地方口味围攻月饼界光明顶，终于不用再吃难吃的广式月饼了

文 | 华商韬略 泽瑾

今年的中秋节月饼，你下单了吗？

过去，月饼市场由京式、苏式、广式和滇式称王称霸，在“哪种月饼最好吃”这个中秋节限定话题上，这四大类月饼互不相让，都拥有一票从小吃到大的忠实粉丝。

然而如今的月饼市场，已经远远超越了这四大传统品类，甚至快要超出人们的“认知边界”。

无论是爆火的闽南大月饼、内蒙奶皮子月饼等小众家乡口味，还是“致命”的螺蛳粉月饼、臭鳜鱼月饼，亦或是与NASA联名、和各大博物馆合作的礼盒月饼，都赢得了一大批新晋的狂热拥趸。

这届月饼，越来越“卷”了。一场围绕口味、创意和包装的“月饼之战”，正在悄悄打响。

数据显示，目前我国共有2.3万家月饼相关企业存续、经营，其产量也在逐年提升——从2015年的32.8万吨，增加到2019年的36.4万吨；月饼的销售额也在5年内飙升至196.7亿元，直逼200亿元大关。

然而，尽管中秋节催生了体量如此庞大的月饼市场，但随着消费升级的趋势加强和细分市场的不断成熟，月饼企业想从中分到一杯羹也并非易事。

口味上的创新，是月饼们“卷”起来的主战场。近年来，各种富有地方特色的小众月饼“杀出重围”，成为争夺消费者的第一大杀器。

譬如最近在小红书上很火的内蒙奶皮子月饼，就依靠着浓郁的奶香和加热后绵密的拉丝，让网友联想起内蒙独具特色的“奶味”；温州的桥墩月饼也是当地有着上百年历史的传统特产，巨大的饼身、酥松的外壳再加上鲜肉、蛋黄等丰富馅料，给消费者带来独具特色的浙江味道。

但是光靠地方特色未必持久，想要在越来越卷的月饼届长红，能被大众接受的创意属性也必不可少。要想成为出圈爆款，形状、造型、内馅甚至是话题，总得有一个与众不同。

前有盒马工坊的螺蛳粉、冷锅串串月饼的猎奇口味，后有上海精神病院跨界推出的“精神饼”——前者的怪味大受年轻消费者追捧，而后者凭借“金镶玉”的造型和精神病院月饼的反差属性，引得无数消费者蜂拥而至，本来的78元内部员工价，据说已经被炒到千元以上。

据统计数据，苏宁和京东两家电商平台2020年的月饼销量均较去年同期上涨约120%左右，而其中占据很大一部分比例的就是礼盒月饼。随着月饼的礼品属性越来越突出，各家月饼在包装设计上费尽巧思，附带的礼品也成为吸引顾客的“制胜法宝”。

故宫博物院的月饼包装盒图案华丽精巧，可以作为收纳盒使用；金沙遗址博物馆的月饼自带考古盲盒，成功和文创潮玩深度绑定；而好利来的“宇宙漫游”月饼的包装盒，甚至自带一款飞行器造型的精致香薰，科技感十足。

月饼的内卷年年上演。不断推陈出新的特色口味、各种匪夷所思的话题热点以及别出心裁的包装设计，已经让人分不清是旺盛的消费需求催生的月饼市场，还是月饼的“卷”刺激了人们的猎奇体验。

无论如何，激烈市场竞争的最终受益人，还是广大消费者。

今年中秋，别忘了来一口“卷起来”的月饼。

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