【社论】尽快明确竞价排名性质

魏则西通过百度搜索到医疗方案前往治疗，但这个科室是被莆田系承包的，医疗方案是在美国被淘汰的，与斯坦福大学的合作也是虚假宣传。我们想谈谈与此事相关的法律问题。

在魏则西的遭遇中，如果医疗方案及治疗过程存在侵权责任，根据《侵权责任法》第六条规定，“行为人因过错侵害他人民事权益，应当承担侵权责任”，医院是明确的行为人，应该由其承担主要侵权责任。

那百度在此事中有没有责任？我们还记得百度血友病吧被莆田系承包的事情，所以这不是百度医学信息检索与推广的商业模式第一次被质疑。

百度是一家提供信息检索的服务商。检索是互联网服务的基础技术。用户检索信息的时候，不管是谷歌、必应（微软公司推出的检索产品）、雅虎还是百度，都必须输入关键词。因为技术特点不同，根据相同关键词检索出来的信息，以及这些信息的排序，不会完全相同。

评价检索技术优劣，主要是看检索结果与用户需求之间的匹配程度如何。技术因素会影响检索结果与用户需求的匹配程度，但非技术因素的影响更大。在所有非技术因素中，缺乏充分竞争和竞价排名对这种匹配的影响最大。

输入一个关键词，页面上出现各种信息的链接。如果你向百度付钱，你的信息就会放在靠前位置，付钱越多，位置越靠前。这就是竞价排名。

我们认为，竞价排名不是信息检索。首先，通过竞价排名产生的链接，百度将其标注为“推广”；其次，经过竞价排名和百度的人工干预，与未经此干预的检索结果差异极大。

从特征来看，竞价排名首先是商业行为，以营利为目的；其次，这种做法和拍卖广告位没有区别；第三，百度进行竞价排名的时候，付费的企业通常视其为媒体，与电视和报刊无异。

这些特征都符合广告的形式要件，《广告法》第二条规定，“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”。而百度的“推广”服务则是《广告法》所称的广告发布者，“是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。”

如果百度的竞价排名是一种广告，那么应该受到《广告法》的约束，《广告法》第五十六条规定，“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任”。如果吸引魏则西的这条广告是“虚假广告”并侵犯了他人权益，那么百度应该承担连带责任。

更重要的是，如果竞价排名是广告，那么发布医疗、药品相关广告需要前置审批。《广告法》第四十六条还规定，“发布医疗、药品、医疗器械……广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布”。百度虽然审核了使用竞价排名服务的莆田系医院的资质执照，但百度多半没有将莆田系医院提供的网址、信息提交至广告审核部门审查，在相关声明中，也不见百度做进一步的说明。

在多数司法案例中，竞价排名没有被认定为广告，《北京市高级人民法院关于网络知识产权案件的审理指南》中还明确指出“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务”。这种法律环境使得百度可以不受《广告法》的约束，既可以运营医学信息的竞价排名，也不用承担侵权事件的连带责任。

去年国家工商总局就《互联网广告监督管理暂行办法》征求意见，第三条将“付费搜索结果”列为互联网广告，但并无下文，此次魏则西之死或许是一个契机，重新审视竞价排名的性质与影响，恰当给其定位，纳入到相关法律框架中。