万达世茂首旅们的酒店品牌“小系列”

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：许柚。

近日，港城集团旗下上海滴水湖斯南格尔系列酒店品牌正式发布，一次性推出了奢华系的斯南格尔套房酒店、艺术精品系的斯南格尔艺术精品酒店、商务精选系的斯南酒店和行政公寓系的斯贤酒店四个品牌。无独有偶，同程艺龙投资的良程酒店管理公司也一次性推出了“海系列”的3个酒店品牌。国内酒店集团以“系列”的样貌推出旗下品牌，正成为一种新潮。

酒店集团们的“小系列”

酒店集团下的“系列品牌”，近几年不断出现，甚至可以被划分为一个专门的酒店品类——“系列品牌”。简单来说，系列酒店就是乍一看，就能感知到是来自同一集团、具备相似文化脉络的矩阵品牌。

除了开头提到的艺龙海系列与斯南格尔系列之外，诸多酒店集团的品牌序列中，或多或少都可看到一些“系列”的模样。

如世茂喜达酒店集团旗下的4个全服务酒店品牌，分别为奢华度假品牌御榕、豪华酒店茂御、高端酒店世御、豪华服务式公寓茂御居，都是以“御”字串出一系列。

万达酒店及度假村旗下，万达瑞华、万达文华、万达嘉华、万达颐华、万达美华等“华”字品牌，共同担负起万达酒店“人为本，礼为先”的核心价值观。

2018年，携程旗下高端酒店集团丽呈宣布成立，同时，根据不同定位，将旗下酒店细分为三大品牌，分别是定位超高端酒店品牌的“丽呈华廷酒店”、定位高端全服务酒店品牌的“丽呈酒店”以及定位高端特色酒店品牌“丽呈睿轩酒店”。

首旅如家旗下，分别推出了云系列与华驿系列，其中，云系列包括5个品牌，华驿系列包括3个品牌。

酒店集团的系列品牌已不少见，而随着不断的发展，“小系列”们也有了几个变化。

一是从陆续推出到一次性推出。在过去，酒店集团形成系列的品牌，往往是通过多年的打磨，陆续推出的。以万达为例，2017年，集团推出了万达瑞华、万达文华、万达嘉华，精选品牌万达锦华四个品牌，2018年推出了万达美华，2020年推出了万达颐华，逐渐组成万达酒店“华”字品牌矩阵。如今的酒店系列品牌推出，则更为干脆，如丽呈、艺龙、保利等，都是一次性推出多个酒店品牌。

二是从名称的统一到系列的强调。早期，酒店集团品牌的推出，并不会强调“系列”，但是在品牌的命名上，会有意识地统一名称，确保有一个相同的字，以示同类。但到了当下，不少酒店集团在推出新品牌的时候，会明确指出，这些品牌属于一个系列，属于同样的集团，甚至有相似的品牌元素。

三是“系列”的打造从地产酒店向全行业蔓延。或许是受到地产基因的影响，酒店系列品牌的打造，最早来自于地产酒店。地产商旗下的地产项目，常常有明确的产品系列，如新希望地产旗下的“天系”“锦麟系”“锦官系”“锦悦系”；万科的“TOWN系列”“CITY系列”“GOLDEN系列”等。

因此，在地产酒店的打造中，也常常有意以更一致的样貌呈现品牌。绿地的铂瑞、铂派、铂骊，保利的诺雅、郡雅、悦雅，均可算作此列。随着行业对系列品牌概念认知的不断加深，越来越多酒店集团也开始以系列形式推出品牌。

本土市场的"系列逻辑"

有趣的是，在国外的酒店品牌矩阵中，往往并不会出现名称相似的系列。“系列品牌”似乎是专属于国内酒店市场的一种“执念”，即使是被锦江收购的国外酒店集团丽笙，其品牌入华后，也被定下了丽亭、丽柏、丽芮等“丽”字辈的中文名称。

从本土酒店“系列品牌”的打造逻辑中，我们不难发现以下几个特质。

一是将某一种风格进行到底。在系列品牌中，某一种文化风格或功能定位常常贯穿始终，成为品牌特色之上的系列特色。世茂喜达旗下的4个“御”，从御榕的东方谧境，到茂御的现代东方高尚生活，再到世御的大隐于市，融合圆满和润的中式服务，皆以东方文化为根基。

首旅如家的云系列，则有着相似的功能定位。旨在为中小单体及小型连锁酒店创立酒店专属会员体系，保留原创品牌独有特性。

二是系列品牌覆盖高中低全线。无论是陆续推出，还是一次性推出，系列品牌都遵循着相同的布局逻辑，即不同品牌有不同定位，占据不同市场，实现品牌全覆盖。如万达旗下不同品牌就有着极其细致的定位，奢华品牌万达瑞华、超豪华品牌万达文华、豪华品牌万达嘉华、中高端品牌万达美华等等。

三是涉及不同的住宿品类。酒店推出的系列品牌，除了在定位上进行了高中低市场的划分之外，还将系列衍生到了不同的住宿品类。港城集团斯南格尔系列酒店品牌，就囊括了奢华套房酒店、艺术酒店、商务酒店以及行政公寓；首旅如家的云系列，则包括了商旅、度假以及休闲度假民宿。

为什么群推系列成为热门？

酒店的系列品牌，已历经更迭，形成了独有的布局逻辑。如今，具备诸多优势的“群推系列”，更逐渐成为当下酒店集团布局的热门。

01 叠加品牌效应

根据BrandFinance发布的2021年度“全球酒店品牌价值50强”榜单(Hotels 50 2021)显示，中国仅香格里拉、锦江、汉庭、全季四个酒店品牌上榜。

