探访美国数字化转型最彻底报纸：从未忘却媒体公共责任

“数字优先”战略，是美国报业转型的大胆尝试之一。这一战略虽然是目前成千上万报纸探索数字转型时喊出的口号，但真要做到这点，绝非易事。因此，目前数字优先战略的潜在探索者虽多，有成功业绩者仍很稀少。

位于新奥尔良的《皮卡优恩时报》（The Times-Picayune）在探索数字优先的道路上表现突出。这家创刊于1837年的日报，是路易斯安那州最大的报纸，曾于2006年因出色报道卡特丽娜飓风灾害而获普利策奖中含金量最高的“公共服务奖”。

该报践行真正意义上的数字优先：全部编辑部推翻重来，数字平台无论从资源配置还是内容生产都占据绝对优先和支配地位，印刷报纸由原来的每周七期压缩成每周三期。这一改革伴随较大幅度的减员、增员，和看上去厚此薄彼的资源调整，在美国报界与当地社会均备受争议。但更多人则将其视为改革的试验田，密切关注着它的变化。

2016年4月初，我来到位于新奥尔良市中心紧挨密西西比河的一座高楼的顶层办公区，发现该报业公司标志是以NOLA.com和The Times-Picayune并列显示的，其中“NOLA”四个字母格外醒目。从后来的访谈和对方的名片看，这家报纸从四年前开始改革起，已经重组为“诺拉媒体集团”（NOLA Media Group）。“诺拉”（NOLA）是新奥尔良和路易斯安那州首字母的缩写。

前台文员刚向里面通报，集团总裁Ricky Mathews已出现在我面前，笑盈盈向我问好。办公室视线良好，拥有近360度的大玻璃窗，四周美景一览无余。Mathews先领我参观办公室，边介绍窗外景色：这是密西西比河，那是市中心最重要的一条运河大道（美国包括纽约在内的多个城市都有Canal Street），这是新奥尔良最大的赌场，那儿大片聚集的人群是在看露天演出（我到来时正逢当地法国节和爵士节，新奥尔良是爵士音乐诞生地，节日期间白天至夜晚在街头同时上演数十场爵士音乐会，大量民众从各地赶来狂欢）……

在介绍办公区的功能时，西侧一大片编辑部的名称引起了我的注意。Mathews说那是“内容编辑部”（Content Room）。而我见过的所有美国报纸的编辑部，通常都被称为“新闻编辑部”（Newsroom）。而内容编辑部，顾名思义，是制作一切媒体内容的地方，不仅限于新闻，更不限于报纸。他说，报纸、网站、APP、社交媒体上的一切原创内容，都在这里完成，记者们都在这里上班，并实现对各个平台的内容分发。也就是说，此处正是中国媒体津津乐道的“中央大厨房”。

“内容都在这里生产了，那纸媒编辑部干什么呢？”我问。因为他介绍说《皮卡优恩时报》的编辑部不在这里，在机场附近，离这里较远。他回答：“他们主要将这里分发过去的内容编辑排版，同时也编辑处理来自美联社等各类新闻服务机构提供的内容，因此那边编辑部的人数不到30人。”

我们边走边聊，转眼来到楼下一间小型会议室，集团总编辑兼分管内容的副总裁Mark Lorando和和分管数字创新的副总裁James O’Byrne已等候在此。访谈随即开始。按我的提议，他们先回答我关于集团实施数字优先战略的背景和原因。

《皮卡优恩时报》创办于1837年， 20世纪60年代被美国著名媒体集团前进出版集团（Advance Publication）兼并，逐渐发展成路易斯安那州最大的报纸。著名作家欧·亨利、威廉·福克纳（1949年诺贝尔文学奖得主）等都曾担任该报记者。萨缪尔·克莱门在密西西比河当水手时也成为该报的自由撰稿人，其笔名“马克·吐温”便首次出现在该报。而前进出版集团是美国目前为数寥寥的未上市的大型家族媒体集团之一，隶属纽豪斯（Newhouse）家族，旗下不仅有数十种日报，更有包括《名利场》、《康泰纳士》在内的一批顶尖杂志和广电资产。

据几位老总介绍，《皮卡优恩时报》走上如此彻底的转型之路，是由多种因素促成的。首先在互联网方面，该报本来就走得较为超前。早在1996年，该报就在新奥尔良市著名的法国区利用自己的网站进行过新闻直播，从而成为美国最早在互联网直播新闻的媒体之一。而卡特里娜飓风则彻底刷新了该报对数字平台重要性的认识。

新奥尔良的地理位置十分特殊：紧靠墨西哥海湾，是美国仅次于纽约的第二大港口城市；奔腾不息的密西西比河蜿蜒穿城而过；紧邻面积达1600多平方公里的超大咸水湖Lake Pontchartrain。这是一座被水包围的城市，而且密西西比河的水位很高（我注意到河水水位高于市区很多地方，包括我所住的酒店）。2005年卡特里娜飓风击垮了堤坝，几乎摧毁了整座城市，死亡1500人，失踪人数迄今难以计数，被称为美国历史上最大的“市政工程灾难”。

该报大楼也被水淹，但一批记者（特别是摄影记者）连续三天坚持自愿留在市区报道灾难。在报纸无法印刷发行的极为艰苦的情况下，报纸每天在网站发布PDF版并24小时不间断更新新闻，确保了信息的畅通，成为市民了解灾情的重要信息中心。该报也因此于2006年获得普利策奖。此后，报纸的网站就一直备受关注。

