原创音乐综艺起风了

文 | 山核桃

在《红磡1994》一书中，摄影师高原记录下了属于中国摇滚最澎湃的年代。那是中国摇滚的巅峰时刻，人们至今仍在回味那场演唱会所带来的符号价值——邓讴歌的长发与短裤，窦唯清冷的脸庞以及何勇与父亲何玉生的一曲《钟鼓楼》。

二十多年后的今天，在一档《明日创作计划》的舞台上，五条人乐队的阿茂对“摇滚少年”王浩琦再度回忆起窦唯与红磡。巧合的是，窦唯的二女儿窦佳嫄此刻正坐在台下，刚刚以一首日系歌曲“爆冷”击败对手成功晋级。谈起为什么会来参赛，窦佳嫄稍显稚嫩的脸上显露出某种无奈：“电话打到我妈妈那里了。”

与《明日创作计划》原创音乐的定位类似，据财经无忌不完全统计，今夏以来，围绕“创作”、“原创”等看点的网综或台综有五十余部。告别了“选秀的夏天”，2021年的综艺市场似乎正以原创音乐的形式重生。

种种趋势都说明，一个新的有利可图的综艺生意正在开启。财经无忌通过梳理中国原创音乐综艺近十年历史，试图找到这一综艺垂类令原创音乐人、经纪公司、平台及消费者着迷的原因。

用“选秀教母”龙丹妮的话来说，这是一门“绝望，然而好玩；好玩，然而绝望”的生意。

走出“小众”稀缺变饱和

“选秀夏天”的戛然而止，其实是一场事先张扬的打烊。

前有《青春有你3》因“倒奶事件”停播、《创造营2022》“腹死胎中”，后有微博等平台“超话”降温。曾经忙碌的“数据女工”们，迎来了一个并没有那么热闹的夏天。一位《创造营2021》的忠实观众蛋挞（化名）告诉财经无忌：“国内选秀女生版基本都看了，以前都是纯路人，今年是第一次为高卿尘（男子演唱组合INTO1成员，《创造营2021》中以第五名出道）做数据，但没想到这么快就结束了。”

难过的并不只是以蛋挞为代表的“秀粉”，从上游以经纪公司为主的供给端到中游的渠道端（如视频平台），一股浓重的悲观情绪笼罩在“选秀”这条产业链上。一位资深经纪人在接受《贵圈—腾讯新闻》采访时就表示，那些签约了许多练习生的公司，唯一能做的就是“观望”，且对于未来“都没有什么思路”。

比起摇摆不定的“观望”态度，最先明确划清界限的其实是各大视频平台。在半个多月前的中国视协电视艺术工作者职业道德和行风建设工作座谈会上，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇明确表示，爱奇艺将取消未来几年偶像选秀节目。

这被视为输送偶像的最大“渠道商”低头，但该举动并不能为“选秀已凉”做盖棺定论。随着原创音乐综艺数量与类型井喷，新一轮“造星”与“造富”运动似乎正在启动。

据财经无忌不完全统计：2021年上半年，围绕“创作”、“原创”等看点的网综或台综达五十部。除了以“明日系列”为代表的“综N代”外，垂类占比更大。如中文说唱类的《少年说唱企划》，定位户外音乐节竞演的《草莓星球来的人》，抑或是以少年民族音乐为看点的《闪闪发光的少年》等。从出品平台方看，爱奇艺以八部居首，芒果TV、腾讯视频紧随其后。

事实上，就在几年前，原创音乐综艺其实还是一件吃力不讨好的“小众艺术”——不仅在综艺市场数量优势不大，对制作方也提出了极为严苛的要求。

据艺恩每年发布的《中国原创音乐市场报告》显示：2014年至2016年被视为“原创音乐综艺鼻祖”的《中国好歌曲》，以系列化形式牢牢占据着音综市场。直至2017年，随着爱奇艺、优酷与腾讯视频等流媒体平台加入，原创音乐综艺波澜不惊的水面被搅动，不过仍并未形成扎堆之态——无论是卫视抑或平台，大多以每年一档的速度稳步推进。

