新消费“入侵”200亿月饼市场

作者|小满

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可能从来没人会想到，月饼这个几乎一年只消费一次的产品，居然也能掀起一阵流行。更让人们惊叹的是，今年的“月饼大战”还刮起了新消费的风潮。养生、盲盒、文创联名等一系列网红元素，无一不被月饼厂商们“学以致用”。

在被诟病过度包装多年后，月饼这一传统而又新潮的食品，正在被新消费所“拯救”。

月饼“口味大战”，低糖引领流行

作为“月饼大战”的重要战场，月饼厂商们每年都会在口味上做足文章，今年也不例外。

仅全国各地的盒马工坊就根据地域的口味偏好，推出了藤椒味香酥牛肉月饼、“冷锅串串现烤月饼”，以及“隔着屏幕都可以闻到味儿”的臭鳜鱼月饼。近几年在年轻人中大火的螺蛳粉品牌——螺霸王也跨界了一把，推出螺蛳粉月饼。

不过，除了凭借各种千奇百怪的口味吸引年轻人注意之外，年轻人对“0脂0糖0卡”的消费需求也着实引起了月饼厂商们的注意，以至于带动了低卡月饼的流行。

包括广州酒家、美心、元朗荣华在内的知名品牌，为了迎合年轻用户，纷纷在传统口味的基础上推出了低脂低糖产品。此外，杏花楼与国际食品巨头雀巢联名，推出了植物肉五仁月饼。苏州稻香村则推出了低糖桂花酒酿流心桃山月饼、低糖玫瑰青稞流心桃山、低糖青柠百香果奇亚籽流心桃山、低糖藜麦桃山饼、低糖南瓜桃山饼等5款主打低糖的月饼。

根据惊蛰研究所观察，这些大牌产品的低糖月饼，多数都采用了经常出现在“无糖气泡水”配料表里的代糖成分——赤藓糖醇。而随着无糖概念盛行以来，作为配料的赤藓糖醇价格近年来已经不断上涨，今年年中时的价格甚至上涨了3倍。可见月饼厂商们为了抓住“低糖”消费，在原料上也是下了血本。

联名盲盒月饼溢价高，不贵不是新消费

在迎合年轻人“低糖饮食”的功能性需求外，月饼厂商们也开始像网红品牌们一样，熟练地运用起联名的营销手段来吸引目标消费者。

比如广州酒家与知名动漫IP哆啦A梦联名合作，推出了“蓝胖子”主题的中秋礼盒；百草味则联名国家宝藏，以河北博物院的镇院之宝“彩绘浮雕散乐图”为灵感，推出定制款月饼礼盒；良品铺子则与敦煌合作推出联名礼盒，在运用敦煌元素的基础上，结合莫高窟著名的翼马/九色鹿等瑞兽形象，加入了水果元素，试图建立“鲜果月饼”的产品印象。

联名的玩法，除了让厂商们赚足了眼球，也给月饼们带来不小的溢价。

惊蛰研究所在广州酒家天猫店查询发现，普通款393克装的参禅得福奶黄流心月饼礼盒售价128元，活动价为98元，相当于每克售价0.25元。而广州酒家与哆啦A梦的300克流心联名礼盒装售价为208元，活动价为178元，相当于每克售价0.59元，是普通款的2.36倍。另一款广州酒家与宝可梦联名的390克奶黄流心皮卡丘礼盒售价为198元，活动价为168元，相当于每克售价0.43元，仍是普通款的1.72倍。

此外，近年来大受年轻人欢迎的盲盒元素也被运用到了月饼礼盒的产品设计中。

例如在喜茶与精品咖啡品牌Seesaw的联名礼盒中，不仅包含4款经典口味的月饼，还加入了两款隐藏款月饼。而新晋茶饮网红品牌茶颜悦色，则在中秋礼盒中加入了“茶颜盲选”的文创茶杯产品。哈根达斯则是直接与潮玩品牌泡泡玛特合作推出联名中秋DIMOO经典版旗舰店潮玩礼盒，包含7个超炫味道的冰激凌月饼和1个联名背包。

值得一提的是，这些盲盒月饼的售价也不低，其中喜茶与Seesaw的360克联名礼盒售价为288元，相当于每克售价0.8元，远超同类型产品。

“不贵不是新消费”的产品逻辑，在月饼身上也得到了再现。

“月饼新消费”背后，网红思维还能“重做”多少行业？

近年来的“月饼大战”中能够观察一个普遍的现象：传统的月饼厂商正在不断受到行业外部“玩家”的冲击，而传统月饼厂商也开始花心思打造各种网红爆款。

这一现象的背后，既反映了月饼市场是一个容易标准化且门槛较低的行业品类，同时也体现出新消费趋势下，传统行业借由网红思维“重做”赛道。

艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，月饼作为食品的消费属性正在逐渐回归。超7成消费者是出于自吃的目标购买月饼，并且更看重健康；超6成消费者偏好中国传统风格的月饼包装，其中，00后更愿意为颜值买单；近4成消费者会因为口味独特而购买月饼，更多的95后对不同口味的产品有着更高要求。

在排除节日因素后，年轻消费者对月饼的消费需求和时下正火的中式点心们并无太大区别。而从近几年不断有网红月饼在社交媒体刷屏的现象来看，月饼这个一年只消费一次的时令性产品也已经开始具备文化属性，成为了年轻消费者进行自我表达的一种载体。这正是新消费对于传统行业的产品符号化带来的最直接的影响。

事实上，月饼正在接受的新消费“改造”，在其他传统行业也已经发生或者正在发生。最出名的新茶饮赛道自不必说，惊蛰研究所在往期内容中提到的“小面馆”、“热卤”也是被新消费“改造”的典型案例。

这类案例都存在一个完整的套路，即从年轻消费者的某一个细微的消费趋势入手，打造出爆款单品，配合高颜值的包装设计以及强调自我表达赋予的附加值迅速占领市场。

表面上这些网红品牌迅速窜红，成为了年轻人群追捧的一种潮流，实际上这类网红品牌的目的是通过短时间内对单一需求的极致放大，实现细分市场的规模化，从而在资本市场实现品牌价值的变现。

从月饼这一传统食品赛道来看，网红思维虽然有助于厂商们摆脱同质化的竞争困境，但很难保证新消费对于传统行业的“改造”具有可持续性。就像新茶饮品牌们为了维持用户活跃，就必须不断推出新产品吸引用户关注、刺激消费。在这种经营模式下，所有赛道都被做成了“快消市场”。

爆款只能是相对时间内的爆款，消费者仅仅是基于对“新奇特”产品的兴趣而进行消费，对于品牌的忠诚度却很难估量，这对于品牌的长久经营几乎是毫无贡献的。

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新消费可能真的“拯救”了传统月饼厂商，让它们找到了吸引年轻人的流量秘密。但对于品牌的长期经营来说，网红思维究竟是良药还是毒药，或许传统品牌们的心里还未有结论。