不买鸡汤，买阳光：《岛上书店》的一百万下单者想要什么

2015年，有一本书5月开卖，6月就登上亚马逊图书总榜第一名，并在很长一段时间内都位居各个畅销图书榜榜首。开售三个月，发货量就突破了50万册。同时，它还是豆瓣“2015年度最受关注图书”，一共有22992人对其进行评价。这本书就算你没看过，也肯定听说过：《岛上书店》。

据这本小说的出版方之一—读客图书公司向澎湃新闻（www.thepaper.cn）确认，目前《岛上书店》的销量已突破120万册。那么这本小说为何如此畅销，尤其是在豆瓣上只有24.4%的人打出5星评价的情况下？

“阳光治愈”

“每个人的生命中，都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔。”这是《岛上书店》腰封上的最后一句话，责任编辑朱亦红说：“很多读者表示他们是被腰封上最后一句话吸引的。”而在之前的媒体报道中，也有提到“有旁观者质疑，是不是只要号称是‘阳光治愈’就能在中国畅销”。

不过《岛上书店》的确讲述了一个因为爱而重新燃起生活希望的温情故事：主人公A.J.费克里在一座与世隔绝的小岛上有家书店，性格孤僻。没想到怀孕两个月的妻子发生车祸身亡，而自己珍藏的一本书又被偷，人生非常无望。而后来一个意外出现的孩子却拯救了他，在抚养孩子的过程中，主人公重燃生活希望，并与周围的世界和解，甚至再次步入婚姻殿堂，最后在幸福中离世。

有很多读者读完后表示该书有治愈心灵的功能，例如豆瓣网友@A-J称此书“熨帖心灵，在心情低谷时读到简直是雪中送炭。这个世界确实有很多让人讨厌的部分，但这些并不能成为逃避生活的理由”。52人认为这条评论有用。

但也有老练的读者并不买这本书的账，豆瓣网友@danyboy虽然认同《岛上书店》的确属于治愈系小说，但他怀疑是否真的有治愈功效：“这的确是本可以一口气读完的小说。但坦率地说，小说的确缺乏对生活本质的体察和个体情感的真实关照，换言之，这个故事太过必然性。”

“强大背书”

不过从《岛上书店》的腰封来看，“现象级全球畅销书”、“美国独立书商选书第1名”、“25国读者含泪推荐”、“美国图书馆推荐阅读第1名”、“席卷《出版人周刊》《纽约时报》《华盛顿邮报》《图书馆日报》各大榜单”这些肯定比“每个人的生命中，都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔”这句话有更强大的营销力量，因为读者还没翻开这本书，就已经有美国图书馆、《纽约时报》、《华盛顿邮报》和25国读者的泪水为这本书做背书了。

不过强大背书在图书营销中是惯用的方法，而“美国独立书商选书第1名”也有其特殊的原因，读客版权编辑杨小姐曾向媒体表示，这本书在美国的真正畅销原因跟书店店主联盟的推荐有很大关系，“美国有个独立书店店主联合会的组织。大概店主们觉得，这个写的就是开书店的人的真实生活，所以愿意推荐。”

“书店和书的故事”

如果不是因为这本书的“阳光治愈”而被吸引，那另一个可能的原因就是这个故事围绕着书店，并且全书从头到尾没有一页不提及到书，并且大部分是小说。对于爱书者来说，除了故事情节之外，又多了另外一个层次的阅读体验。正像豆瓣网友@danyboy所言：“倘若你至少对其中提到一半以上的小说有所涉猎，一定会像找到知己一样喜欢这个故事。”

除了爱书的一般读者，这本书对于从事图书相关行业的读者来说也有很大的吸引力，例如豆瓣网友@绿川坦言：“作为一个编辑+书店人，我觉得自己完全有理由给这本书打五星，非常喜欢。现在还有哪个书店老板会把出版社送的试读本都读了，即便是为了爱情？”

值得一提的是，在2015年“当当图书消费报告”中，《岛上书店》是北京市图书销售榜的冠军，而相比之下，这本书在很多省市的销售量都没有进入前15位。众所周知，北京聚集了大量的文化人，同时北京的书店文化非常浓郁，所以这个数据或许可以从侧面反映这本书的内容的确能够打动一些读书人，尤其是那些外国文学的爱好者。

