海伦司上市输血，醉翁之意不在酒馆？

斑马消费 杨伟

骑自行车去酒吧，该省省该花花，俨然已经成为当代年轻人的消费习惯哲学。

当他们第一次去酒吧，大多数情况下都离不开一个品牌，Helen’s小酒馆。

截至目前，Helen’s已经在全国开出528家小酒馆，连续多年蝉联中国市场第一。

今天，海伦司登陆港交所，成为“酒吧第一股”。

在内循环、消费升级等宏观背景下，每一个消费品类都值得被重做一遍。Helen’s小酒馆的崛起，带给我们哪些启示？

年轻人的社交场所

2009年，在北京五道口的东升园小区，徐炳忠开出了第一家Helen’s小酒馆，同年，又去上海开了另一家。

在此之前，这个退伍老兵曾做过3年保安，误打误撞进入酒吧行业，在老挝开了一个小酒馆掘得第一桶金，便回国发展。

彼时，进口啤酒大量进入中国市场，顺便带来了国外的啤酒馆文化，区别于传统酒吧的小酒馆，在中国市场生根发芽。

早期，Helen’s小酒馆以加盟为主的合作形式，将门店拓展至全国市场，给各大商圈补齐了小酒馆这一空缺。

它最大的特点就是平价，在这里，百威、科罗娜、1664都定价9.8元，海伦司品牌的几款主力啤酒，都卖8.9元，“所有瓶装啤酒的售价均低于每瓶10元”。说它是火锅界的傣妹，奶茶界的蜜雪冰城，一点也不为过。

所以，它是深受年轻人、特别是学生群体青睐的社交场所，夜晚的星巴克。很多人的第一次酒吧经历，都与Helen’s小酒馆有关。

广泛传播的一个故事是，2016年初，Helen’s武汉东湖店因租约到期关店，一个武汉大学新闻系的毕业生，到这里拍了一部纪录片，“这里是承载朋友们青春回忆的地方”。

即便到今天，绝大多数的酒吧、小酒馆属于单体模式，重度依赖老板和管理团队的认知与资源；海伦司想做连锁小酒馆，标准化和流程化方面，可供借鉴的经验几乎没有。所以，公司最终能够崛起，既是“乱拳打死老师傅”，也是一次降维打击。

2018年，黑蚁资本管理合伙人何愚，第一次走进Helen’s小酒馆，就觉得这家公司一定要去拜访。

后来，何愚在深圳找到了海伦司，徐炳忠见面第一句话就是，“你是我见的第一个投资人，交个朋友，但是在上市之前我们不需要融资”。

那时候，海伦司走到了自己命运的十字路口，是继续以加盟等合作形式野蛮生长，还是走集约化的品牌路线？徐炳忠选择了后者。

海伦司转型升级

2018年，深圳海伦司企业管理有限公司成立，成为Helen’s小酒馆的运营主体。

也正是从那一年开始，Helen’s小酒馆在全国范围内大举扩张。2018年4月下旬-12月底，公司新开门店58家；2019年全年新开93家；2020年受疫情影响线下商业经营困难，公司仍然新开了104家门店；今年以来，已新开199家。

同时，公司开始推动将此前的加盟店转为直营店，因为，相比于加盟店，直营店在产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督。

2018年-2020年及2021年Q1，分别有26家、44家、15家、4家加盟店转为直营店，加盟店数量已经清零。

2018年底，公司门店数量为84家，截至目前，达到528家。按照公司的开店计划，到2022年底、2023年底，公司门店数量将分别达到630家和900家。

一个比较清晰的趋势是，Helen’s小酒馆虽然是从一线城市起家，但二线城市才是它的核心市场。目前，二线城市门店占总量的56%，湖北、湖南、福建是其门店最多的三个区域。将来，公司将三线及以下城市作为拓展重点。渠道下沉的过程中，平价成为最重要的杀手锏。

同时，重点市场的布局密度，也成为着力点之一。在夜生活比较丰富的长沙，半径3公里的解放西路商圈内，就密密麻麻分布了10家Helen’s小酒馆。

渠道拓展之外，公司在产品规划上，也走出了自有品牌的一大步。早期，Helen’s小酒馆跟其他酒吧一样，卖的大多是百威等啤酒大厂的产品；2018年，公司推出海伦司精酿，2019年酝酿了斗酒和海伦司葡萄味果啤，去年将果啤口味拓展至白桃和草莓，还推出奶啤产品。

今年一季度，公司自有酒饮收入已增长至公司营业收入的75%。

原因很简单，销售自有酒饮的毛利率高达82%，较第三方酒饮高出20%以上。同时，能加强用户与品牌之间的粘性，拉长公司的业务线——Helen’s品牌的酒饮，已经开始在电商渠道销售。

如何谋求长远盈利？

去年以来，Helen’s小酒馆的扩张速度明显加快。最重要的原因是，疫情之后，大量单体小酒馆倒闭，空缺出来的点位，给了公司加强线下护城河的机会。这与餐饮巨头海底捞的策略类似。

为了积累实力，此前不愿意接受投资的海伦司，还是在今年2月份完成了目前唯一一轮融资，黑蚁资本与中金分别投入3079.4万美元和201.0万美元。

同时，随着泡泡玛特、奈雪的茶相继上市，公司和背后的资本，看到了市场刮起的新消费旋风。

于是，海伦司在3月底正式向港交所递交IPO招股书，并于8月22日通过聆讯，9月10日正式在港股上市。

2018年-2020年，公司收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。业绩及盈利能力有所下滑，还是受制于门店的大规模扩张。到2021年Q1，公司营业收入达到3.69亿元，亏损了7633.2万元。

不过，公司近年一直保持了不错的经营性现金流，2019年、2020年、2021年Q1分别为1.59亿元、2.46亿元、8559.7万元。

短期来看，海伦司需要努力缩短新店的盈亏平衡周期，提升单店的整体运营效率。因为，随着新门店越开越多，公司的单店运营效率已经出现下滑趋势——这也是去年以来业绩和盈利能力下滑的最主要原因。

长期来看，以Helen’s小酒馆为纽带，让更多的用户与品牌产生链接，通过线下场所建立品牌影响力，向用户出售与海伦司有关的一切，才是打开盈利魔盒的最佳方式。

毕竟，随着门店租金与薪酬开支越来越贵，平价定位的Helen’s小酒馆本身的盈利空间有限，前店后厂模式，才是海伦司未来的主要看点之一。现在卖啤酒，将来也可以是其他。