数量稀少的背后，其实是原创音乐综艺制作所设立的高门槛。近五年火爆的原创音乐综艺节目大火背后，都是“匠心”的心血投注。

如《中国好歌曲》在研发启动初期，时任灿星副总裁的尹晓葳在加入团队第一年，就带着团队组织听歌曲。临近制作前，灿星方前后给出了15个方案。

再以《乐队的夏天》与《说唱新世代》举例：《乐队的夏天》总制片人牟頔曾用“一万个细节堆出来的”来形容这档节目的诞生。而2020年在B站爆火的《说唱新时代》，在前期海选就进入到“硬核阶段”——导演严敏在听完平台方提供的rapper名单后，带着核心导演与选出的选手一对一面试，从早上10点一直工作到深夜3点。

这些将“较真”贯彻到底的原创音乐综艺，大多实现了名利双收。不过，随着以原创音乐为载体的综艺节目逐渐走出“小众”，形势正在发生变化。

在上文提到的五十余部原创音乐综艺中，据财经无忌不完全统计：明确以说唱为定位的节目达三档，以女性为主要定位的节目达四档，团体（包括乐队、组合等）三档......

原创像个筐，似乎什么都可以往里装。当曾经的稀缺转变为饱和，也难怪有业内人士用“内卷”一词来形容今年的原创音综市场。

从“选秀偶像”到“原创音乐人”

在乐华娱乐练习生的“超话”下，文文（化名）每日都在发送自己的个人基本信息。16岁的她告诉财经无忌，对于练习生这件事是“朝着出道方向前进的”，“我就是喜欢和热爱。”

文文并不是个例。无论是养成系偶像选秀抑或是原创音乐综艺节目，“梦想”被包装成了最容易打动粉丝与资本的叙事形式。据网易发布的《中国音乐人生存现状报告（2020）》显示：从音乐人数量来看，2016年11月，入驻网易云音乐平台的音乐人数量为两万人；而到了2020年10月，网易云音乐入驻音乐人数量已突破20万。

也就是说，仅网易云音乐一个平台，四年间音乐人数量便增长10倍。庞大的基数与持续增长的中国音乐千亿市场规模，给了年轻人实现音乐梦想的广阔天空。曾经的养成系选秀节目，便是这些年轻人绝佳的流量曝光机会。

一方面，综艺节目的娱乐属性要求参与者具备人设亮点。除了所谓“业务能力”外，更多的综艺要素被囊括进选手评价体系。举例说，选手身上的“反差感”，造就了“村花”杨超越与“一心只想下班”的利路修出圈。

另一方面，“养成”机制带来的参与感可迅速实现规模化。在“101模式”下，粉丝通过为偶像转发、打榜、投票，逐步构建起与偶像间的伪亲密关系。这种“参与式陪伴”某种程度上，不仅是粉丝个人对偶像的情感投射，也容易催生从个人到圈层的组织形式变迁。在“时代少年团”的粉丝圈层内，文文便收获了更多的情感认同，也进一步驱使她想要进入各大经纪公司成为一名底层练习生。

如果说平台的综艺节目是充满流量光环的渠道商，那么为平台源源输送苗子的就是经纪公司。随着本土经纪公司造星机制的成熟，从前期选拔到培养学员的建立，再到后期粉丝运营，“像打造产品一样去打磨艺人”是经纪公司所遵守的原则。

无论是养成类综艺还是原创音乐类综艺，都是经纪公司“练兵”的重要场所。在《明日创作计划》中，不少曾经的“大厂男孩”与“选秀男孩”回炉重造。当然，在一些观众眼里，这些曾经参与过选秀节目并有过流量曝光的选手是典型的“回锅肉”，但选手本人与经纪公司在参与节目上达成了巧妙共识——出道的机会或许就在平台。

这也是为什么即便是选秀节目逐渐远去，在原创音乐综艺中依然可见背靠着大公司的练习生群体。

而对平台而言，原创音乐综艺不失为填补选秀节目内容空缺的绝佳替代品。从内容属性来看，“原创”稀缺性很容易成为吸引受众的看点。同时，对于崇尚个性化与独立性的Z世代，随着音乐市场教育逐步普及，他们对“原创音乐”的认知标准走向多元化与差异化。在曲高和寡的小众音乐与流行但缺乏新意的大众音乐间，更多的评价体系翻涌而出。