不仅在中国如此，在美国更是如此。对于《岛上书店》在美国的畅销，《华盛顿邮报》提到这同书中每一章开头都有一段知名文学作品的读后感有关，这些读后感很容易引起读者对于读书和写作的共鸣，于是仅仅是在书架前翻阅此书就会产生兴趣。而事实上，这本书小说的每一章都是用这些知名文学作品的篇名作为标题，如果熟悉英美文学，很难说不会对此书产生好奇和兴趣。

该书的作者加布瑞埃拉·泽文在接受澎湃新闻记者邮件采访中说道，她花了很多时间去挑选这些故事，使得这些作品形成了一个专门给年轻读者的书单。

《岛上书店》作者加布瑞埃拉·泽文

而《纽约时报》的书评认为，近几年在美国，和书店相关的图书经常登上畅销榜，这和读者对书店所怀有的特殊情怀也有关系。

《迈阿密先驱报》则更进一步，认为《岛上书店》的畅销和这几年美国独立书店经营状况回暖有很大关系。而《华盛顿邮报》则认为该书的作者非常了解读者的情绪，正是抓住了之前书店和纸质书的颓势所引起的共鸣。

而加布瑞埃拉·泽文在回答记者提问时也证实了这些评论家的猜测：“我们所在的时代，处处都是数字出版、各种购物消费（包括线上购物），在这样的情况下，我想要写一本希望不乏幽默感的书，借这本书告诉大家，书很重要。”

“一本书的全球化速度在加快”

2014年4月，《岛上书店》在美国首次出版，此后登上美国各种图书榜单的榜首。鉴于欧美文化目前仍在全球有某种风向标的作用，所以《岛上书店》被各国出版商纷纷相中，不到一年时间就行销到英国、德国、法国等25国。

如此之快的全球化速度，这在半个世纪之前是不可想象的。例如经典著作《飘》的全球化前后用了62年，即使《哈利·波特》系列前后也用了至少3年时间才被全球读者所熟知。

读客图书总编辑许姗姗在之前接受媒体采访时曾表示，《岛上书店》“在不借助电影、游戏等周边产品的商业化推广情况下，不到一年的时间里，畅销全球25国，这样的感染力和传播力是史无前例的，而这可能要归功于我们这个时代”。

“是否要追着畅销榜读书？”

在百度贴吧中，有网友发帖称：“《岛上书店》读到60%实在读不下去了，故事不吸引，实在没兴趣再读下去，宣传语也太言过其实了。”在这篇帖子的154个回复中，有相当一部分人表示这本书并不吸引人，也有一些人虽然买了这本书但还没阅读，看到大家的评论纷纷表示后悔。但也有一部分人认为这本书有些意思，并非完全读不下去。

其中一部分人强调不要看畅销书，网友@liufangqi2002给这位贴主的建议是：“以后看到你想要的书（尤其是外国的），最好先在网上随便看一点儿，看看合不合自己的胃口，不要看所谓的专家点评，和封面上的评语。”

不过在知乎“如何评价岛上书店这本书？”的提问下面有61个回答，近四分之一的网友都对这本书写了上千字的读后感，大部分人对于这本书都持肯定的态度。

“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，一本书对于不同的人来说会有不同的价值，值不值得阅读也需要读者自己做判断。不过对于《岛上书店》来说，它在某些读者眼中的确属于轻阅读的范围，例如这本书的译者孙仲旭在自己的博客中就称《岛上书店》为轻松的书。“译这本书，满足了我好几个心愿：译一本关于书的书，译一本类似梅芙·宾奇作品的书，译一本‘小鸡文学’。讲的是围绕着一间书店的几个人的故事，讲得很不错，我被感动了，另外感觉这本书有可能被改编成一部文艺片。译这本书时，我想起我已经有三年多没有译过轻松的书了，我会珍惜这个机会。”

在被问及如何让那些不读书的年轻人养成阅读习惯时，加布瑞埃拉·泽文告诉记者：“有时，人们在年轻的时候被要求读一本类似《白鲸》的书。这是一本有趣而复杂的书，但这样的书不应该给到那些从来没有读过什么书的人，他们并不需要都爱这样的书。任何一个还没有阅读习惯的人，很有可能只是还没有找到合适去读的书而已。”

其实对于畅销书的态度也应如此，不应该太过在意一本书是否畅销，而是首要关注它是否适合自己。