公牛能建立如今的市场地位，除了过硬的产品质量和品牌之外，更得益于其20多年来搭建起的销售渠道。

截至2020年末，公司在全国拥有110万个线下营销网络，涵盖五金、专业建材、灯饰、数码配件等渠道，几乎做到了无孔不入。

公牛集团通过利益捆绑，形成了对渠道强大的掌控力。

插座和墙壁开关是公牛的两大拳头产品，主要通过经销模式对外销售。招股书显示，公司主要产品经销商的利润率能维持在50%左右。

例如，2018年公司转换器产品直销均价为29.40元，给经销商的价格为13.00元；墙壁开关插座的直销和经销均价分别为11.40元和6.91元；数码配件的渠道利润更大，分别为34.81元和12.54元。

巨大的利益之下，公牛集团和经销商维持了稳固的合作关系，也让其价格体系得以维系，并形成市场优势。

数据显示，2018年，公司转换器、墙壁开关插座，在天猫的市场占有率分别达到了66.39%和26.08%。

分析人士认为，公牛所处的行业门槛普遍较低，在核心技术上没有很深的护城河。招股书显示，截至2019年6月末，公牛集团共掌握了800余项国内外专利技术，但绝大多数为外观设计和新型实用专利，真正具有颠覆性的发明并不多。

瓶颈已经出现。公牛集团营收在2019年首过百亿，次年几乎零增长。公司电连接产品的收入增幅已大幅下滑，同时，遇到小米等同行的围追堵截。

包含墙壁开关插座在内的智能电工照明业务，是公司第二大业务板块，收入规模在2020年达到41亿元，但增长放缓的趋势也异常明显。而且，随着房地产行业调控的持续深入，对公司产品销售的影响也存在重大不确定性。

5年前进入的数码配件领域，虽然增长较快，但市场竞争激烈，公牛的作为一个后来者，收入规模仍然太小，尚不足以驱动公司的整体增长。

本次反垄断被罚，公牛集团长期建立起来的价格体系或被打破，将是公司面临的新难题。