相比起国际酒店集团的品牌价值与品牌效应，大多数单一本土酒店品牌，显然还不具备与希尔顿、凯悦、洲际假日酒店等大品牌比拼品牌知名度的时候。

在这一背景之下，对于本土酒店集团而言，群推系列品牌成为扩大品牌效应，传递品牌价值的一种重要方式。同时，能够通过多个品牌一起发布的形式，实现品牌效应叠加的两个效果。

一是多个品牌共同发布，较单一品牌发布更有话题性，更能引起业内关注与探讨；二是能够一次性推出多个品牌的酒店集团，能够对外传达出“已具备搭建品牌矩阵、能够做好多品牌策略”的信息，便于提升品牌价值，吸引多个维度的品牌关注。

02 覆盖更广的投资需求

品牌的价值，最终需落到其投资价值上。后疫情时代的投资者也开始回归理性，追求切实的价值体现，对于酒店品牌的选择，也变得更缜密、更细分，甚至主动脱离同质化和模版化的酒店类型，寻找特色主题酒店。

《2021中国酒店投资和资产管理趋势展望报告》指出，投资人在为拟建酒店选定品牌时，品牌的定位与概念是否与项目整体规划理念相符，成为关注度最高的一点。

面对需求发生变化的投资人，诸多酒店集团都在持续扩大旗下品牌矩阵，以吸引更多投资关注。“群推系列”的优势在于，在对每个品牌进行精准定位的前提下，能够提前预设好投资人的品牌关注，而不是跟在投资人变化的需求后面出品牌。

“群推系列品牌”能一次性将足够多的选择给到投资人，覆盖更广的投资需求，以尽可能提升投资资源转化率。

03 减小品牌推新风险

对于酒店而言，即使前期有过细致的市场调研，也并不意味着品牌推出就能获得行业的极大关注。

有酒店朋友和空间秘探提到，某个酒店集团前几年推出了一个主打新中式的酒店品牌，无论从品牌理念到设计品质，都属上乘。但偏偏落地成本太高，投资人们宁可选择品质相对没有那么高级的全季。最终这个品牌只能在推出后，又被“雪藏”。

如今的酒店投资，早已不是“一篮子鸡蛋“生意，不同的品牌，要被放进不同的篮子。以系列的形式推出新品牌，对于酒店集团而言，无疑是分散酒店在市场中的风险危机的一种方式。一方面，系列品牌的宣传、招商会等，可以被放在一起，大大降低了推新的成本；另一方面，通过品牌推出后的签约情况，就能大致分析出哪一品牌具有更积极的市场反响。此外，还能促使企业内部多品牌良性竞争，从而提升企业整体发展的动力。

系列品牌的三大警惕

尽管在当下酒店群推系列品牌呈现出一片繁华景象，却也潜藏着危机。以下三点，需着重关注。

01 品牌差异化窘境

据亚洲旅宿大数据研究院统计，世界范围内具有一定规模的酒店品牌，已达近2000家，品牌同质化问题早已存在。在文化回归的大背景下，国内不少集团的品牌系列都不约而同抓取中式风格，将品牌理念着眼于东方风韵、中国文化，如何将同样的文化，实践出不同的表达，是“文化2.0”时期着重要考虑的问题。

事实上，国际集团的系列特性，与国内有很大差异，他们往往在至高理念和顶层设计上逻辑相通，但品牌性格完全独立，也因此规避了风格同质化的问题。例如，丽笙旗下的品牌，丽笙精选关注标志性特色关注与当地风情，丽芮洋溢都市活力、充满创意，丽柏提供乐享轻松的住宿体验……每个品牌都是独立风格，但传承一种创始精神与理念。

品牌未来是否能实现差异化，主要看几个要点，品牌落地做了几分；理念是否足够高阶可持续；设计有没有充分表达品牌性格；品牌创建对最终运营的关照有多少……总之一句话，越是玩风格概念，越是有“撞衫”可能，且撞得面积很大；越是精细化，即使有不谋而合，也是小面积的，并无大碍。

02 品牌沦为投资工具

有酒店集团在3年内连推10个品牌，但多个品牌都未能达到设计之初的开店计划，甚至停留在前期战略投入阶段。没有得到细心培育的品牌价值，导致了酒店营收下降，投资人不满。

在系列品牌的热潮下，确有一些管理公司抱着赶热潮的心思，盲目推出几个品牌，但在品牌推出后，却并没有足够的精力来完善品牌。

系列品牌，同样可视作酒店多品牌战略的一部分，多个品牌同步布局，更是应该准备充分，而不是用一个品牌的精力对付一个系列。如果把系列作为“投资工具”，品牌终归只是一个商标而已，而难以成就品牌价值。

03 集团的支持是关键

品牌能否走得稳、走得远，酒店集团的支持有着不容忽视的作用，尤其是系列品牌，更考验着酒店集团在品牌推出时的资源支持能力、协作调配能力以及品牌输出能力。

这也是为什么，那些发展得日益优越的系列品牌，其背后的酒店集团，也常常位列本土知名酒店集团规模榜。首旅如家、万达酒店、世茂喜达等酒店集团，均在品牌打造上，独树一帜，更是系列品牌的行业先行者。

对于那些酒店经验并不充足，或品牌打造仍处于早期的酒店集团及管理公司需警惕介入，对系列产品不成熟的驾驭，往往会让品牌及业主投资端陷入两难。

如今酒店系列品牌的推出热潮，除了满足投资人日益多元的需求之外，更是酒店业自我革新的一种新方式。本土酒店品牌正以前所未有的速度上新，对市场占据到每一寸，最终在与市场更紧密的结合中，以一批经过检验的年轻品牌，吞吐出一个更具活力的酒店新时代。