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你吃的是月饼吗？不，是“卷饼” ｜精打细算播客VOL.1

2021-09-18 07:09

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

又到一年中秋节，月饼这个每年只消费一次的非刚需产品像往年一样，在网络上又掀起了一场大战。不管是不是做月饼的商家，都卯足了劲想来分一杯羹：讲故事、换口味、搞联名、抽盲盒……看得人眼花缭乱。今年，甚至连家乡特色月饼也加入新战局，撞网红、搏出圈，让我们在不知不觉中吃遍了祖国的大江南北，钱包也被商家慢慢掏空。

卖月饼到底有多赚钱？

根据上市公司数据，月饼企业一般在第三季度即可达成全年营收目标，一年靠月饼收入上亿元，毛利率可高达 65%。在如此高毛利的驱使下，卖月饼变成了一场有关创意、营销、售卖的大狂欢。鲍鱼、海参、植物肉一样不落，统统被装进小小的饼里；代购、黄牛入场，医院食堂月饼被炒至千元以上；一些酒店员工沦为没有感情的销售机器，需要定额定量完成近万盒月饼销售KPI；甚至还有厂家玩起了证券化，不生产月饼也能赚得盆满钵满。

月饼界的创意到底有多卷，为什么会这么卷？它们是怎么卷起来的，卷起来是不是意味着价格也越来越高了？本期《精打细算》为你来揭秘。节目邀请到两位嘉宾——尝遍各色月饼的美食博主 @一块儿月饼 和一门心思研究别人怎么搞钱的财经博主 @五环财经，让我们从消费者和商家两个角度，在混乱的月饼江湖中做出分类，厘清思路，精打细算每一笔消费。（文末附月饼购买指南哦。）

【本期主播】

丁珏汭，澎湃新闻湃客财经栏目编辑

【本期嘉宾】

@五环财经，澎湃新闻湃客优质财经创作者、财经博主

@一块儿月饼，《精打细算》特约盘算人、美食博主，连续三年测评月饼

《精打细算》是澎湃新闻湃客创作者平台出品的财经类播客节目，每期节目与优质湃客独家合作，关注年轻人喜欢的新消费话题，立足消费，透视资本市场，与我们有关的每一笔钱都要精打细算。

【时间轴】

01:38 从人到宠物，月饼一年比一年奇葩

03:10 家乡月饼出圈后，中国的月饼到底应该怎么分？

05:55 从口味到包装，联名跨界成标配

09:57 今年月饼真的在变贵吗？

12:03 月饼行业的赚钱大法

13:13 排队5小时买月饼，值得吗？

16:16 商家如何掏空我们的钱包？

20:32 大厂月饼之争：有人翻新，有人翻车

23:57 为什么有的商家不生产月饼，但可以大赚一笔？

26:27 月饼吃不完？拿来吧你，交换一下！

28:00 干货：如何精打细算挑月饼

【配乐】

Funk Trap Heavy Kick 2018 - DreSwagg

【以下是本期节目精华】

1. 创意内卷：地方月饼蹭热点，联名跨界成标配

澎湃新闻：今年你们关注到有哪些比较奇葩的月饼？

@五环财经：我之前在网上看到过小龙虾月饼、腐乳月饼、酸菜牛蛙月饼，最奇葩的是韭菜月饼。我觉得可以接受奇葩口味的人还是相对比较少的。今年我还看到过给宠物吃的月饼，比人吃的还贵。

@一块儿月饼：我关注到比较多的是地方特色月饼。我看很多人吃了山西的空心月饼，它像烧饼一样，里面是空心的，脆脆的，完全颠覆我对月饼的印象。还有内蒙古的丰镇月饼，它完全像一个红糖饼，是实心的，没有馅，完全不像我们平时吃的那些月饼。

澎湃新闻：@一块儿月饼已经是连续第三年测评月饼了，你感觉今年月饼的创意、包装和口味怎么样？

@一块儿月饼：我发现今年各大品牌特别热衷于把黑松露、燕窝、鱼翅、鲍鱼等等这些高端的食材放进月饼里。还有很多月饼商家很注重包装，每年都会在包装上下很多功夫。有的商家会把像花灯、嫦娥、满月等各种中秋元素放到礼盒里，做成一个副产品，之后还可以再利用。

澎湃新闻：想问一下@五环财经，你观察到月饼今年有什么新变化、新趋势？

@五环财经：我觉得作为消费者，我们今年可以看到整个月饼市场选择的空间越来越大了，口味和品类也越来越细分。前段时间有一份月饼的报告说，有超过四成的消费者，他们对于新口味、新品类的月饼，尝试的意愿非常高。另一方面，我们看到很多月饼企业非常擅长玩跨界联名。前段时间，我看到杭州市焙烤食品糖制品行业协会的数据说，里面有 60 家的月饼企业，几乎有一半都在玩跨界联名。像我们杭州本土的一家企业叫“知味观”，它和良褚博物馆就联名了出了一套月饼礼盒。

我觉得联名对于卖月饼的商家来讲，可以增加月饼的溢价，同时也可以让品牌打破次元壁。因为月饼本身的价值是固定的，但是你给了它更多的附加价值，比如文化内涵，所以月饼也可以卖得更贵。通过创新，也可以给企业带来更多变化和活力。对于消费者来讲，我们在买月饼的同时，也可以去体验一种文化。

澎湃新闻：你感觉消费者更喜欢什么样的月饼？

@五环财经：我觉得月饼其实已经不仅限于满足人的口腹之欲了。发展到今天，它其实有更多的文化衍生价值在。因为它毕竟是一个季节性食品，大多数人可能一年只会吃这么一次，买这么一次。所以很多厂家就会卯足了劲去“卷”，在这个特殊的节点去玩一些花样，让消费者去选择他们的产品。