“面对愈演愈烈的数字海啸（digital tsunami），我们考虑重新创建媒体公司”，Mathews说。2012年10月，经母公司前进出版集团决定，该报开始正式实施数字优先战略，将所有原创内容都交由数字端首先发表，纸质报纸通过网站上的一个内部共享系统获取由“内容编辑部“提供的内容。同时，纸质版的出版频率由过去的每周7次减少为每周3次，即在周五至周日读者人数最多的这三天出版，周一至周四则停刊。在重新构建编辑部时，该报以买断等方式裁员近200人，又引进适应数字媒体的员工数十人。这一变革也令新奥尔良一度成为美国没有日报的最大城市，特别是卡特里娜飓风中一些拼死工作的员工也在被裁撤之列，在当地引发很大争议。

我更关注改革之后这几年的状况。几位老总十分理解我的关切，总裁Mathews亲自用PPT详细讲解，其他老总不时插话。谈话中我印象最深刻的有五点：

一是颠覆采编流程。他们不仅彻底重组了编辑部，完全打通了纸媒、网站、APP、社交媒体等所有平台的内容生产与发布，而且颠覆了长期遵守的采编流程和发稿规律。“在我们这里，现在每分钟都是截稿期，稿件的发布时间都以分钟计算，新闻24小时滚动运行”，总编Lorando说。他们现在每天发布的新闻、图片、视频等内容多达250多条。

二是受众大幅增长。组织形态和运行程序改变后，其数字端受众人数每年成倍增长。NOLA.com现在已成为新奥尔良最重要的门户网站，其平均每月的独立访客数量，已从改革前的210万（已不算少）增加到2015年的800万。“这个数字是去年1月的，现在又有大幅增长，过后我会给你更确切的数字”，Mathews补充说。更重要的是，移动端的用户数量（包括社交媒体）增长更迅猛，他用”爆炸性增长“来形容。去年仅在facebook一家社交网站上的粉丝就超过46.5万个（不含记者个人粉丝数）。

三是大量开发APP。目前公司已有9个APP，其中除了NOLA和The Times-Picayune两个综合新闻APP外，其余都是所谓“niche APP”，即针对特殊兴趣人群和某个区县开发的APP，如Baton Rouge新闻、高中体育、房地产、观鸟等。此外还有针对大型活动设立的临时APP。他们认为APP在培养用户粘性、服务忠诚客户方面有很大作用，因而打算继续增加APP的种类。

四是重视优质内容生产。Mathews特别强调，他们现在虽然已经改组为以数字为核心的媒体公司，但仍是一家“legacy”（传统、高尚的）媒体，不仅从未忘却Legacy Media的使命和责任，还通过多媒体的呈现而不断强化高端优质内容的生产。他们有精干的调查报道团队，去年获多项美国国内大奖除了普利策奖的多媒体系列调查报道”Louisiana Purchased”（被赎买的路易斯安那）就是一例。该报道持续长达一年多时间，深入调查一些州政府官员非法获利的贪腐丑闻，引发公众广泛关注。“我们的主要使命仍是公众的‘看门狗’”，Mathews说。

五是报纸的影响力仍然强大。我注意到，在整个谈话中，几位老总一直将NOLA.com和The Times-Picayune相提并论，而很少用“诺拉媒体集团”这个称呼。虽然原创内容统一生产优先发布，但报纸仍有其独特的视点，在民众中继续保持着较大的号召力。总编辑介绍说，报纸的数字版读者人数这两年一直名列同等规模城市报纸的前茅，如城市成人人口的抵达率去年为30%，名列全国第三。他们根据读者要求，于两年前推出了速读版的纸质报纸“T-P”（The Times-Picayune首字母的缩写，仍是对开版），每周一至四在市区零售，弥补了这几天没有纸质报纸的空白。他们还在足球季、购物季等时期阶段性地为固定订户增加适合印刷版阅读的丰富特刊。他们还采取各种有效方式保持了纸媒广告的相对稳定。我后来查阅该报最近几期的星期天刊发现，该报分类广告的数量很多，超过我的预想。如2016年3月20日的报纸，除了主报38页外，还有分类广告13叠，总页数超过100页。我瞬间感觉又回到了十五年前的美国报纸。

当我最后问及他们是否会采用付费墙战略时，几位老总居然异口同声地说“绝不”（Never）。问及原因，他们说付费墙不适合新奥尔良，更与他们数字优先的战略有冲突。他们目前的发展态势良好，没必要改变这个趋势。

我还很好奇报纸的名称，该报似乎并非以地名为关键词。该报现在的名称，是一百多年前（1914年）《皮卡优恩报》（The Picayune）和《民主时报》（Times-Democrat）合并的结果。我之前只知道Picayune是一种西班牙硬币，与路易斯安那州一度隶属西班牙有关。但在新奥尔良期间却发现，有一个位于密西西比州、与新奥尔良接壤的小城就叫“皮卡优恩城“（City of Picayune）。会不会报纸名称来自这座城市？

在后来致函Mathews表示感谢的同时，我向他讨教报纸名称的由来。他说还是西班牙硬币的意思，一个皮卡优恩币正是报纸当年创刊时的售价，与地名无关。我又查皮卡优恩城的来历，原来该城是19世纪末铁路通车后发展起来的，城中望族之一便是当时《皮卡优恩报》的拥有者尼克尔森（Nicholson）夫人，后者用自己的报纸名称为城市命名。

（原文发表于微信公号：重走美国大报，原标题为《<皮卡优恩时报>：成功在望的转型“小白鼠”》，澎湃新闻获作者授权编辑刊发。本文图片版权皆属于作者。）