如在B站音乐综艺《我的音乐你听吗》第二期里，选手Chainhaha倩芸演唱了一首为她离去的宠物创作的歌曲《圆圆》。这首被倩芸定义为儿歌的创作曲目，遭到了导师谭晶的质疑，但却得到了选手们一致好评。同为选手的潘俊舟在听完歌曲后大为震惊：“太有想法了！”同样的感叹出现在陆续飘过的弹幕之中。有观众这样表示：“虽然不懂，但我大为震惊，可能中国需要这样实验性音乐吧。”

互联网平台所构建的音乐自留地，为原创音乐人提供了一个兼具流量与包容的创作环境。

图片来源DCCI互联网数据中心

当然，更为经济的因素是，原创音综与选秀节目的共性特征，使之能够给予平台“低成本高曝光”的机会。从节目机制来看，二者依赖明星导师作为流量入口，同时具备了竞技属性；从制作团队看，多数团队身上的“选秀”烙印，使得成本可控。如《少年说唱企划》背后的操刀者正是掀起过中国说唱选秀风潮的爱奇艺YOH工作室；《明日创作计划》是“选秀教母”龙丹妮与哇唧唧哇的系列之作；《我的音乐你听吗》总导演宫鹏不仅是B站跨年晚会总导演，也曾担任创作营系列的视觉总监......

从制造选秀出身的“偶像”，到如今制造“原创音乐人”，对于平台与经纪公司而言，并不是跨品类的高风险运营，只是一个低风险的替代过程。二者间唯一的差异可能就是，原创音乐综艺的盈利能力尚未得到市场验证，而其背后所涉及的依然是经纪公司、平台以及消费者间三方的博弈。

缺少个性化“氪金”渠道

据艺恩咨询估算：2017年中国音乐产业规模已达3471亿，预计2023年中国音乐产业规模将突破5000亿。除基础类音乐核心层外，音乐产业外衍层被业内视作亟待开发的“蓝海”所在。

简单来说，音乐产业的收入来源主要分为两部分：一部分以粉丝变现为主，主要方式有演唱会、付费单曲/专辑以及周边衍生品；另一部分则是商业变现，包括影视、综艺、广告、商演等。

在这条产业链之上，扮演“渠道商”的平台掌握着更大话语权。2018年的“偶像练习生”与“创造101”这两档参考日韩节目机制的“选秀标准品”，在拉开“偶像元年”序幕的同时，便以实际行动向上游供给方（经纪公司等）证明了平台的造星硬实力。

以爱奇艺为例：走过四年选秀之路，四部选秀综艺为前者带来的收入主要由会员服务、节目招商与冠名费、成团后的商业变现与粉丝变现等组成。财经自媒体AI蓝媒汇曾在《选秀四年，爱奇艺赚了多少钱》一文中算了一笔账。

在未出道前，依照会员收入与冠名及赞助收入，爱奇艺收入可能达到42亿元。而在成员出道后，以因《偶像练习生》出道的内地男团NINE PERCENT为例，这一只有18个月的“限定组合”在成团后以综艺、代言、影视以及专辑等各种方式为爱奇艺吸金至少5亿元。

强大的吸金能力背后，有着粉丝经济的助推，也因偶像产业链本身具备延展性。在成熟的造星机制反复锤炼下，偶像某种程度上成为工业生产线上的标准品。嵌入这条产业链的任何环节，都与生产线本身连接得严丝合缝。这也与上文所说的“像做产品一样做偶像”的说法不谋而合。

但原创音乐人显然在盈利能力方面稍显局限。以成功出圈的乐队五条人为例，其商业价值虽已得到行业认可——无论是综艺邀约，抑或是品牌代言，还是在电商平台开淘宝店，其不断延伸着C端消费形式。但与纯粹的偶像经济相比，这支乐队仍有相当差距。

第一，在品牌代言形式上，五条人的代言模式大多以合作单曲或短视频等单一媒介形式。而偶像则与品牌形成了深度绑定。以NINE PERCENT代言农夫山泉为例，从拍摄宣传片、线下活动到同款周边产品售卖等，一应俱全。

第二，在C端消费上，五条人难以为乐迷提供更为个性多元的“氪金”渠道。即便是开设了超六万人关注的淘宝店铺“五条人士多店”，在走出《乐队的夏天》的综艺效应后，“五条人士多店”的整体销量也渐渐回落。目前，店铺排名第一的周边“老虎包”月销量仅35单。

