谁还在吃月饼？

斑马消费 陈晓京

又到了一年一度吃月饼的节日了，今年你吃了几个？

人们的生活水平越来越高，供给侧改革、消费升级、扩大内需促进双循环，东风劲吹，消费行业诸多赛道开足马力。

但是，月饼这个在中国知名度、接受程度、统一度最高的品类，增长趋势却并不明朗。2016年以来，中国月饼市场销售额增速连年下滑，到2020年跌破5%。

究其原因，产品缺乏创新，需求被其他品类抢占。近年月饼行业过于强调礼节性，导致过度包装盛行，一定程度上都影响了消费者的购买行为。同时，行业门槛低，激烈竞争引发内卷，头部企业们不愁销量，但盈利能力被压制，也影响了行业的长远发展。

人们不想吃到更好的月饼吗？并非如此！每一个消费品类都值得被重做一遍，月饼同样如此。中国还有那么多人每年都没吃上几个月饼，市场还有很大的增长空间。

这几年，行业过度包装风气被部分遏制，月饼逐渐回归食品本身，头部企业们着力于产品真正的创新。比如说，当下流行的低糖低脂正在被月饼企业们所吸纳，健康应该就是行业的下一个风口。

行业三大矛盾

月饼行业，几乎没什么门槛。

你吃的月饼，有可能是稻香村、五芳斋、美心等大品牌，也有可能就是小区门口饼店自己做的，几乎每个上档次的酒店到中秋节都会推出自己的月饼礼盒，连锁面包店们当然也不会错过季节性的增量机会。

这种状况导致的结果就是，进入行业容易，做大很难。

线下市场，稻香村等五大巨头的市场占有率合计超过60%，线上等更为分散的渠道，所占比率逐年上升，说明月饼市场的集中化程度，还有很大的提升空间。

月饼企业的竞争对手，散落在大街小巷，这些商家平时可能开酒店、做面包，主业都不是做月饼的。

近些年，月饼企业的品牌化发展较快，以月饼为核心业务的广州酒家上市；月饼占比不小的五芳斋正在排队等待IPO；A股涉及月饼业务的公司还包括元祖股份、桃李面包、全聚德、麦趣尔、煌上煌、良品铺子等。

不过，即便是拥有一线月饼品牌利口福，业务涉及到月饼原材料销售和OEM、ODM代工的广州酒家，也仍然要搭配上餐饮和速冻食品业务，才有足够的上市资格。

五芳斋的主业为米制品，根据其披露的招股书，旗下月饼有相当一部分是直接对外采购贴牌的。

大品牌们的月饼销量都不错，收入也保持了增长，但是挣钱越来越难。

2020年，广州酒家月饼销量1.46万吨，同比增长22.61%，收入13.78亿元，同比增长了15.59%；毛利率58.37%，下降了3.90个百分点。

桃李面包同样如此，去年月饼卖了1个亿，毛利率减少2.39个百分点，为34.43%。

这种现象的主要原因为，行业增速在下滑，市场竞争激烈引发内卷，企业们不得不压低销售价格。

艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元，增长至2020年的205.2亿元，增速持续放缓。

五芳斋等传统品牌，在新消费时代，依靠新奇的广告创意出圈。传达到消费端的效果，却不尽如人意。

因为，月饼大部分为家庭或单位集中采买，作为消费主力的年轻人，并不是购买的主力军。况且，在年轻人的消费圈内，月饼的替代品太多。

这个矛盾点，成为引发近年月饼行业瓶颈的原因之一，也成为接下来行业转型升级的关键。

回归与创新

中国有两万多家月饼相关企业，能做到颠覆性创新的企业寥寥无几。

1984年，元祖打破了刻板印象的束缚，用香酥的台式煎饼外皮，包裹冰淇淋内馅，由此诞生了“雪月”。三十多年过去，雪月仍是该品牌每年中秋的主打。

1989年，大班突破用糖浆做饼皮的传统，改用糯米为主要原料，做出的月饼晶莹透亮。冰皮月饼的推出，让大班称霸香港月饼界近二十年。

这两家企业引领的第一次月饼升级，通过改变外皮与内陷，让我们在传统广式月饼之外，多了点差异化的选择。

2014年前后，美心用流心奶黄月饼征服了吃货们的嘴，堪称第二次月饼革命。

最近这几年，行业不仅没能实现创新式跨越，还陷入一种从增长到形态几乎全方位的瓶颈期。

行业过度突出月饼的礼节性，买的人不吃，吃的人不买，硬是把它搞成了硬通货。

很多月饼品牌忽视产品本身，而是把中心放到了包装上。行业内曾对星级酒店的月饼礼盒进行估算：3.5-10元一个的月饼，搭配上20-60元不等的包装，再加上平均2-4元的包装和物流成本，6-8个一盒的月饼礼盒成本60-120元，往往能卖出数百元的高价。

同时，近些年月饼企业热衷于玩噱头，推出各种奇葩月饼——韭菜、梅干扣肉、榨菜鲜肉、腐乳、泡面等入馅……前几年走红的小龙虾，也被包进月饼，成为了网红，愣是把传统美食搞成了黑暗料理。

近年，这些问题正在一一得到解决。过度包装一定程度上得以遏止，月饼产品回归到食品本身，行业内痛定思痛谋求创新。

有的复兴地域特色，比如全聚德，推出京味传统提浆系列月饼、自来白月饼；零食企业良品铺子，去年以来重点打造鲜果月饼，贴近企业的调性；更多的，则是从消费者的现实需求出发。

就这一点而言，未来几年，月饼行业最大的风口应该是——健康。

目前，市场上仍然是以高糖月饼为主，这类产品热量偏高，食用后不易消化，对相当一部分人群并不适合。目前，多家企业开展无糖月饼研发，采用糖醇等功能性甜味剂代替蔗糖，配以五谷杂粮等膳食纤维丰富的食材作为饼皮，能更好地满足健康饮食需求。

之前，人们从礼节性需求进入月饼店，之后，月饼回归到月饼本身。或许还能像粽子那样，削减部分时令性，成为一种平时也想买来吃的日常食品。