2. C位之争：发力一月，蓄力一年

澎湃新闻：今年的月饼是真的在变贵吗？

@五环财经：从我和我身边的朋友来看，感觉高端月饼的价格确实是越来越高了。我们从很多上市公司的财报里就可以看到，比如说广州酒家、元祖股份这样的公司，它们其实在每年的第三季度就已经完成了全年的大部分盈利目标。元祖股份 2019 年年报显示，公司月饼礼盒的营业收入为 8.29 亿元，占到全年营收的四成。月饼的毛利率很高，不低于 60%，确实很赚钱。

澎湃新闻：我还看到一篇稿子说，各大酒店也开启全员营销卖月饼。比如某家五星级酒店正常营业的话，利润率可能是 10% 到 20% 左右，但如果卖月饼的话，利润率可能就是 40% 到 50%。@一块儿月饼，你今年在月饼上大概花了多少钱？

@一块儿月饼：我粗略算了一下，今年我买了三四十款的月饼，花了有一千多块钱，还不算品牌送的那些。这里面，有便宜的，像卢师傅，一个三块钱，据说线下买还要更便宜。贵的话，像星巴克的月饼，一块就要将近 50 元，而且它还是那种打包销售，一盒整卖的，我还是用了优惠券买到手的。我感觉贵的真的不一定好吃，下一次就不会愿意为了它花这么多钱了。而且我发现，所有我买的比较贵的月饼，它们的包装都特别精美，一般都会有品牌的溢价。

澎湃新闻：前面我们聊的是买月饼的可计算成本。那包括我们排队、去直播间去抢，其实是在付出无形的成本。我比较好奇大家为什么会去花无形的成本买月饼？

@五环财经：像上海排 5 个小时的那个月饼，我是吃过的。那家的鲜肉月饼我感觉确实非常好吃，大家愿意排 5 个小时，其实说明这个月饼的价值是受到大家广泛认可的，而且我感觉买月饼本身其实也是比较具有仪式感的。所以，我是能理解排队购买这个行为的。现在大家去买月饼，一方面是为了吃，另一方面其实也是通过月饼这个媒介去传递一种传统文化。

澎湃新闻：我看到有的月饼商家它们会指定几个门店售卖特殊口味的月饼，而且都是限购的。这种情况又是什么原因？

@五环财经：这样的情况可能是商家限量、限时销售的策略，也是希望产品能得到大家更多的关注，用排队、代购等方式去提高商品在社交媒体上的知名度，对于商家来说也是一种宣传。但是我觉得还是要看月饼商品本身是不是有吸引力。如果这个月饼它没有那么好吃，商家去玩这一套东西，买账的人也会越来越少的。

至少目前来讲，月饼还没有饭圈化，还不至于那么抢手，没有说我有钱但买不到。现在的月饼市场我觉得还是供过于求的。所以商家如果想玩一些饥饿营销的话，没有太大的必要，除非你是真的特别有竞争力。

3. 心机大战：挖空心思出售，费劲心思回收

澎湃新闻：为什么一些不生产月饼的品牌却在联名卖月饼？

@五环财经：月饼行业毛利率高，能赚到钱肯定是第一位的。现在有很多月饼的 OEM 代工厂，它们其实可以给一些跨界做月饼的企业提供全套的解决方案。这一套产业链现在已经相当成熟了，从包装设计到月饼制作都可以一站式解决。联名款的月饼礼盒，它的客单价往往比较高一点，同时可以帮助企业进行破圈，给双方起到一定的品牌宣传效果，可以帮助品牌 IP 被更多圈层的人所知道。

澎湃新闻：前几天某互联网大厂做的月饼翻车了，原本是想做低糖的月饼，但是大家吃完都开始拉肚子。我比较好奇大厂为什么都在比拼做月饼？

@五环财经：我觉得从本质上来看的话，这是一种企业文化和雇主品牌的宣传，一些互联网大厂的月饼礼盒还是相当有设计感的。很多大厂造月饼，其实也都是通过代工的模式。你提到的某互联网大厂，就是找外包工厂做月饼的时候，把一个原料替换成了一个低糖的原料，很多人就会对这种成分不耐受，开始拉肚子。

澎湃新闻：前几天，同事还跟我说，她下了地铁就看到有黄牛在那儿回收月饼券，这又是商家的一种什么样的玩法呢？

@五环财经：早几年前，很流行这种月饼券的玩法。比如月饼厂家它印制很多种面额的月饼券，然后再卖给经销商，经销商再卖给普通的消费者，然后消费者会拿月饼券去送礼，收礼的这一方，可能再会把月饼券卖给黄牛，最后黄牛再去把月饼券卖回给厂家。整个过程中，它是没有实物的月饼的，其实是一种月饼“证券化”的体现。还有一些礼品回收行业的人，他们会去处理积压下来没有吃完的月饼，他们的那一套链路可能就会更加的灰色。

澎湃新闻：我看到今年月饼有了一种新玩法，叫“月饼交换计划”，有人会把自己吃不完的月饼放在社交平台或者二手交易网站上去做交换。比如说一盒很贵的月饼，他们会留出一个喜欢的口味自己吃，然后把剩下的跟其他人交换。

@一块儿月饼：其实我觉得这个还挺合理的，因为有的一整盒的月饼，它里面可能就一两个味道是我喜欢的，然后剩下的可能确实吃不掉了，你把它卖掉或者交换也是挺好的。因为我是做测评的，所以我确实买了很多月饼。比如我买了一盒云腿月饼，它就单纯的一个口味，我吃不了那么多个。我的处理的方式是，把一些月饼分装好了之后，邮寄给我的朋友和粉丝。完全可以用这种方式处理自己吃不掉、消耗不掉的月饼。