“五条人士多店”淘宝界面截图

而在偶像经济下，除了周边衍生品消费，C端的变现渠道已形成闭环。以上海丝芭文化传媒集团打造的中国内地女子偶像团体SNH48为例，粉丝可从剧场公演、握手或拍照会以及总决选等多种消费形式近距离接触偶像。在疫情期间，丝芭还推出了价格不变的“云握手券”（一张可以和偶像云握20秒）。

盈利能力的差距其实源于历史与现实间的矛盾。一方面，与偶像经纪公司相比，传统音乐经纪公司大多习惯了线下生意，缺乏多维度变现渠道。无论是乐队自身还是头部音乐经纪公司，超六成收入仍来自线下演出。摩登天空创始人沈黎晖曾表示：“中国一年有300个音乐节，(乐队)唱够20场，年收入接近1000万；拿票房分成的Livehouse，一年演50场不在话下，如果每场200块钱一张票，1000个观众就是20万。”

另一方面，原创音乐从小众走向大众的过程中，在粉丝数激增状态下，暴露出了音乐经纪公司稍显滞后的运营能力。为与粉丝保持更好粘性，音乐经纪公司甚至学起了偶像经纪公司的“会员制”。作为乐队圈率先试水的摩登天空，便推出了每年199元的会员制。

在此之前，这种发轫于日韩的“会员制度”是典型的偶像经济物，被视作经纪公司与粉丝保持粘性的最有效运营模式。将这种模式运用到极致的，正是倡导家族文化的时代峰峻。如想要参与旗下艺人的演出等商业活动，必须要加入对应的粉丝俱乐部。

据财经无忌梳理，时代峰峻粉丝俱乐部高级会员价格为298/年，特权包括非公开视频与图片，成员工作手记、祝福语音等。2021年3月13日，时代峰峻发文称，时代少年团俱乐部会员突破11万。换言之，仅是时代少年团的会员收入，进入经纪公司口袋的金额或达三千多万。

强大吸金能力无疑令原创音乐经纪公司眼红不已。但相较于“偶像”的养成属性，原创音乐的独立与个性使其带有浓烈的去商业化色彩，这也是为什么乐队与摇滚文化被视为“白月光”的原因。也因此，当大众综艺让这些原创音乐走向前台，摩擦便不可避免。当摩登天空推出会员制度时，质疑之声便在于“独立音乐也要饭圈化？”

同样需要回答“如何与粉丝搞好关系”的，还有偶像经纪公司。随着选秀节目的“腰斩”，这些经纪公司同样成为了原创音乐综艺的“重要原料厂商”。但与参加选秀时不同，变化之处在于它们与平台间越发微妙的关系。

据财经无忌观察，越来越多以庞大练习生为基础的经纪公司正试图从供养平台的B端“原料厂商”转型为直面C端消费者的全产业链企业。从艺人培养到自建渠道曝光再到粉丝关系运营，这条产业链的话语权正逐步掌握在经纪公司自己手中。“前店后厂”成为最理想的模式。

以坤音娱乐等经纪公司为例，从培养练习生开始，就已经将“原创”概念融入其中，而在衍生品方面，通过与便利峰等品牌合作，在那些直接与消费者触达的日化用品上，坤音娱乐不遗余力地为旗下艺人卖力宣传。据悉，坤音奶茶店目前也在装修之中。

鉴于此，平台的焦虑已有所彰显：前有选秀、耽改内容题材不断受挫，后有短视频频频施压。在付费会员数量增长天花板已肉眼可见的情况下，平台亟需找到新的内容突破点与盈利点。显然，无论从制作难度抑或是商业价值的认可度，原创音乐综艺都是一个“权宜之计”。

但这却不是长远之计。那些变化各异的slogan背后，是一个越发内卷且同质化的原创音综市场。而无意义的内卷造成的结果或许显得更加残酷。就像在《明日创作计划》第一期中，民谣歌手马頔开头对中国原创音乐担忧的那样：“原创的门槛正在降低。”

当人们认为自己已然高举着“培养中国原创音乐人“的大旗，或许正成为让原创音乐失去活力的一员。

回顾那些真正能打动人心的原创音乐综艺，都只有一条护城河——那就是“原创”。那些真正动人的原创音乐，是脱离了一切竞技因素与娱乐效果的独有存在。那是一个最为自洽的理想模式，是素人的胜利，是大众的胜利，是小众的胜利，也是原创的胜利。